紅牛遭遇“先行悖論”(1)
倏忽之間，12年后的今天，再放眼市場，百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活，養(yǎng)生堂的尖叫，雀巢的舒緩，統(tǒng)一的體能，康師傅的勁跑，各式各樣打著功能飲料旗號的產(chǎn)品已經(jīng)用十個手指頭數(shù)不完了。
繼碳酸飲料、礦泉水、茶飲料、果汁飲料之后，功能飲料儼然成為中國飲料業(yè)的第五波浪潮。相關(guān)資料顯示，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5升，距離全世界人均7升的消費量尚有很大距離，這意味著功能性飲料的發(fā)展還有非常大的潛力。
事實也確實如此，短短幾年間，功能飲料的市場被迅速放大，人們逐漸接受了內(nèi)含電解質(zhì)或者維他命等功能因子的飲料，心智中生出該類產(chǎn)品能抗疲勞、補充體力、獲得營養(yǎng)等概念來。以脈動為代表的“后來者”們紛紛賺了個盆滿缽滿，光是脈動，在推出的當(dāng)年，銷售額就高達到8億元。
而作為這一巨大市場的先入者、培育者、領(lǐng)導(dǎo)者的紅牛心中卻頗多“塊壘”。從1995年在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相“為中國人民添力加勁”時起，紅牛就持續(xù)不斷地進行市場教育，加大品牌營銷From EMKT.com.cn投入，雖然一度占到了市場份額的70%，氣勢逼人，但是賺的錢卻并沒有想象中的那么多?！把蛎鲈谘蛏砩稀?，十余年來，紅牛在中國市場累計砸下了十幾億元的市場費用。
而且，前人栽樹，后人乘涼。為培育這一塊新興市場所做的投入，最后變成了后來者“利益均沾”的態(tài)勢，雖然嘴上不說，紅牛多多少少還是感到有些不快。
走到今天，紅牛也越來越發(fā)現(xiàn)，功能飲料是一個很好的差異化屏障，但同樣可以看作是被牽制住的“牛鼻子”，阻礙著紅牛向更為廣闊的大眾化飲料市場發(fā)展。過于強調(diào)功能化的色彩，讓紅牛失去了一些機會。
“市場費用是必需的，作為品牌投資，持續(xù)增大投入并不斷強化紅牛的品牌優(yōu)勢是我們的長期策略。這是從12年前紅牛剛來到中國時就確立的一個思路，我們是希望逐步把品牌做大，把影響力做大，逐步成為人們生活方式的一部分?！奔t牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理王睿說，“培育市場的同時做大了品類市場，帶來了一批競爭者，這對于紅牛而言，是壓力也是動力。只有共同去教育顧客，培養(yǎng)顧客，才能掀起消費功能飲料的潮流，廣大顧客才能形成對于功能飲料的飲用習(xí)慣。而且，我們有信心在品類市場里進一步發(fā)揮紅牛品牌的優(yōu)勢。”
業(yè)內(nèi)人士分析，幾乎是由紅牛一手培育起來的功能飲料是一個新興行業(yè)，因為“新”，所以還沒有形成穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)，行業(yè)的戰(zhàn)略自由度很大，同樣戰(zhàn)略影響的程度也最高，所以功能飲料企業(yè)的每一步都需要謹慎。
那么，紅牛的“牛鼻子”又將朝向哪方呢？
“蘋果”熟了？
“目前，功能性飲料市場經(jīng)歷了一系列變化，但仍然處于穩(wěn)健發(fā)展時期。這兩年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟變熱、消費上升以及運動意識和保健意識的增長，功能飲料的普及度進一步得到提高?！蓖躅Ｕf。
雖然就像對功能飲料的定義無法統(tǒng)一一樣，功能飲料行業(yè)現(xiàn)在所處的階段，也是眾說紛紜。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，看起來一派繁榮、品牌數(shù)量不斷增加、消費者接受度不斷提高的功能飲料實際上還處在發(fā)展初期，還有很長遠的路要走。
已經(jīng)做了12年市場培育和推廣的紅?？雌饋硭坪跻廊粵]有疲態(tài)，依然在不斷地尋求著自己的目標消費者，在積極地做大市場，這或許就是出于其對功能飲料行業(yè)處于發(fā)展初期的基本判斷。
在業(yè)內(nèi)人士看來，不斷地尋求自己的目標消費群，然后與其進行長期而有效的溝通，是紅牛不僅僅在中國，也是其風(fēng)靡全球的一種營銷魅力。而這樣一種發(fā)掘需求以及強大的溝通能力，讓紅牛得以不斷保持領(lǐng)先，建立起頗為廣泛的品牌知名度和穩(wěn)固的品牌忠誠度。
近年來，紅牛逐步加強了尋求目標消費群的力度。從2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養(yǎng)紅牛擁護者。2003年，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴，多次在中國為廣大球迷開展“全明星票選活動”。2004年，F(xiàn)1大獎賽首次在中國開賽，紅牛大力推廣F1賽車運動。從2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作，穿行于中國的許多城市，作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動“紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車最激動人心的活動之一。
早期，紅牛確定了“困了，累了，喝紅?！钡膫鞑タ谔?，功能訴求為“補充體力，提神補腦”，取得了驚人的傳播效果，很多人至今都對這句傳播口號記憶猶新?？纱罅康倪\動營銷一度招來非議，被專業(yè)人士評價為紅牛突出了補充體力的品牌訴求，卻弱化甚至忽視了另外一個“提神補腦”的品牌訴求，忽略了很大一塊市場。不過王睿卻覺得，紅牛的品牌定位一直聚焦在“激發(fā)潛能，挑戰(zhàn)極限”，突出能量對于目標消費者的價值與意義，所以說紅牛品牌的核心在于充沛的能量與活力。王睿說：“運動營銷幫助紅牛增強品牌價值，影響消費者對于品牌的喜好，運動營銷是我們和消費者溝通的主要工具。從紅牛品牌在中國上市以來，運動營銷的步伐一直在進行著?？偟目磥?，紅牛無論在國外還是在國內(nèi)，都是把運動營銷當(dāng)成品牌傳播的一項最主要的工作來做的。這些年來，紅牛在全球主要參與的體育項目包括賽車、飛行、足球、籃球、冰雪和極限運動等，特別是賽車和飛行兩項，參與了一系列賽事，并建立了世界性的聲譽?！?
美國達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院的Richard D'Aveni教授于1994年提出了“超競爭”概念，指出：在當(dāng)今日趨激烈的超競爭環(huán)境下，長期成功的道路不是試圖維持長期競爭優(yōu)勢，而是通過不斷創(chuàng)新追求一系列暫時的優(yōu)勢，使得企業(yè)比產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)總領(lǐng)先一步。
市場的先入者總是會遭遇“先行悖論”：如果企業(yè)選擇觀望直至?xí)r機成熟才采取行動，它可能會從市場中獲取更多的利潤，且遭遇的風(fēng)險也更??；但是，如果每家企業(yè)都這么做，最終結(jié)果是，既沒有企業(yè)抓住創(chuàng)業(yè)先機，也沒有企業(yè)開拓市場。市場先入者的地位，撇開目標市場存在的風(fēng)險不談，在早期可能是一種優(yōu)勢，而到了中后期，由于模仿者會更為靈活，先行進入有可能就變成了一種劣勢。而企業(yè)在不同的發(fā)展階段要采用不同的戰(zhàn)略：創(chuàng)新戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。對于紅牛所置身其中的飲料行業(yè)而言，“超競爭”必然是最終的趨勢。紅牛也不得不面對后來者的“咄咄逼人”。不斷創(chuàng)新就成了紅牛追求領(lǐng)先的必由之路。