萬興貴　 萬杰·千策品牌＆營銷From EMKT.com.cn顧問機構首席顧問、《中國酒類營銷·研究院》雜志總編輯兼總策劃、著名酒類營銷專家

　　肖進春　 貴州醇酒廠主管產品開發和品牌傳播經理、貴州利多酒業有限公司總經理、著名職業經理人和實戰酒類營銷專家　　

　　■編者按

　　貴州是我國白酒工業發展的主產區和資源集中區。經近年來的不斷技術進步和市場變革，以白酒業為主的釀酒工業，逐漸成為貴州優勢區域經濟發展的主要支柱。在“十五”期間，以煙酒為主的傳統支柱產業，得到不斷鞏固和加強，成為對經濟增長貢獻最大的行業之一。據統計，“十五”期間，以貴州茅臺酒廠集團為核心的白酒工業，各項經濟指標呈現出較高的增長速度。貴州茅臺，“十五”期間向國家貢獻稅金65.4億元。從2000年到2006年,茅臺集團銷售收入由16億元增長到50億元，增長2倍多；利稅由8.4億元增長到31.5億元，增長2.7倍多；從1998年到2006年，茅臺酒年均增加產量達到1000噸。“十五”期間貴州茅臺集團實現了年均超過20%的連續7年跨越式發展；作為“十一五”開門年，2006年茅臺酒生產量突破13000噸、銷售量達到8310噸；再次以超過20%的增長幅度，實現貴州茅臺集團連續8年跨越式增長。

　　隨著消費升級對中高檔白酒市場的需求日趨旺盛，從2003年開始，白酒業便顯現出一種新的發展態勢，即中高檔酒和老名優復蘇成為新白酒市場競爭的主角。在貴州茅臺、五糧液、劍南春等一批老名優酒品牌的強勢驅動下，白酒消費市場逐漸區域理性和成熟。而有著名酒血統和擁有品牌與產品市場核心競爭力的名酒廠，順勢回歸，成為當前白酒市場競爭的一種主流趨勢。中高檔酒市場需求旺盛，極大地促進了中高檔白酒市場的發展，便成就了近3年來白酒業整體利潤率增長速度超過10%的發展水平。

　　但是，對比全國白酒業發展水平，貴州酒除了茅臺集團外，總體差距仍然很大，其中最為典型的就是總量增長幅度低于全國白酒業平均水平，市場競爭差距依然巨大。2006年，全國白酒行業實現銷售收入971億元，同比增長31.08%，利潤總額達到100.2億，較2005年同期增長36.9%，產量達到397萬噸，同比增長18.18%。2006年四川省規模以上白酒企業共生產白酒64.98萬千升，實現銷售收入342.5億元，占全國白酒銷售收入的30%以上；實現利潤總額42.2億元，占全國白酒利潤總額近50%；據不完全統計，貴州白酒業2006年規模以上企業的整體銷售收入約為60億元，約占全國白酒行業銷售收入的6.18%；較四川酒而言，只占17.51%。

　　極度成熟與急速理性的中國白酒市場，愈來愈帶給包括貴州酒在內的白酒業所有營銷管理者們極度的欣喜和明快！同樣，極度競爭與急速變化的中國白酒市場，愈來愈帶給包括貴州酒在內的白酒業所有營銷管理者們極度的困惑和迷惘。為此，我們特別采訪了一直關注貴州酒發展和貴州酒營銷成長的萬杰·千策品牌＆營銷顧問機構首席營銷顧問、《中國酒類營銷·研究院》雜志總編輯兼總策劃、著名酒類營銷專家萬興貴先生，以及一直從事貴州酒營銷和品牌推廣實戰，有著相當酒類市場營銷實戰經驗的貴州醇酒廠主管產品開發和品牌傳播經理、貴州利多酒業有限公司總經理、著名職業經理人和實戰酒類營銷專家肖進春先生，試圖從“市場覺醒”到“營銷覺醒”的角度，解讀與探索貴州酒強勢崛起的品牌密碼！　　

　　記　者：請問二位，如何看待當前貴州白酒業遇到的機會與困惑？

　　萬興貴：我認為，一方面白酒業市場隨著消費者逐漸理性消費回歸，愈來愈表現出消費趨于品質、品牌和名牌化，這給沉沒多年的名酒產品帶來了千載難逢的機會，一批又一批名酒廠猶如重返家園的欣喜，漸回消費領導者品牌群。白酒市場競爭日趨理性、白酒消費日漸成熟、品牌與品質話語權顯著提高，中高檔酒市場增長幅度加大、名酒品牌市場占有率顯著提高；據統計資料顯示，2006年白酒行業產量為397萬噸；實現銷售收入971.39億元，同比增長31.08%；實現利潤總額100.20億元，同比增長36.90%。與近年來白酒行業的整體發展態勢保持一致，其利潤總額增長率一直高于銷售收入增長率，白酒業表現出良好的發展態勢。白酒產業政策環境明顯改善。2006年，糧食白酒消費稅率下調5%，新稅法草案將企業所得稅稅率確定為25%。作為稅收負擔過重的白酒業，稅率下調無疑為白酒企業負擔減輕的最大利好條件；白酒市場競爭制度化、規范化管理措施明顯加快、白酒市場競爭環境愈加有序；隨著帝亞吉歐與水井坊正式牽手，標志著白酒業國際化步伐加快，開發適合國際主流消費新口味的白酒產品，成為白酒業新的藍海市場。據統計，全球烈酒市場容量在2000億美元，而中國白酒在國際烈酒是的占有量不到1億美元。2006年，茅臺和五糧液都相繼進入全球免稅商店，但出口量很低。2006年五糧液的出口收入約為2.26億元人民幣，而有著“中國國酒”的“貴州茅臺”也只有1.1億元人民幣！這些無疑為貴州酒角逐未來白酒市場競爭奠定和提供了有利的基礎和條件！

　　另一方面，白酒市場營銷環境與消費者的急速變化，又愈來愈令許多國有名酒企業和中小型優秀白酒企業迷茫，甚至觸礁。過去行之有效的廣告觸動模式和終端驅動模式在當前中國白酒市場競爭愈加失靈！不看廣告，看品質，在愈來愈多的白酒消費者理性飲酒的意識和觀念主導下，愈來愈多的靠廣告純粹影響消費者的酒廠和品牌，愈來愈感到困惑。缺乏知名度的白酒品牌，在消費者的記憶里沒有絲毫的印象，注定在理性飲酒消費驅動下難以成為消費者的選擇。于是，不得不依靠廣告來迅速建立品牌的知名度和美譽度！但是，廣告營銷原本存在的媒體同質化和媒體渠道同質化特征，又無形讓酒廠和品牌重新陷入廣告比拼的惡意競爭中，于是，沒有廣告不能成就品牌影響力和號召力，但廣告并非是成就品牌影響力的一劑良藥的尷尬境界，成愈來愈多酒廠和品牌的新困惑！受“小糊涂仙酒”的深度終端營銷和“口子窖”的“盤中盤”酒店終端營銷的驅動和影響，近年來白酒業掀起一陣“終端營銷熱”，愈來愈多的酒廠和品牌，試圖通過終端拉動整個營銷系統。但，隨著白酒市場競爭的加劇和白酒市場集中度的增強，終端營銷正面臨新的考驗，即終端營銷成本不斷上升，極大地影響和制約白酒業流通價值鏈的完美形成，愈來愈多的酒廠和經銷商不得不面對利潤下降甚至銷售增長、虧損增大的尷尬境地；名酒的復蘇，意味著老名酒的創新時代來臨！但，隨著消費者理性觀念的逐漸形成，創新成為白酒業當前新的市場壁壘。靠簡單的包裝翻新和文化復古愈來愈不湊效。創新，更高境界是創造性變革！

　　肖進春：伴隨“藍色經典洋河大曲”、“水井坊酒”、“國窖1573”等一批新銳產品形象漸獲消費者認可和接受，完成了老牌名酒廠諸如洋河酒廠、全興集團、瀘州老窖等品牌的變革和創新，成為新的白酒市場領導者！但是，并非所有靠變革式創新的酒廠都有洋河酒廠這般順利。“沱牌”指望“舍得”完成品牌升級和產品升級，至今難見成效！“酒鬼酒”試圖通過資本整合實現品牌和市場創新，其結果是幾經挫折和創傷，至今仍沒走出沉悶的陰影------！對比貴州酒，不難看出有許多類似的問題存在！除了“茅臺酒”依托于資源上的壟斷性和產品的獨特性，在近年來受高檔商務活動頻繁和高消費水平增長過快的因素影響下，呈現出幾何數的增長外，貴州酒大多面臨新的困惑。即便是在當前的名酒復蘇背景下，貴州絕大多數的名酒廠仍處在生死存亡的邊緣。“董酒”復興不易、“珍酒”不知所措、“貴州醇”低靡不語、“鴨溪”幾度易主、“青酒”徘徊不前-----如此這些，幾乎我們所有的酒廠領導和營銷管理者們都在思考和探索：難道是我們的酒和品牌離市場的距離真的遠了嗎？不，問題不在貴州酒產品和品牌本身，而在于我們基于目前白酒市場競爭環境，我們的營銷思維還沒有真正打開思維的靈性空間和營銷方法還沒有真正突破固有的思維桎梏！