康師傅去年已相中了長白山靖宇縣礦泉水帶。而今年晉級“水王”之后，其與靖宇縣的磋商突然加快了步伐，甚至有新聞報道說，8月中旬兩者已經基本敲定了新增的礦泉水生產點。而這個點的上游，剛好是農夫山泉長白山生產基地，挑釁的意味不可謂不濃。

　　作為人工痕跡濃重的礦物質水，康師傅其實很清楚自己在品質上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經阻礙了康師傅礦物質水向高端、健康飲用水發展，同時也提供了讓競爭對手大做文章的可能。今年農夫山泉所謂的“測水活動”其實針對的就是康師傅礦物質水的酸堿度問題。

　　對于康師傅而言，要打壓農夫山泉這匹惡狼光靠渠道上的優勢是不夠的，只有在品質上與農夫山泉不相伯仲之后，才能真正松動農夫山泉的城市陣線。落戶靖宇礦泉城，生產礦泉水便是這個戰略的第一步。

　　目前康師傅已經正式宣布：在東北絕不生產礦物質水。其渴望擺脫礦物質水缺陷的包袱，進入另一個細分市場，全面擠壓農夫山泉的意圖已經非常明顯。　　

　　數量、質量兩張牌，康師傅能否全面開花？

　　縱觀康師傅的瓶裝水市場策略，可以將其歸納為兩條主線：通過渠道優勢打數量牌，先在數量上扳倒老大娃哈哈純凈水；再打出質量牌，將農夫山泉也擠壓下去。

　　數量牌已經取得了不少小的收獲，質量牌卻剛剛打出，還等待著對手和市場的回應。

　　但對康師傅來說，從品質上與農夫山泉玩一場游戲并不輕松。

　　首先水源地的排他性協議為康師傅進入天然水/礦泉水細分市場設置了第一道障礙。農夫山泉與這些水源地政府的協議一般都是50年，即便簽約最早的千島湖也還有40年“獨家租賃權”。同時目前國內“名花無主”的大型可開發水源已經不多，康師傅選擇余地較小。雖然撬開了長白山礦泉城的大門，但以東北基地不可能輻射全國。而農夫山泉已經用10年時間在全國精心布局，現在其生產基地已經能輻射到除西藏外的所有地區。

　　其次消費者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了第二道壁壘。康師傅這個品牌已經牢牢與礦物質水鎖定在了一起，如今進軍天然水和礦泉水，有可能造成消費者的認知混亂。其實娃哈哈這一些年一直在生產純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經是一體的了。康師傅同樣面臨著這種情況。

　　再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進入高端瓶裝水市場設置了路障。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價和簡便，而關于方便面的各種負面報道更是給康師傅品牌涂抹上了一層尷尬的色彩。其實不管是最初的方便面，還是現在通過添加礦化液制得的礦物質水，康師傅給人的品牌聯想都不是非常健康。這些負面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。

　　最后，農夫山泉也斷然不會將自己最寶貴的資源與康師傅共享。目前農夫山泉對康師傅落戶長白山的舉動非常“關注”。同時也加強了戰略資源的搶占。比如今年，農夫山泉毫無預料地將新疆天山瑪納斯河源頭納入了生產版圖，并強化了排他協議。瑪納斯生產基地的水源是冰川水，乃是公認的最優異水種，因此即便康師傅推出了礦泉水，農夫山泉的冰川水依舊可以與它在品質上抗衡。再者農夫山泉已經意識到了康師傅的戰略圖謀，估計在近期內會有大動作加以阻擊。

　　從上面的分析來看，康師傅的質量牌打起來還比較費力，瓶裝水市場又該是一場激烈的惡戰。

　　原載：《銷售與市場》07年11月營銷

來源:中國營銷傳播網，  作者: 吳超