道光廿五，浮華背后的危機(1)
省內市場，穩定卻有困饒
整體來說，道光廿五在省內市場還是相對穩定的，市場主流產品的價位在20~50元。以大連市場為例，大連某經銷商告訴筆者，2006年道光銷售額為3000萬元，2007年估計能達到4000萬元。而在沖“高”中，道光廿五也取得了一定的成績。大連彤凌酒業張經理告訴筆者，大連市場上道光廿五100元以上的產品中賣得比較好的是“上天”和“五年窖”。其中，前者在餐飲渠道能賣到200多元。沈陽經銷商卓經理說，在餐飲渠道中道光貢酒賣的比較好，在中、高檔餐飲店售價在200多元，甚至達到300元。
雖然在省內市場，道光廿五的沖“高”取得了一些成績，但其整體銷售最高峰是在2004年和2005年，近兩年市場受到其他品牌沖擊有所下滑。以大本營錦州為例，道光廿五市場地位雖然還是比較牢固，但還是受到了瀘州老窖系列產品的沖擊，尤其是在餐飲渠道，在100元以上的市場上，原來道光皇袍和藍袍都受到了瀘州老窖系列的沖擊，比如餐飲售價200元左右的瀘州老窖六年陳頭曲對售價160元左右的道光皇袍就形成了一定威脅（詳細情況見《大食品》2007年第8期《區域解讀》欄目），雖然二者價位相同。競品的發展壓縮了道光調整本地市場的空間，這就要求道光廿五必須盡快調整自己。
如果說競品沖擊是外因的話，道光廿五產品組合的混亂和所延續下來的經銷體制的歷史性問題是目前道光廿五所面臨的內部問題。目前，沈陽市場主流價格也集中在20元左右，主銷品種是道光宴酒和道光廿五三星，還有其他一些產品的實際售價也在20元左右。這不可避免地造成了自家產品線的市場沖突。一般來說，在市場起步和成長階段，利用多品種入市，可以造就一種集體的“勢”。但現在道光廿五已在沈陽暢銷多年了，對產品線進行梳理，對產品進行重新定位是勢在必行的。另外，在營口，原來售價20元左右的道光廿五三星受到同樣屬于道光廿五集團的凌川系列的沖擊，導致當地經銷道光廿五集團產品十多年的經銷商正在逐漸遠離道光。該經銷商王經理說：“現在也不想再談它，準備不再做道光了。”另外，其推出的“酒中仙”系列在市場也有銷售。沈陽經銷商郭經理告訴筆者，在沈陽酒中仙和凌川在沈陽市場命運卻并不一樣，雖然二者在市區賣得都不如道光廿五，但酒中仙在沈陽下屬縣級市場，如新民賣得不錯，主要原因是消費者認可了它的酒質。而凌川就不那么幸運了，該經銷商告訴筆者，消費者喝不慣它。但這兩個品牌也是主要集中在中低檔上，比如酒中仙暢銷產品二批進貨價集中在50元和80元兩個價位左右。理順他們與道光廿五的關系是至關重要的，一旦處理不好只會造成自身利益的損失。
意取中高檔、甚至高檔市場的道光廿五在沈陽對這一部分市場的開拓并不是很成功的。無論面對老龍口的“青龍”，還是其他中高檔產品時，并沒有討到任何便宜。而其原來具有一定優勢的中低檔市場卻被其他品牌所侵蝕。
從經銷模式來說，道光廿五在沈陽市場并未采取獨家代理，而是分布著多家經銷商。雖然或是分渠道，或是分區域，但互相之間的競爭又是不可避免的。某知情人士說，這種經銷模式也是原來啟動市場時經銷模式的延續，即通過多個經銷商共同做市場形成一定氛圍，造成一種勢。目前，對道光廿五來說，沈陽已經是一個成熟市場，如果再不巧妙地對經銷商進行調整，對渠道進行梳理，只會繼續混亂并造成惡性循環。