在中國(guó)市場(chǎng)上，紅牛曾將自己的成功歸結(jié)為五大策略的實(shí)施：品牌定位聚焦能量和活力；積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣；長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷；鎖定年輕顧客，對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期培養(yǎng)；廣泛開展終端推廣的“暗營(yíng)銷”。

　　1966年，紅牛品牌在泰國(guó)創(chuàng)立。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，紅牛開始以奧地利為根據(jù)地，開拓歐洲市場(chǎng)。1995年紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1997年打開美國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過41年的發(fā)展，紅牛已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全球性品牌。而在中國(guó)短短的12年間，紅牛的傳播口號(hào)就經(jīng)歷了好幾次大的變化。從最早的針對(duì)司機(jī)人群的“汽車要加油，我要喝紅牛”，到廣為人知的“困了，累了，喝紅?！?，再到比較虛化的“我的能量，我的夢(mèng)想”，以及“有能量，無限量”。

　　紅牛對(duì)潛在消費(fèi)者的發(fā)掘，對(duì)游離消費(fèi)者的拉攏，從傳播口號(hào)中可見一斑。以往的口號(hào)功能性太強(qiáng)，讓消費(fèi)者有了不小的心理障礙，紅牛需要先破除掉這種功能性太強(qiáng)的障礙，然后才能傾注特定的品牌含義?！肮δ苄允且话央p刃劍。你不傳播它不行，因?yàn)樗呛诵膬r(jià)值，但是過多地傳播它就會(huì)變得特別窄化。需要時(shí)才喝，不需要時(shí)不喝，但是需要的時(shí)候畢竟不是常態(tài)，只有當(dāng)它成為常用飲料時(shí)，銷量才能明顯飛躍。”王睿分析說。

　　實(shí)際上，一個(gè)消費(fèi)者因?yàn)樾蕾p產(chǎn)品所承載的文化而去消費(fèi)，與因?yàn)楫a(chǎn)品能提供基本的功能、使用價(jià)值而去消費(fèi)，孰優(yōu)孰劣，不言自明。在歐美市場(chǎng)，成功的市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)讓紅牛與年輕人形成了情感共鳴，人們似乎忘了它是一種功能性飲料。而在中國(guó)市場(chǎng)，就大部分消費(fèi)者的體驗(yàn)而言，紅牛的功能性訴求依然占了上風(fēng)。

　　作為功能飲料的第一品牌，這未嘗不是紅牛另一個(gè)層面上的成功，但也成為紅牛的“心頭之癢”。

　　馬不停蹄的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，深度切入到適合品牌的體育項(xiàng)目中，籠絡(luò)年輕的紅牛消費(fèi)者。與文化、藝術(shù)活動(dòng)掛鉤，參與音樂、文化、藝術(shù)等方面的活動(dòng)，還有流動(dòng)能量隊(duì)、大學(xué)生品牌經(jīng)理、紅牛能量俱樂部等等，紅牛想盡一切辦法與自己的目標(biāo)消費(fèi)者溝通，布道一樣宣揚(yáng)自己的品牌文化。而夜店、交通等容易被人忽視的渠道被紅牛開發(fā)出來，就是這樣思路的產(chǎn)物。

　　有人形容“暗營(yíng)銷”是“靜悄悄如同秘密宗教團(tuán)體歸化信徒”。王睿認(rèn)為，其目的就是為了創(chuàng)造足夠好的品牌體驗(yàn)，達(dá)到大眾傳媒等廣告模式所無法取得的溝通效果。我們會(huì)很認(rèn)真地站在消費(fèi)者的角度，從不同的場(chǎng)合去理解他們的需要，理解他們的希望，從而采取不一樣的市場(chǎng)舉措?！蓖躅Ｕf，“我想，作為一個(gè)飲料品牌，紅牛對(duì)于消費(fèi)者來說是不是他們的核心品牌，那是至關(guān)重要的。紅牛在處理這個(gè)問題時(shí)，是緊緊抓住‘體驗(yàn)’這個(gè)核心的。我們認(rèn)為，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)是最主要的，品牌聲譽(yù)的體驗(yàn)要足夠強(qiáng)，品質(zhì)與功能這些物理屬性的體驗(yàn)也要足夠強(qiáng)，品牌的氛圍與消費(fèi)環(huán)境也要足夠強(qiáng)，這樣，綜合體驗(yàn)如果足夠好，就能幫助品牌超越對(duì)手，在消費(fèi)者心目中獲得較好的評(píng)價(jià)以及更多的支持。我想，這就是體驗(yàn)的差異。”

　　由良好的體驗(yàn)生出良好的口碑，使得老顧客的忠誠度不斷提高，新利基（菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。）也不斷產(chǎn)生。因?yàn)樽⒅叵M(fèi)者體驗(yàn)，所以，紅牛在營(yíng)銷過程中更側(cè)重場(chǎng)合而不側(cè)重人群?！斑@一點(diǎn)可能和其他飲料大不一樣。不同的場(chǎng)合，不同的渠道，不同的品牌呈現(xiàn)，這就是紅牛的差異化策略。”王睿說。不過，即使如此，紅牛也在營(yíng)銷和傳播上，將年輕人當(dāng)成了一個(gè)主體，“因?yàn)殚_發(fā)這個(gè)人群將幫助我們?nèi)〉酶蟮氖袌?chǎng)。而且，年輕人生活豐富，學(xué)習(xí)、工作、運(yùn)動(dòng)、娛樂等等，能量需求大，更加需要紅牛這類維生素功能飲料的幫助，他們才能有更充沛的精力。”

　　“品牌聲譽(yù)和品牌體驗(yàn)，這應(yīng)當(dāng)算是紅牛的優(yōu)勢(shì)。此外，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)12年的開發(fā)與培育也是不應(yīng)當(dāng)忽視的?！?BR>來源:《新營(yíng)銷》2007年第11期，  作者: 陳陽