找準(zhǔn)品牌屬性
    　品牌屬性決定了品牌的奧運(yùn)主張，用孫明波的話來(lái)說(shuō)就是：“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)既要符合青島啤酒的理念和宗旨，也要符合青島啤酒品牌的主張。”
    　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功力。對(duì)此，北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全解讀了二者的差異化做法：燕京啤酒是借奧運(yùn)之勢(shì)致力于渠道分銷(xiāo)，做了很多社區(qū)活動(dòng)，這和燕京啤酒的一貫做法相吻合；青島啤酒則是依靠奧運(yùn)做品牌，為奧運(yùn)推出了一款名為“歡動(dòng)”的啤酒，這種啤酒適合運(yùn)動(dòng)以后飲用，酒精含量低，有一定的營(yíng)養(yǎng)成分。燕京啤酒主要是做區(qū)域市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)上注重渠道分銷(xiāo)也是不得已而為之；青島啤酒是全國(guó)性的品牌，利用奧運(yùn)提升自身的品牌形象，這是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法。
    　從雙方的投入來(lái)看，是青島啤酒大投入大產(chǎn)出，還是燕京啤酒小投入大產(chǎn)出？在煌道品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)朱煌看來(lái)，“啤酒行業(yè)歷來(lái)都是大投入大產(chǎn)出，沒(méi)有一定的實(shí)力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奧運(yùn)后期，中國(guó)將真正進(jìn)入‘啤酒戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與兼并將以大投入決定最終的獲勝者。”
    　青島啤酒大投入的原因在于它希望把奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化傳遞到平民，傳遞到草根階層?！斑@兩年我們一直在做品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，涉及三個(gè)議題，即品牌宣傳、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售。其中，最為重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)。所以，我們讓平民參與奧運(yùn)，并在參與的過(guò)程中體驗(yàn)、感受奧運(yùn)精神和青島啤酒的品牌文化?！睂O明波說(shuō)。

借力奧運(yùn)出國(guó)
    　“青島啤酒贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的預(yù)期就是走向國(guó)際化的開(kāi)端?！睂O明波道出了青島啤酒開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的野心。
    　上個(gè)世紀(jì)50年代，青島啤酒就開(kāi)始出口國(guó)外，如今經(jīng)過(guò)多年努力，青島啤酒在中國(guó)的啤酒出口量中占有相當(dāng)大的份額，行銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！扒鄭u啤酒作為中國(guó)的百年品牌，過(guò)去在出口市場(chǎng)上留給消費(fèi)者的是老的形象。我（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）們希望借助奧運(yùn)會(huì)，除了廣泛推廣品牌之外，還為品牌注入新的活力，即時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，而不是外國(guó)人過(guò)去印象中的陳舊品牌。今后，所有推廣活動(dòng)都圍繞著把青島啤酒做成國(guó)際化品牌，我們的愿景是把青島啤酒打造成具有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司?！睂O明波說(shuō)。
    　國(guó)際化的公司有很多種，青島啤酒希望成為哪一類(lèi)呢？孫明波告訴記者：“有的國(guó)際化公司很大，我們不與它們比有多大，而是要做品牌，企業(yè)不在大，有品牌則靈?！?
    　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)張維迎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌有一種責(zé)任，有品牌的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有一種責(zé)任，以及對(duì)消費(fèi)者信譽(yù)的保證，這個(gè)形象的塑造需要很長(zhǎng)一段時(shí)間?！?
    　“在急速擴(kuò)張的時(shí)候，青島啤酒的目標(biāo)是做大，收購(gòu)了很多啤酒廠，造成品牌多而雜。后來(lái)，青島啤酒應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國(guó)性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)?！辈┮忾T(mén)咨詢(xún)有限公司中國(guó)區(qū)總裁孫永玲說(shuō)。
    　這一轉(zhuǎn)變過(guò)程，孫明波也是親歷者之一?！扒鄭u啤酒將把現(xiàn)有的品牌整合到‘1+3’：1是青島品牌，屬于高端品牌；3是3個(gè)第二品牌，屬于中檔品牌，即嶗山、山水和漢斯。不過(guò)，這也是過(guò)渡期，未來(lái)要整合到‘1+1’，即青島啤酒加上一個(gè)第二品牌?！睂O明波說(shuō)，“因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)還有品牌消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌會(huì)逐步被淘汰掉?！睂?duì)于這樣整合的好處，孫明波補(bǔ)充說(shuō)：“這樣可以集中精力，比如在中央電視臺(tái)做廣告，‘1+3’是很難做到一起的。”
    　青島啤酒2006年點(diǎn)燃了奧運(yùn)激情，2007年傳遞奧運(yùn)激情，2008年將釋放奧運(yùn)激情，2009年將演繹奧運(yùn)激情。青島啤酒上演一系列激情戲的同時(shí)，也在為了國(guó)際化目標(biāo)繼續(xù)邁進(jìn)市場(chǎng)整合的步伐。
    　過(guò)去，青島啤酒在全國(guó)分為很多區(qū)域，這在前幾年開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候起到了很大的作用。但是，隨著市場(chǎng)發(fā)育日趨成熟，這種以區(qū)域?yàn)橹鏖_(kāi)拓和管理市場(chǎng)的方法顯露出局限性，比如，產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策不統(tǒng)一，價(jià)格管理難度大；無(wú)法形成合力，協(xié)同和一致性差；品牌形象不一致，各區(qū)域存在投機(jī)心理，為了增加銷(xiāo)量有可能做出有損品牌形象的事情?！爸袊?guó)的市場(chǎng)很大，每個(gè)區(qū)域都有營(yíng)銷(xiāo)公司，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體調(diào)配資源攻打我們的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，我們就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。為此我們開(kāi)始強(qiáng)化集團(tuán)化管理，在給區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)公司保留一定空間的前提下，把影響全局的營(yíng)銷(xiāo)、政策收上來(lái)。”孫明波說(shuō)。
    　雖然，整合是非常復(fù)雜而且極具風(fēng)險(xiǎn)的事，但是，整合后的好處可以讓青島啤酒不再懼怕路上的風(fēng)險(xiǎn)。孫明波表示：“整合除了可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外，還可以使品牌定位具有一致性。青島啤酒國(guó)內(nèi)的整合和國(guó)際化是可以同步進(jìn)行的，二者相輔相成。”
    　在青島啤酒做著內(nèi)部整合工作的同時(shí)，啤酒市場(chǎng)也進(jìn)入整合階段。目前，中國(guó)市場(chǎng)上有近500家啤酒廠。未來(lái)，市場(chǎng)的集中度將越來(lái)越高?！爸袊?guó)排名前三位的啤酒廠加起來(lái)的市場(chǎng)份額占到中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的40%以上。但是，中國(guó)啤酒行業(yè)相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家仍然相當(dāng)分散。美國(guó)排名前三位的啤酒廠商占到了美國(guó)啤酒市場(chǎng)80%以上的份額，日本也是。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)會(huì)向越來(lái)越集中的方向發(fā)展?！睂O明波說(shuō)。
    　青島啤酒的國(guó)際化涉及每個(gè)國(guó)家都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。孫明波解釋說(shuō)：“國(guó)外和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的啤酒等級(jí)相同，但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)青島啤酒都可以做到。商業(yè)環(huán)境的不規(guī)范是啤酒國(guó)際化的最大障礙。比如，俄羅斯市場(chǎng)很大，但我們始終沒(méi)有進(jìn)去，主要是回款有問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)大，包括東歐，這些商業(yè)信譽(yù)的問(wèn)題不好解決?！?
    　“另外，吸引國(guó)際性人才也是青島啤酒實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要一步。原來(lái)，青島啤酒的文化是‘和諧、人性’，但是，封閉的文化無(wú)法留住和吸引人才，而且還會(huì)產(chǎn)生沖突。所以，我們要在文化中加入‘開(kāi)放和創(chuàng)新’，企業(yè)文化開(kāi)放才能讓社會(huì)資源為我所用。”孫明波笑著說(shuō)。

來(lái)源：《華夏酒報(bào)》