稻花香武漢樣板市場打造：策略與資源植入式營銷建奇功

二：王者歸來”活動善用閑置資源，四兩撥千斤初顯營銷創新魅力

　　市場背景：

　　2005年開始，稻花香在襄樊、鄂州、黃岡、黃石、十堰等省內二線城市大力布控和投入。面對市場上白云邊和枝江的強勢地位，這個曾經“跌倒”過的產品如何再次敲開市場大門被人們所關注。稻花香酒業對湖北市場的開發稻花香采取了“一主多翼”的品牌策略，即通過對關公坊、楚瓶貢、屈原和昭君四個省內白酒品牌的收購和再開發，將其納入稻花香品牌集團軍。它們與稻花香一起被稱為稻花香酒業的“五朵金花”，廠家欲通過五個品牌的聯合運作在未來幾年內改變湖北白酒市場的格局。這其中，關公坊已經實現年銷量過億元，在宜昌、孝感等二線市場表現良好。楚瓶貢在襄樊正穩步推進，屈原和昭君正處在緊密籌劃和市場起步階段。相比子品牌而言，稻花香在省內尤其是武漢市場的二次發力引起了更多經銷商的關注。

　　當時在市場調研時，我們發現從武漢市場上看，稻花香的產品比較多，但是產品力不強，在整個酒業珍品2號銷量最大。稻花香的品系有10年陳、珍品六號等中高檔系列，以及好運來、OK酒等低檔系列。零售在60多元的鄂酒王和珍品二號，為中檔價位產品，且與市場上的暢銷產品白云邊9年陳價格相當，是廠家的重點戰略產品。另有一款批價近200元/件的“君之紅”，以走婚宴渠道為主。君之紅酒，大紅色的包裝確實喜慶，但與批價150多元的枝江王鐵盒包裝相比會覺得檔次不夠。在武漢市場珍品2號鋪市范圍有限，而且由操作買斷星級白云邊的武漢鴻雁經銷商操作珍品2號，其終端網點質量不是太高，大多以中小型餐飲和中小商超，鋪市范圍影響了市場運作，在旺季來臨之際，當務之急，必須選擇一個產品作為明星產品來鍛造。所以經過雙方的反復談論，在針對消費者分析時發現：武漢當地消費者本位主義特征，具有濃厚的本土情結，對湖北地產品牌的偏好度非常明顯。根據飲用習慣選擇品牌，也受流行趨勢的影響。最終選擇了武漢分公司主抓的產品“鄂酒王”這個單品進行重拳出擊。

　　在省內市場，稻花香搞的“港澳游”等活動雖然對于品牌知名度的提升也取得了一定效果，但是投入和產出明顯不成正比，活動時間持續了一年，活動效果遞減效應明顯。所以首當其沖的應該是恢復稻花香信心------消費者以及稻花香營銷一線人員的信心。

　　2005年5月， 在2005年中國營銷高峰論壇合作成功后，咨詢公司和廠家雙方的信任得到了加強，　

　　2005年11月，“王者歸來300萬送健康”活動快速推進，第一夜在武漢17個重點路段上了戶外廣告；緊接著在武漢選擇了100家A類酒店，60家大賣場作為形象店；與此同時，在主要酒店開展60瓶鄂酒王為一組，100%抽中獎活動。武漢的主要街道放置的200塊豪華路牌燈箱一夜之間更換為活動宣傳海報，地面攻勢則有稻花香健康手冊、促銷突擊隊。　

　　戶外廣告是稻花香另一個殺手锏。“王者歸來”活動在戶外樹起19塊巨型廣告牌其實是武漢戶外廣告牌閑置資源甚至是垃圾資源的最大化利用，這些廣告牌其實費用不是太貴，但是知道內情的人不多，以為稻花香投入很多，其實我們的租用期限只有一個月，完全是配合活動做的資源整合，但是這些廣告牌在活動之后依然沒有立即撤除，給稻花香獲得良好的品牌展示效果和活動宣傳效應。

　　經過“集中轟炸”，鄂酒王在武漢市場不到一個月的時間銷量就達到了12000件，單品銷量比上月增長53%。在鄂酒王熱銷的帶動下，稻花香其他產品銷售也同比增長了45%以上。

　　2005年10月中下旬，全國慶祝神舟六號飛船升天成功，其中一名航天員聶海勝是湖北籍，這給正在舉行王者歸來增加了一些概念和由頭。其實在策劃王者歸來為主題的活動在這個事件之前就確定的，而不是象一些媒體報道的想法是靈機一動的產生的創意，最后和神六事件結合只是一個巧合，神六發射成功和湖北籍宇航員聶海勝為王者歸來活動起到了“錦上添花”的作用。

　　下面為您呈現策劃分析的全過程：

　　鄂酒王武漢市場分析

　　活動目的：

　　通過為“鄂酒王”量身定做的“王者歸來”系列活動，強勢導入，著力打造“鄂酒王”湖北白酒之王的品牌形象，刺激消費，拉動終端銷售，擴大稻花香的武漢市場份額，最終將鄂酒王培育成稻花香酒業的明星產品。　

　　發布區域：武漢市　

　　推廣時間：2005年10月-11月　

　　目標受眾：25-50歲男性，月收入較高，私　營企業主，白領是主要的目標群體　

　　產品定位：中檔白酒　

　　費用預算：60萬　

　　鄂酒王的市場現狀素描

　　商務用酒鄂酒王代表稻花香的一種新勢力

　　主要競爭對手市場現狀（略）

　　產品力現狀

　　渠道現狀

　　市場推廣現狀

　　促銷現狀

　　鄂酒王消費者分析－－目標消費群定位

　　主消費人群：25－50歲男性，私營業主、政府公務員、企業中層以上管理者。

　　鄂酒王消費者分析－－定位支持點

　　中檔酒的主要消費地點在飯店，事務性聚會的場合，此人群

　　為中檔酒購買的主流力量。

　　此類人群人際交往頻繁，言談可信度高，帶動力強，利于品牌的口碑宣傳。

　　此類人群對信息的分析及理解程度高，樂于嘗試與接受新產品，具備可引導性。

　　此類人群對本土品牌品牌懷有記憶和一定的情感。

　　鄂酒王消費者分析－－品牌選擇

　　本位主義特征，具有濃厚的本土情結，對湖北地產品牌的偏好度非常明顯。

　　根據飲用習慣選擇品牌，也受流行趨勢的影響。

　　社交功能性面子消費和沖動性感性消費較多。

　　鄂酒王消費者分析－－品牌嘗試

　　樂于嘗試新品牌，具有可引導性。

　　終端的促銷力度對新品嘗試的影響很大。

　　通過以上分析，我們找到引爆市場的關鍵點：造勢并借勢達到產品上量造市的目的。

　　武漢媒體市場和消費者媒體接觸習慣分析

　　活動整合推廣策略

　　“王者歸來”活動整合推廣原則

　　差異性原則——獨特的推廣手法及訴求，與競爭對手進行有效區隔

　　轟動性原則——集中足量超常規投放，保證階段性高關注度

　　整合原則——線上線下整合，渠道與媒介行程整合。

　　創意性原則——創意表現新穎、理由充分、符合調性、吸引眼球

　　連續性原則——在猛烈火力之后，仍保留部分媒體繼續跟進，保持勢頭。

　　活動推廣策略

　　線上大眾媒體宣傳推廣配合線下活動：

　　以電視、報紙、戶外媒體為主，采取不同的廣告形式，利用各媒體的傳播渠道特點，進行廣泛傳播，從而影響到不同視聽習慣的目標受眾，塑造“鄂酒王”王者歸來的形象。

　　在終端渠道配以X展架、易拉寶、三折頁輔助促銷員進行地面推進。　

　　綜合目標群體媒體接觸習慣分析、各媒體特性及品牌

　　自身的特點及需要，選擇大眾媒體進行線上傳播。

　　戶外媒體：

　　策略：主導性投放，提示產品知名度

　　戰術：電梯、公交站牌、戶外人流量集中區域的廣告牌

　　報紙媒體：

　　策略：配合運用媒體

　　戰術：強勢媒體輔助投 放，軟文硬廣相結合

　　電視媒體：

　　策略：配合運用媒體

　　戰術：市級單一媒體投放，塑造產品形象

　　線下推廣進行補充　

　　X展架

　　易拉寶

　　終端陳列

　　稻花香健康手冊

　　金牌客戶登計表

　　渠道配合策略（略）

　　酒店渠道　　

　　商超渠道

　　二批渠道

　　零售渠道

　　投放要求：

　　所有媒體啟動之前，活動的指定渠道及終端準備工作必須完全就緒，

　　包括終端物料。

　　所有戶外 、候車亭、電梯必須在12小時以內同時出街。

　　所有的報紙/電視廣告必須在24 小時以內與戶外同步刊出。

　　在第一期戶外廣告結束后，視具體情況將保留部分廣告位繼續做延伸投放。

　　活動媒體組合

　　戶　外

　　 主導性投放，提示產品知名度

　　報　紙

　　強勢媒體輔助投放，軟文硬廣相結合

　　長江日報　

　　長報武漢市發行量50萬份，讀者群中專業技術人員、教師、醫生、機關、企事業單位領導占多數，目標讀者收入較為穩定，是社會消費的穩定主體。　

　　武漢晚報

　　晚報武漢市區發行量近40萬份，市場占有率為40%，讀者群中武漢市民占72%，自費計閱的讀者占68%，是一份深受武漢人喜愛的都市報。

　　楚天金報　

　　金報發行量40萬份，讀者群以家庭月收入中等偏高的階層為主，男性讀者占59%，以消費能力較強的中青年讀者占主導地位，其中25-34歲占總讀者群的29%，35-44%占25%。 　　

　　版面選擇

　　新聞、體育、財經版　

　　廣告規格

　　半版或1/3版　

　　為了防范可能出現的問題，我們提出了相應的解決方案

　　消費者反映平淡―　　　做好打硬仗和持久戰的準備，在堅持中獲得勝利

　　銷售組織配合不力 —　 銜接程序責任到人，保證活動整體推動人員高度一致性

　　終端配合不力　　 —　 終端總公關，落實活動所需支持；加強促銷員培訓

　　財務配合不力　　 —　 制訂準確的預算，實行合理的費用支出計劃

　　物流配合不力　　 —　 分析銷售曲線，信息公開化，各點責任到人

　　資金流配合不力　—　　做好收支評估 、嚴格控制超額財務支出。　

　　競爭對手阻擊　　　—　擴展活動延續性，增加附加值　

　　預算分配總表以及費用明細（略）

　　活動執行單位及相關責任人（略）