一些人士，包括調味食品行業內的人都認為，中國調味食品就整個行業而言是缺乏有說服力的品牌的，而其原因是產品附加值低、價格低，無力進行品牌建設。這是一個得到了廣泛認同的錯誤觀點，正是這種錯誤的觀點被廣泛的認同，從而使眾多的調味食品企業走進了樹立品牌的主要誤區。

　　事實上，中國調味食品現狀是這樣，許多產品沒有形成明確的市場品類，很多的品類的調味食品甚至都沒有一個行業標準或生產執行標準，更沒有什么產品的等級標準，這樣結果導致無法判斷一個產品的優劣，無法形成產品質量的優劣之分，價格與產品的價值無法形成映射。

　　沒有明確價值表達的產品，無論如何也很難建立品牌。

　　同樣，表面看來是品牌帶來了更大的溢價能力，而在現實的操作中卻常常是價格創造了品牌，價格水平是品牌樹立過程中品牌價值建立的表達，而在品牌建設之中產品的質量和營銷From EMKT.com.cn水平是解決方法，而不是價格問題。

　　所以綜上所述，提供優質的產品和提升營銷水平才是現階段調味食品企業建立品牌的有效的方法。

　　第四部分　如何鞏固“第一”品牌

　　在目前的中國調味食品市場環境中運用以上的方法，很可能取得“第一”品牌的位置，那么接下來的便是如何鞏固市場“第一”的位置，取得自己的財務目標。

　　調味食品鞏固“第一”的策略是：

　　第一步：繼續培養明星產品。

　　第二步：培養明星產品群。

　　然后通過明星產品、明星產品群上升到品牌產品。例如海天醬油的明星產品是草菇老抽，然后到金標產品群，再到海天醬油的品牌醬油的歷程。再如海爾的從壓縮機到海爾冰箱，取得“第一”后就培育出了“海爾白色家電”產品群，很好鞏固了“海爾”在中國乃至世界的“海爾”品牌的地位。

　　那么“關于什么是明星產品”我們有必要好好理解一下，調味食品明星產品應該是在市場中具有競爭優勢，并且能贏得美譽度的產品，在同類產品中有獨特的賣點，獨樹一幟，可以成為一個眾品所向的引導性標志，從而帶動其它相鄰的產品銷售增長，起到；一騎狂奔、萬馬奔騰的效果。

　　打造明星產品的過程是一個樹立品牌的過程，是品牌資產積累的過程。有的調味食品企業錯誤的認為，通過品牌才能來提升業績，而我們的市場實踐結果卻是通過明星產品銷售業績的大幅提升來樹立和鞏固“第一”品牌的基礎，然后又通過一定的價格體系的調整來不斷強化產品“第一”品牌的形象。

第五部分　調味食品企業如何制造“明星產品”

　　調味食品企業從產品群上分析，基本特點：產品的品種繁多，缺乏科學的分類與整合，一群平頭百姓，缺乏粉絲云集的明星，基本思想還處于農耕時代的“多子多?！钡挠^念，缺乏明星制造或制造明星的思想，而其中一部分企業萌生了一些想法，又不知從何著手。我認為應該做好以下幾方面的工作：

　　一、抓住市場消費變遷，尋求細分市場

　　調味食品市場的結構是幾大主流產品系和眾多的細分產品市場共同組成的交混市場，如果在主流產品市場取得或制造“明星產品”是最好的，如果沒有這方面的能力，就要緊跟市場需求的消費變遷，尋找細分子市場，一舉攻進，在這個市場成為“明星產品”。

　　二、抓住機遇，取而代之

　　在一些品牌產品不當的市場動作，如不識時機，沒有充分理由大幅漲價，全面更換商標或標識的過程中，大面積質量問題都給競爭對手以很好機遇，如果有的調味食品企業審時度事，抓住機遇，取而代之，擴大銷量，很可能成為這個市場上明星產品或某一區域上的明星產品。

　　比如上海的醬油市場，本地的某品牌占有率一直比較高，是其基地市場，但在三年前跟隨某食醋企業后面一起漲價，市場又操作不當。這時華南的某醬油品牌抓住機遇，一舉攻下了上海醬油市場，成為上海醬油市場中的明星產品，使這個本地品牌一下失去了生存基地和利潤支撐。在以后的兩年中始終沒有找到很好的方法收復失地，令其控股股東大失所望，只好將其作為一沉重的包袱拋給了其它另外一家公司。

　　所以對于現階段的中國調味食品企業而言，找到細分市場或抓住市場機遇，都有可能成為“明星產品”。

　　三、賦予“明星產品”獨特的賣點

　　和同類產品相比，“明星產品”有很多的優點，這點是說其有了一些星相，但要真正成為星光閃亮的“明星產品”還需要賦予其獨特的賣點，且要長期重復地鞏固其賣點。

　　如湖南的“加加”醬油，起初有一些星相，比如瓶型漂亮，高檔化商標，系出名門“香港”等等，但這些還不夠，于是更重要的賦予了“一瓶當做兩瓶用”的獨特賣點，通過不懈造星過程，終于成為了醬油產品中的“明星產品”。

　　四、單品銷量第一很重要

　　調味食品品的明星產品要具備兩個明顯特征：第一要賣點獨特；第二要銷量足夠大。這樣才能在企業中承擔起明星產品的責任。它是企業生存與發展的基礎，并且在整個市場同類產品中占有一定的份額，在自己產品家族中要有24%以上的份額，至少要在本企業產品中銷量要遙遙領先。

　　第六部分　如何制造明星產品群

　　消費品企業的著名品牌大多不是靠一個明星產品來支撐的，而是通過一個明星產品群來成就的。

　　在調味食品行業更是如此，一個調味食品企業動輒幾百個產品，多達上千個產品并不稀奇。那么調味食品企業應該怎樣制造明星產品群呢？

　　調味食品企業在成功地制造出了明星產品后，就應該啟動自己的明星產品群計劃，圍繞明星產品而展開，從而更加有效的挑戰行業領導品牌，防御競爭對手和有效地覆蓋目標市場。

　　這些明星產品群在不同細分市場和產品功能上承擔不同的企業市場使命，有的是贏取利潤，有的是打擊競爭對手，有的則是沖銷量的作用。有一個比較有效的方法是產品群金字塔，塔尖產品（利潤），塔身產品（銷量），塔基產品（打擊低檔產品的進攻）。

　　這個明星產品群本質上一脈相承，表面上各有差異化的特征，如調味食品中食醋產品可能以調味醋為主的明星產品系列，然后又衍生出了花色醋產品系列和保健醋產品系列，以及禮品醋產品系列等，每個系列中又都有不同的明星產品，從而組成了一個明星產品群。

　　所以明星產品群形成的一個原因是產品系列化。

　　明星產品群形成的第二個策略是產品升級換代。這一點上，手機、筆記本電腦、移動存儲設備、軟件技術等，由于升級換代而形成的明星產品群比較明顯。在調味食品行業中的醋產品就有3度、3.5度、4度、4.5度、5度、6度產品之分，啤酒產品也是如此。

　　歷史的進步，社會的發展，人民生活水平的不斷提高，調味食品的升級換代現象十分明顯。前不久一個做房地產的朋友和我探討調味食品的機會問題，他說他最近在上海收購了一家ST上市公司，主營業務要調整，于是想進入調味食品行業，他認為機會比較多，專攻為盒裝蔬菜這種凈菜配調料，只要買某一盒凈菜，再帶上一包為其配料的調料包，回去就可以蒸飪了，不用再準備更多醬油、食醋、味精、雞精、料酒、色拉油、辣椒醬、胡椒粉、蒸豉油、鹽、糖等等調味食品品了。這么多的調味食品的瓶子、罐子，有的一年也用不完，最后發霉、爛掉，所以他做的產品是為特定菜而配合好的料包，像方便面料包一樣的方便，叫方便菜調料包。我感覺這個思路不錯，因為它抓住了一個社會進步的脈搏，快節奏的上海人要求更加方便的需要。這些產品集合成群可能是傳統調味食品的升級換代產品，這很可能又制造出一個“第一”品牌。

　　所以，一個著名品牌的鑄就往往是靠一個明星產品起家，發展到群星家族，最后成就一個名門望族，如海爾的琴島-利波海爾壓縮機，到琴島-海爾冰箱，再到海爾白色家電明星群，最后成就一個“海爾”家電業的一個世界著名品牌。

　　綜上所述，我們簡單的分析中國調味食品行業應該如何打造“第一品牌”，如何鞏固“第一品牌”，以其它產業相應的品牌發展道路，希望我們眾多的3萬8千家調味食品企業能夠找到自己的發展道路，并且通過前車之鑒能夠更好的把握自己企業的現在和將來，不會被全球調味食品品經濟一體化的浪潮所吞噬，在與剛剛踏入中國調味食品行業的跨國企業同臺共舞之中，盡快地在自己的行業內或某一細分子市場或某一區域市場上成為“第一品牌”。

來源:中國營銷傳播網，  作者: 王乃振