“勁酒直接運(yùn)作市場(chǎng)以來，始終堅(jiān)持市場(chǎng)由廠家把控為主，經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入到二級(jí)市場(chǎng)地級(jí)市的深度分銷策略”。某經(jīng)銷商介紹“在廣東21個(gè)地級(jí)市，目前除陽(yáng)江市以外，都已經(jīng)設(shè)立了辦事處”。

　　為了深耕市場(chǎng)，勁酒在廣東設(shè)立了2個(gè)省級(jí)辦事處。深圳市場(chǎng)和東莞市場(chǎng)由于是古嶺神的重鎮(zhèn)，專門成立一個(gè)省級(jí)辦事處運(yùn)作。廣東剩余的地區(qū)和海南，由另一個(gè)省級(jí)辦事處運(yùn)作。“廣告費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用、POP 、易拉寶、菜牌等終端物料基本由勁酒廠家承擔(dān)，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商管理安并排工作，工資由廠商按比例承擔(dān)”。一位經(jīng)銷商介紹“為了控制市場(chǎng)和協(xié)助經(jīng)銷商，廠家投入了大量的人員，以粵西某地級(jí)市場(chǎng)為例，廠家辦事處就有10多人并配有4個(gè)專職促銷”。

　　對(duì)于地級(jí)市以下縣一級(jí)經(jīng)銷商，勁酒原則上由地級(jí)代理商自行發(fā)展和管理。“但是地級(jí)代理商和縣一級(jí)經(jīng)銷商的合同也要經(jīng)廠家審查備案，廠家加強(qiáng)了對(duì)縣一級(jí)經(jīng)銷商的管理，特別是價(jià)格管理，這對(duì)廠家政策貫徹和市場(chǎng)秩序的維護(hù)作用很大”。某經(jīng)銷商說。　　

　　和勁酒基本在每一個(gè)地級(jí)市設(shè)立辦事處，廠家主導(dǎo)市場(chǎng)不同，古嶺神廠家很少直接操作市場(chǎng)。“古嶺神采用大客戶制，廠家很少派人到市場(chǎng)，市場(chǎng)費(fèi)用大部分撥給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商操作。下一級(jí)分銷商的開發(fā)和管理也基本由總經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，廠家很少插手”。古嶺神深圳、東莞總代理深圳醉之仙公司某經(jīng)理介紹。　　

　　以古嶺神重點(diǎn)市場(chǎng)深圳、東莞為例。這兩個(gè)城市是古嶺神在廣東銷量最大的市場(chǎng)，廠家交給醉之仙公司操作后基本很少插手，醉之仙在東莞成立了經(jīng)銷部負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)和管理。“以前廠家在東莞還設(shè)有辦事處，現(xiàn)在撤了。只是人員定時(shí)過來巡視”。醉之仙東莞經(jīng)銷部陳經(jīng)理介紹。　　

　　實(shí)行大客戶制最大好處就是廠家可以節(jié)約大量市場(chǎng)費(fèi)用和營(yíng)銷From EMKT.com.cn成本。“古嶺神實(shí)際上也在做深度分銷，只不過這個(gè)工作更多由經(jīng)銷商在承擔(dān)”。一位接近古嶺神的人士分析“總經(jīng)銷商派出大量的人員，投入各種費(fèi)用。分銷商和二批很大程度上扮演配送商角色。廠家給總經(jīng)銷的投入和支持主要在價(jià)格和返利中體現(xiàn)，由于開拓市場(chǎng)很大程度依賴經(jīng)銷商，廠家的投入和營(yíng)銷成本比勁酒低不少”。　　

　　古嶺神采取大客戶策略和其廠情有關(guān)。“古嶺神是一個(gè)來自廣西柳州的區(qū)域品牌，像勁酒那樣在一擲幾千萬(wàn)在中央電視臺(tái)做廣告不太現(xiàn)實(shí)。如果廠家要直控市場(chǎng)深度分銷，成本會(huì)很高”。經(jīng)銷商介紹。但是大客戶制也是一把雙刃劍，如果演變?yōu)榻?jīng)銷商主導(dǎo)市場(chǎng)也存在失控隱患，還有就是廠商理念是否相投，廠商能否真正齊心協(xié)力作市場(chǎng)也存在變數(shù)，醉之仙公司就是古嶺神在更換多家經(jīng)銷商以后才確定的，而在廣東其他區(qū)域，也出現(xiàn)經(jīng)銷商實(shí)力很強(qiáng)但是并不主推古嶺神，導(dǎo)致銷售始終難以打開局面的現(xiàn)象。如何找到最佳廠商合作模式成為古嶺神能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。　　

　　促銷：偏重終端VS偏重渠道　　

　　“憑借勁酒多年打造出在消費(fèi)者心目中的知名度，以及廠家直控終端深度分銷模式，勁酒對(duì)渠道的依賴程度已經(jīng)大大降低，一般情況下都是勁酒選擇經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開發(fā)寧缺勿難，成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)”。某行業(yè)資深人士評(píng)價(jià)勁酒。　　

　　因此，做勁酒經(jīng)銷商利潤(rùn)普遍不是很高。勁酒目前給經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)價(jià)在100多元/相，在商超價(jià)格是7—7.5元/支，餐飲價(jià)格8—10元/支，經(jīng)銷商要靠走量才能賺取較高利潤(rùn)。　　

　　“勁酒給渠道留的利潤(rùn)空間可能不如其他品牌，但是勁酒在終端的投入比較大。電視、報(bào)紙廣告，店招、戶外廣告、POP、易拉寶、菜牌、煙灰缸大部分都是由廠家提供，對(duì)于部分場(chǎng)所的費(fèi)用廠家也會(huì)分擔(dān)，因此經(jīng)銷商做勁酒風(fēng)險(xiǎn)不大，進(jìn)場(chǎng)也比較容易，銷量穩(wěn)定”。一位經(jīng)銷商評(píng)價(jià)勁酒模式。

　　“勁酒近年連續(xù)提了幾次價(jià)，但是經(jīng)銷商很穩(wěn)定。主要是采取了兩項(xiàng)措施。一是提價(jià)前先供給經(jīng)銷商一批貨，然后再按新價(jià)格執(zhí)行，也算是對(duì)漲價(jià)的一個(gè)彌補(bǔ)。二是提價(jià)部分都以廣告、促銷、市場(chǎng)費(fèi)用等方式返回市場(chǎng)，經(jīng)銷商出貨快了自然能保證利潤(rùn)”。某經(jīng)銷商表示“現(xiàn)在保健酒行業(yè)一些品牌也開始采用現(xiàn)金回收瓶蓋的做法，勁酒不提倡。勁酒也在回收瓶蓋，但是都只是換取一些小禮品，以維護(hù)好和終端的客情”。　　

　　和勁酒不同，古嶺神主要依靠較高的渠道利潤(rùn)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。“古嶺神給經(jīng)銷商的小瓶口杯裝經(jīng)營(yíng)價(jià)是160元左右一相，每相48瓶，折算3元多/瓶，而在商超能賣到4.5元以上，在餐飲能夠賣到5元以上。經(jīng)銷商賣一相古嶺神能賺到15—20元，而賣勁酒一相只能賺5—10元左右”。一位經(jīng)銷商分析兩個(gè)品牌。　　

　　也有經(jīng)銷商指出，由于每相古嶺神和勁酒瓶數(shù)不一樣，按相計(jì)算利潤(rùn)不太科學(xué)。但是每瓶古嶺神口杯裝的容量只有75ML，而勁酒小瓶裝是125ML，經(jīng)銷商賣出同樣的古嶺神利潤(rùn)率肯定比勁酒高。　　

　　“目前，古嶺神在現(xiàn)金換瓶蓋方面還沒有大的動(dòng)作”某經(jīng)銷商表示“但在粵西競(jìng)品威力神曾經(jīng)開展針對(duì)餐飲工作人員1元/個(gè)回收瓶蓋的促銷活動(dòng)。力度達(dá)到單瓶成本20%以上。如果單純經(jīng)銷商出這個(gè)費(fèi)用很難承擔(dān)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，古嶺神也不排除針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)給經(jīng)銷商較大的價(jià)格或者返利支持”。　

　　對(duì)于古嶺神頻頻以渠道利潤(rùn)刺激經(jīng)銷商，也有經(jīng)銷商表示擔(dān)憂“古嶺神為了刺激渠道走量給出大力度的渠道促銷政策，一旦控制不好可能帶來兩方面的隱患。一是廠家缺乏費(fèi)用進(jìn)行品牌打造，低端品牌形象很難提升，影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；二是如果市場(chǎng)監(jiān)管不到位，有可能出現(xiàn)價(jià)格混亂”。　　

　　筆者觀察　　

　　兩強(qiáng)格局　 能否呼之欲出　　

　　仔細(xì)研究廣東保健酒市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)很奇怪的“局”　。　

　　說它奇怪，在于在保健酒兩大全國(guó)品牌中，只見勁酒在南粵大地橫戈越馬，而另一保健酒巨頭椰島鹿龜，與廣東僅僅幾十公里瓊州海峽之隔，卻全然偃旗息鼓，不見蹤影。筆者在與海南島隔海相望的湛江市多方尋找，才在B類商超發(fā)現(xiàn)幾瓶椰島海王酒，顯然，椰島在自己的家門口也是無心戀戰(zhàn)。　　

　　拋開椰島，保健酒強(qiáng)勢(shì)品牌張?jiān)Ｈ拗翆毢椭轮泻兔咳震B(yǎng)生酒在廣東的表現(xiàn)也是讓人跌了眼鏡。張?jiān)Ｈ拗翆氂?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期就進(jìn)入廣東，憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和優(yōu)良品質(zhì)，一度也是廣東人餐桌上的首選。近年來不知何故，在南粵表現(xiàn)得溫溫吞吞，頗有“廉頗老矣”的感覺。聯(lián)系到市場(chǎng)上有經(jīng)銷商評(píng)價(jià)“張?jiān)Ｅ谱哟箝T檻高，銷售人員有時(shí)很久都見不到，核銷費(fèi)用也要等半天”的評(píng)價(jià)，張?jiān)＿@個(gè)保健酒老將確實(shí)應(yīng)該多找找自身的原因。而致中和作為華東保健酒諸侯，一款“五加皮”風(fēng)靡保健酒行業(yè)，其進(jìn)入廣東已經(jīng)2年有余，現(xiàn)在的感覺是聲音越來越小，不知到底是在臥薪嘗膽，還是暫時(shí)水土不服。

　　大牌的失語(yǔ)，使得勁酒缺乏同級(jí)別選手的圍追堵截，以勁酒中國(guó)保健酒第一品牌的深厚內(nèi)力，只要不出現(xiàn)大的錯(cuò)誤，華山論劍奪得魁首似乎指日可待。

　　大牌的失語(yǔ)，還造成今天廣東保健酒市場(chǎng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的橫行。粵東有長(zhǎng)生藥酒、粵西有威力神、珠三角有龍虎豹。而古嶺神的拔地而起，則是其中的典型代表。以古嶺神目前的勢(shì)頭，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它都是廣東保健酒市場(chǎng)老大最有力的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。　　

　　不過，現(xiàn)在就此得出廣東保健酒已經(jīng)進(jìn)入兩強(qiáng)格局，結(jié)論顯然有些牽強(qiáng)。第一，古嶺神和張?jiān)Ｈ拗翆殹⑼ι竦牟罹嗬_得不大，還沒有絕對(duì)穩(wěn)操勝券。第二，新的挑戰(zhàn)者時(shí)刻覬覦廣東保健酒這塊大蛋糕，致中和就曾經(jīng)提出過要將其在華東最有影響力的“五加皮”打造成廣東強(qiáng)勢(shì)品牌，果如此，那又將是一場(chǎng)力量的碰撞。而五糧液保健酒公司旗下的“勇”酒，也號(hào)稱要將營(yíng)銷中心扎根廣州，營(yíng)銷總經(jīng)理朱杰表示，以五糧液的品牌影響力，勇酒在廣東保健酒市場(chǎng)自然不甘屈人之下。　　

　　而這些，才是考驗(yàn)勁酒和古嶺神的開始。

來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)