2000年至今的7年間；

　　安徽、山東、江蘇、湖北、河北、陜西、北京等7個省市；

　　口子窖、高爐家、皖酒、迎駕、種子酒、古井貢；洋河、雙溝、今世緣；衡水老白干；牛欄山；西鳳酒；稻花香、白云邊、枝江；15個區域二線強勢品牌均不約而同達到或超過7億元的規模；泰山特曲、宋河也已接近7億元大關……

　　我們將它們稱為——777品牌群。

　　這個二線品牌群體共同的快速成長，是偶然還是必然？

　　他們的共同成長有哪些必然因素？哪些是白酒企業可以遵循的發展規律？

　　通過對比研究，我們發現這16個品牌成長中，單品的突破成為首要的關鍵因素。

　　提起口子窖我們首先想到的是什么？五年鐵盒陶瓶口子窖這一支單品。口子窖從1999年開始在省內市場發力，大膽推出了終端價位108元的五年鐵盒，在外腦公司的協助下，通過導入“酒店盤中盤”操作系統，迅速占據了省內中高檔白酒市場。以此為契機，口子酒業開始在鄭州、西安、南京等周邊省會城市市場攻城略地，最終引發了大規模的酒店終端爭奪戰，并以盤中盤模式揚名業界，使得其他白酒企業紛紛效仿，二線品牌以渠道為成長核心的陣地戰愈演愈烈。

　　截止今天，我們看到口子的央視投放的廣告片上，表現的產品仍為鐵盒陶瓶產品。這就是中高檔單品突破的魅力。

　　提起西鳳酒，我們會想到什么？六年和十五年西鳳酒。這兩款由好貓公司運作的產品成了西鳳酒成就陜西王的利器。五年來，西鳳酒借助好貓公司的成功運作，在省內市場以中高檔產品牢牢把握了當地政商務用酒的主流選擇。成為不多見的由外部品牌運營商帶動企業主導產品成長的經典案例。

　　提起衡水老白干我們想到的是什么？67度老白干這一支主導產品。借助67度多年沉淀下來的重視消費群，借助不斷更換的外腦咨詢公司的力量（杰信、采納、思卓、盛初、和君創業），衡水長袖善舞，在省內市場成長，成了名副其實的河北王。

　　經過對這些企業主導產品資料的收集，我們發現，區域白酒企業迅速在單品上取得突破有以下幾個典型的共性特征：

　　一是在中高價位首先突破，價格段集中在88元、108元和128元三個點位。

　　我們知道，在區域市場上，大量當地的區域品牌原來一直集中在中低價格段，中高價位一般被全興、瀘州等老名酒把握。但隨著經濟發展水平和消費者收入的不斷提高，各地政商務用酒對地產品牌的需求的不斷放大。因此在中高價位上突破首先可以憑借地域的親近性和便利性，在家門口得到政府的大力支持并成為政務接待消費首選。同時也能有效提升自身的品牌形象，提高企業盈利能力，并能由此帶動其他價位產品的上量。

　　由于中高檔產品處在白酒消費的中間段，它的成功既能積蓄勢能，為進一步推出200元以上的高檔產品打好基礎；又能完善和豐富企業產品線，彌補中高價位產品的不足；還能往下拉動40元以下中低產品的擴張，最終在當地市場形成全價位、全渠道覆蓋的壟斷格局。

　　二是主導產品成為企業銷量和利潤貢獻最大的單品。

　　在這15個品牌中，我們發現中高產品基本上都是企業銷售收入貢獻最大單品，有的可以達到40％，其他大多都集中在20—40％之間。如洋河在2006年14個億的銷售收入中，藍色經典就貢獻了6.7億元，幾乎達到50％。而西鳳酒在今年上半年，僅六年和十五年兩款產品就分別貢獻了143萬箱和40多萬箱的銷量。

　　三是主導產品的渠道突破集中于酒店餐飲，并以此拉動名煙名酒分銷渠道和團購渠道的突破。

　　從口子窖到洋河，從高爐家到西鳳，無一不是在酒店終端突破，營銷From EMKT.com.cn銷售氛圍，而后在名煙名酒渠道和團購渠道齊頭并進，最終形成區域市場的全渠道覆蓋。由于關于酒店終端操作的成功案例隨處可見，本文不再詳述。

　　四是差異化產品概念的創造。

　　由于地方品牌在消費者中固有的中低形象，在中高價位的突破必須給消費者一個選擇的理由，而從777群體的共性表現看，就是產品概念的差異化成了企業中高產品成功的助推器。

　　口子窖的成功離不開單品概念的差異化，即突破性的鐵盒曲線陶瓶創造的包裝差異化；洋河藍色經典創造了色彩的差異化，在沿襲歷史傳統的基礎上，大膽的將原來的淡藍色主色調提升至最純凈的藍色，并由此提出了“男人的情懷”這一色彩聯想，使藍色經典在各地市場迅速提升。

　　這些單品的成功，充分驗證并引導著白酒行業的下一個發展趨勢——品牌產品化！

　　所謂品牌產品化，就是在品牌塑造和成長過程中，企業必須要向消費者清晰的傳遞一個具體的產品表現，并不斷加以強化，從而將消費者對本品牌的聯想固化為一支單品，最終使該單品成為本品牌的第一代言人。

　　其實在一線品牌中，品牌產品化的表現早已有之，如五糧液、茅臺和劍南春的品牌聯想也都集中在一支單品上。但區域白酒品牌在以往并未認識到這一點，只是在777品牌群中的成功應用，讓我們看到了品牌產品化的巨大勢能，并由此認為這一趨勢必將繼續引導白酒行業的未來發展。

　　我們發現，777群體的成功，從外在表現上看都是某一個營銷模式的成功，如口子窖的酒店盤中盤，洋河藍色經典的消費者盤中盤，皖酒的直分銷。但深入的研究則發現，外在的一個具體營銷模式的導入和運用僅僅是企業前臺的改變，而在后臺離不開整個企業運營系統的流程再造與整合，只有如此才能為前臺的市場表現提供強大的運營保障和動力支持。

　　也就是說，產品和品牌的成功，絕不是某一個營銷模式的成功，而是整個企業運營系統整合的成功。

　　一是新品開發流程再造。

　　沒有市場調研和分析，就沒有創新的產品定位；沒有基于研發系統和市場系統打破傳統分割，緊密結合創新產品概念，也不會有在色調、瓶型、盒子、度數、風格等方面創新的產品。我們發現在這些成功的企業中，新品的開發是全公司各部門全力以赴、協同作戰的結果，尤其是企業準備主力推廣的產品更是如此。

　　在這一新的流程中，市場部門成為新品開發的龍頭和核心，包裝、供應、財務、勾調等部門在市場部門的牽頭協調下通力協作，反復測試測算，才能推出一款全新形象的主力產品。

　　二是市場支持觀念與流程的更新。

　　無論是盤中盤模式還是直分銷模式，強調的都是市場資源的前置性集中投入。這就對傳統的財務核算體系提出了更高的要求，即在上市初期的特定階段，對產品在區域市場的投入必須打破原有的投入產出核算標準，以全新的財務核算體系和資源投入觀在終端渠道高投入的營造動銷氛圍，進而拉動后期的大規模動銷。

　　三是市場決策流程再造。

　　由于二線品牌的擴張是基于城市市場終端渠道的陣地戰，在執行層面要求以地市級區域市場為操作核心，所以在區域市場決策和執行層面必須打破原有的市場審批流程，將部分決策權力充分下放，提高區域市場分支機構的決策靈活性，以有效提高市場反應的速度和執行效率。大多數企業的地市級分公司或辦事處在這樣的框架下擁有了更大的操作空間。

　　四是人力資源系統的全新改造。

　　既然是陣地戰，在市場資源中最關鍵也是需求最多的是人，人海戰術的核心就是能否打造一支執行力極強的區域作戰團隊——請注意不是強調銷售團隊的整體實力，而是以區域市場為核心的執行團隊——就成為陣地戰成功的最重要的因素。

　　新的需求打破了傳統企業以招商和貿易型銷售人員為主的團隊特征，轉而以終端實操型市場人員（如渠道主管、K/A代表、分銷代表等）和輔助支持人員（如促銷人員、市場稽核等）為主組建功能相對齊全的區域銷售團隊。同時績效考核與薪酬設計也必須圍繞區域市場為核心進行根本性的調整，將傳統的關鍵指標如回款任務調整為目標終端的覆蓋率、活躍終端數量及客請關系等新的關鍵指標，否則根本無法順利組建區域銷售團隊。