每年的糖酒會都是食品行業展示風采的舞臺，特別對新品更是一個不可錯過的招商良機。5000多企業，10萬之眾匯集一堂，無論哪家企業實力再大，他也不會創造這么好的招商環境。于是，糖酒會內外到處都是酒類產品的招商會，會展和廣告的活躍，既說明酒類產品市場的繁榮，也透露出“繁榮”背后的艱辛和無奈。
    　“糖酒會一年不如一年了”、“招商越來越難了”、“酒還能做嗎？”……這些已成了酒類產品經銷商和酒類產品策劃人之間最多的話題。招商難、招商累、招商成本越來越高，成為眾多生產商的煩惱。與此同時，經銷商也很無奈：過去一年換一個產品，現在能做半年就不錯了，有的不到三個月市場就死掉了。有家山東濟南的酒經銷商說，過去酒類產品的旺市與暴利吸引了大量人員、資金的涌入，最多時僅濟南就產生高達1000余家全國總經銷商。門檻很低、難度很小、利潤很大，于是洗凈了泥腿的福建人來了、跑慣了市場的內蒙人來了、善于“忽悠”的東北人也來了。
    　怎樣改變酒類產品市場的這種喧囂和浮躁，使之歸于理性？筆者留心調研市場，暫且以山東的古貝春酒業為例，從產品、營銷及企業文化等多角度進行剖析，以期能夠對處于招商困局中的廠商有所啟迪。
　　產品加概念，能否成就你的招商夢想？
    　我們先看這樣一道題：左是代理（經銷）商右是消費者，作為酒企你是向左還是向右？如果這是一道二選一的題目，相信會有很多生產商選擇前者。畢竟，來自經銷商的利益驅動更為直接。于是，絕大多數產品被迫走向了市場低價位、讓利大空間、產品低品質的現狀。經銷商拿到這樣的產品，怎么可能做長線呢？
    　有人曾一針見血地指出：招商會不是產品大戰，而是策劃大戰；招商不是構建營銷網絡的步驟，而是圈錢的手段。經銷商面對這些陷阱，表面上是在選擇產品，實質上是在選擇概念。選一個概念新穎、利潤豐厚的產品好回去“忽悠”他的市場。
    　古貝春酒業認為，生產商、經銷商和消費者是一個相互依存的生物鏈，廠家把消費者的利益放在第一位，最終就是把經銷商的利益放在了第一位。一個有眼光的經銷商，要從消費者的角度看這一產品是否有接受的理由。那么，經銷商到底關心產品什么？產品要好 ；利潤空間較大 ；投資和風險要小 ；政策支持要好 ；退換貨制度合理 ；招商企業信譽好 ；有成功的營銷模式可以復制 ；后續服務、培訓、物流等有保障。
    　對于廠家來說，既要考慮代理（經銷商）也要考慮消費者，對產品一定要有明確的市場定位，而不能隨便找一個文化概念貼在產品身上就萬事大吉。在價格策略上，既要考慮成本和利潤空間，更要考慮目標消費群體和潛在消費群體的接受心理；更要從產品類別的競爭替代角度考慮自身在整體營銷環境中所面臨的競爭態勢。
　　渠道聯盟，能否成為廠商深度合作的金光大道？
    　是自己建渠道，還是通過招商依靠經銷商，還是共同構造渠道，實現廠商共贏？其實，廠家自建營銷體系，面臨越來越多的管理問題，日益陷入管理陷阱，自建營銷體系也在尋求轉型或尋找可提供替代服務的分銷商。廠商區域市場的開拓需要經銷商的通力配合。從市場運作的角度看，廠家應與經銷商深度合作，以追求長期利益為指導思想，突破與經銷商的賣買關系，構建緊密型經銷商網絡體系，將其建設成為縱向一體化的銷售渠道，構筑戰略渠道聯盟，這樣可以使得兩者構筑成協同運作的供應鏈，通過扮演不同的角色，降低用戶的TCO（Total Cost of Ownership）即從購買產品到產品消費掉所花費的總成本，從而獲得競爭優勢。其實，構建新型廠商關系就是要構筑戰略合作伙伴型。那么，構筑戰略渠道聯盟，能否成為廠商深度合作的金光大道？
    　在這一點上，古貝春酒業通過有效管理，營造良好的渠道氛圍，有效降低了渠道的沖突。在營造一個競爭而非沖突的渠道氛圍基礎上，廠家的銷售人員致力于協助經銷商發展銷售網絡，為經銷商提供各種培訓、指導和咨詢，協助經銷商開展各類促銷活動，從而提高其銷售業績。筆者認為，培訓是一種提高經銷商能力的重要手段，也是深受經銷商歡迎的銷售支持工作，培訓的內容可以涵蓋銷售、技術以及管理等。
　　誠實守信，成就廠商雙贏合作
    　古貝春的市場為什么成功率比較高呢？這得歸功于他們誠信的市場策略。對于很多公司來說，簽約、提貨幾乎標志著招商任務的完成，而古貝春酒業卻只把市場盈利作為考核招商成功的標志。有的經銷商在操盤上不得要領，有的圈外人想涉足酒類產品，古貝春就專門派營銷人員對他們進行輔導，在進行市場診斷后制定有針對性的市場支持方案，必要時專門派銷售骨干和策劃骨干階段性地入住經銷商市場，幫助他們完成市場啟動或營銷模式轉型。
    　古貝春的一位營銷負責人給筆者講過，誠信是市場經濟條件下企業安身立命的基礎。從經濟角度講，市場主體要追求最大的利潤，靠什么？靠的是自己的努力、投入和投資場所的選擇，同時必須接受道德約束。追求利潤是人的經濟特性，但必須建立在誠信的基礎上，否則就要被社會拋棄。同時，市場行為必須服從市場經濟的規則，通過誠實、公平、合理的途徑實現生財致富，而不是通過欺詐等手段獲得不義之財。
　　企業文化，瓶頸中的美麗項鏈還是束縛自己的枷鎖？
    　有的酒企業片面地認為，搞企業文化就是專題片轟炸、概念炒作、軟文“忽悠”的“廣告+終端”模式，結果是成本越來越高、效果越來越差。過去打一個月招商廣告就可以啟動市場，現在打3個月甚至半年都沒什么動靜。照這樣下去，企業文化不僅沒有成為瓶頸上的美麗項鏈，反倒成了束縛自己的枷鎖。
    　于是，企業文化僅僅成了一個概念，對于打市場搞營銷來說，通過企業文化來制造概念是虛的并不中用，但營銷界有句名言：好的產品名稱，等于成功了一半。一個好的產品名稱和概念，有利于人們的記憶和傳播，有利于消費者產生好感。只有消費者認可并具有好感，才可能產生購買欲望，實施購買行動。概念是產品定位的一種差異化表現，也是提高產品和企業形象增強受眾記憶點的有效手段。片面的概念營銷是不可取的，好產品加上好概念和好策劃方可以成功。筆者在企業調研中發現，有些酒企業文化內斂、凝重和實用，這都有學習研究的價值。但他的企業文化中明顯地融合了道家的思想，“為而不爭”，對內淡化激勵，對外淡化競爭，卻頗值得商榷和探討。
    　古貝春的招商與安商給其帶來了很大的成功，也給廣大酒企業帶來了寶貴的招商經驗。我們真誠地希望像古貝春酒業這樣有德行的企業能夠發展得更好，希望古貝春的誠信文化能呈燎原之勢，真誠地希望酒類產品市場能夠盡快走出喧囂和浮躁，一路走好

來源：《華夏酒報》