前期工作的逐一落實和完成，產品上市準備工作進入了掃尾階段，也進入了關鍵時期……

　　1、整合傳播　有效組合各種傳播資源　

　　 單一的傳播在公眾資信被日益細分的今天，需要長時間的積累和一個潛移默化的過程，才能達到傳播的目的，作為一個新品的上市，尤其是白金木糖純牛奶的上市，選用這樣的方式無疑會加大上市的難度和風險性，因為在市場競爭日益加劇化的今天市場機會稍縱即逝，過慢的推廣將會給對手以可乘之機，同時對于一款新產品的推出成功的方法要求一鼓作氣，一步到位。

　　本著這樣的思路品牌小組在對對白金木糖純牛奶上市的傳播計劃中采取了市場集中投放策略，將各種資源的有效調動，使廣告在空中和地面、平面和立體、文字和圖象、廣告和新聞、攻關與宣傳有機結合。

　　廣告投放上：在空中媒體上選擇了：一大電臺、兩大電視臺，在平面媒體上選擇了：三大報紙。在地面廣告上選擇了：公交車體和戶外廣告媒體，和新疆傳媒中有最具影響力的八家媒體進行全面合作，一次性投入了幾百萬的廣告預算，相當于全年投入的50％，創造了企業發展中有史以來單筆最大的投入，與此同時針對地面終端宣傳的展示架、吊旗、海報、柜臺等宣傳物料也被一一列入預算。考慮與空中地面進一步有機地結合，品牌小組對經銷商配送車輛和企業加盟配送車輛的車體廣告也做了全面更換計劃。

　　其他輔助途徑上：新聞發布會、公關活動、經銷推介會都被納入整合傳播計劃中去。

　　將廣告的拉動作用、地面的推動力和經銷商的跟進進行了充分的組合。

　　2、宣傳推廣　有效互動組合實施

　　基于前期對產品市場定位的選擇，品牌小組從產品的特點出發對產品進行利益點的再度的挖掘，并根據挖掘的利益點進行宣傳推廣主題的提煉和宣傳推廣的開展計劃。

　　產品利益點——告別亞健康，享受金質生活

　　白金木糖產品作為牛奶和被譽為保健品之王“低聚木糖”完美的結合物，他不僅涵蓋了牛奶產品的營養，同時其功能性成份物質“低聚木糖”能夠調理腸胃，促進機體生成多種營養物質，將腸道微生態環境保持在與青壯年像是狀態，提高人體免疫力減少疾病和延緩衰老的功效。對于身處現代社會快節奏以及工作生活壓力所帶來的亞健康狀態白領人群來講白金木糖純牛奶將會有助于解決他們所擔憂的健康問題，同時借對亞健康的宣傳巧妙的將產品與消費者耳熟的“低聚木糖”聯系在一起，形成借力的宣傳效果，考慮消費人群的需求特點和規避宣傳不適性，經過再度討論，品牌小組選擇了“白金品質 金質人生”這句直白但針對性非常強的八個字作為產品利益點的宣傳口號，用“白金品質”告訴消費者，牛奶無論原料、工藝還是產品特點，是高品質的，喝牛奶的人是出眾的,而“金質人生”，則意味著帶給成功人士健康的具體承諾，二者相互關聯，暗合產品的市場定位和突出產品功能。

　　宣傳推廣主題—— 白金木糖純 不僅是牛奶

　　白金木糖純牛奶作為一款具有特殊功能的牛奶，其產品的屬性依舊是牛奶，但是從推廣角度考慮如果將其作為牛奶產品進行推廣宣傳無疑會落入俗套，無法體現產品的特殊功能和產品的利益點，因而再對宣傳推廣主題的選擇上品牌小組沒有放棄產品是牛奶的這一屬性而是巧妙借助牛奶這一概念講出白金木糖純純牛奶不僅是牛奶，帶給消費者更多的聯想和考慮，同時也為產品在后期的宣傳推廣中留下更多伏筆和開發點。

　　把握節奏　制定宣傳推廣計劃

　　根據一個新產品上市的需要經過發展過程和消費者產生購買的動機過程，品牌小組計劃決定將產品上市推廣計劃分為四個階段進行實施：

　　第一階段　告知消費者一個信息

　　利用報紙平面廣告通過軟性廣告進行產品上市的告知，選定三大報紙媒體，借助新疆和乳業的大概念進行系統的宣傳，并選定《引領乳品行業功能性牛奶的新時代》、《中國乳業的“大長今”蓋瑞引領行業創新升級“白金木糖”食療研究的新發現》等文章來完成消費者的告知。

　　利用終端的宣傳物料來強化終端宣傳效果吸引消費者關注。同時通過配送車輛車體廣告的更換進行宣傳上的延續

　　第二階段　給消費者一個購買理由

　　在第一階段成功完成的基礎上，通過聯動電視臺、電臺和報紙媒體、公交車體四大媒介六個媒體進行對消費人群進行定位和有針對性宣傳和產品平面形象展示，重點告知購買的理由和產品的利益點，以白金木糖不僅是牛奶為宣傳推廣的主題宣傳。電視媒體以廣告片《新疆乳業50年巨獻》進行造勢，報紙媒體設計《你、對得起自己嗎？》、《我、就要這種生活 》、《人生，就是這樣精彩》三篇文章進行對目標消費人群的有針對性的軟文廣告，引起目標消費人群的共鳴。

　　第三階段　懸念廣告吊起消費者的胃口

　　在前兩個階段的完成之后，利用春節消費的高峰期，以 “帶我回家”為主題的懸念廣告吊起消費者的胃口，抓住送禮人群的消費高潮，擴大宣傳影響力，并設計了《他要來了》篇、《隆重登場》篇、《白金品質》篇、《帶我回家》篇四片廣告層層遞進，逐步予以演繹。

　　第四階段　全面登場持續拉動市場

　　隨著銷售旺季的過去各種媒體的宣傳廣告會銳減，而利用此機會進行宣傳無疑會可以突出產品的宣傳效果加深消費者影響，在保持原先廣告維持的基礎上，進行戶外廣告的投放，賺足消費者眼球、拉動市場持續發展。

　　七、把握時機　啟動市場

　　在品牌小組制定上市方案忙得不亦樂乎的時候，品牌小組的到這樣的消息，2007年1月21日，首都人民大會堂將舉辦中國醫師協會營養醫師專業委員會成立大會，蓋瑞作為唯一的理事單位，將被邀請參加會議，新產品“白金木糖純牛奶”將作為會議唯一指定禮品贈送給全國營養界權威的300位營養醫師，品牌小組為此振奮，認為此會議作為“白金木糖純牛奶”上市的產品發布會將會再好不過，機會難得，同時此會議在時間上為啟動白金木糖純牛奶上市提供了千載難逢的絕好機會，不僅使傳播上可以借助此會擴大影響同時也可以利用后期借助春節的旺季助銷產品，為此在對原先推廣方案在進行微調后，針對產品上市問題品牌小組與銷售部進行了深度溝通，告知該產品上市對企業的戰略意義和產品推廣的目標要求，并將將產品上市細節問題一一落實，為保證各項工作的順利進行，明確各自權利和責任，品牌小組設計了上市排期表，對每項工作的完成日期和相關責任人予以明確。

　　在中國醫師協會營養醫師專業委員會成立大會會議結束后《新疆自主創新功能性牛奶震驚北京人民大會堂300位權威營養醫師》和《蓋瑞自主創新功能性牛奶引發300位專業營養醫師高度關注》的軟性宣傳廣告開始在烏魯木齊三大報紙頻繁亮相，一時之間，白金木糖純牛奶成了人們街頭巷尾議論的熱點話題，新產品的上市工作正式拉開帷幕。伴隨著而來的是白金木糖純牛奶的密集型的廣告按計劃的有效投放。

　　八、借勢出擊　旺銷市場

　　通過在上市溝通會對整體市場推廣計劃的了解，銷售部根據整體推廣計劃的要求開始組織實施一系列工作。將工作任務根據各部門性質的不同，進行分工安排將責任落實到人頭，并每日檢查落實，了解工作的進展情況。經過一周的努力，賣場談判簽約順利完成、終端選點一一落實、其他工作也一并按計劃在有條不紊的進行。

　　與此同時在每日工作完成后，針對新產品知識、推廣要求、終端話術的演練等培訓工作在業務、導購人員和中反復進行，從后期的推廣效果來看，這些培訓很好的提升了員工的工作技能，也保證了新品推廣的效果。

　　考慮經銷商在新產品推介中不可替代的作用，銷售部為統一思想，達成共識，專門針對經銷商召開了產品推介會，推介會對產品情況、促銷政策和宣傳計劃進行了詳細介紹，并對對進貨量、鋪貨率、鋪貨量、鋪貨時間等做了嚴格的要求，從認識上達到一至。

　　2007年1月31日，隨著第一篇軟文廣告《新疆自主創新功能性牛奶震驚北京人民大會堂300位權威營養醫師》的刊登，白金木糖正式上市，銷售工作進入了實施階段，借助宣傳媒體的強勢廣告，賣場上貨、終端鋪貨、產品陳列的銷售跟進工作快速跟進，在短短兩天時間內，市場上賣場上貨率達到100％、預選終端鋪貨率完成95％，部分終端開始了動銷，銷售工作出現開門紅的可惜成果。

　　隨著宣傳的持續深入，產品的動銷呈現快速的增長，產品出貨呈現穩定地上升態勢，進入春節，借助消費的黃金季節，在懸念廣告“回家篇”的強有力帶動下，白金木糖的銷售更是一路飆升，呈現幾何式的增長，一度出現斷貨的情況，與此同時蓋瑞品牌借助白金木糖銷量的攀升被逐步在提升。

　　九、盤點戰果　總結思考

　　從白金木糖2007年1月31日上市開始～2007年2月26日，貫穿整個春節期間在不到一個月的時間內“白金木糖純牛奶”單品牌銷量實現 1.2萬箱，產生銷售額近700萬元，白金木糖純牛奶這一概念用了不到兩個月的時間迅速傳遍天山南北，同其他產品相比時間大為縮短，同時蓋瑞品牌借助此次產品的成功突圍，后期調查表明消費者對蓋瑞品牌的認知完全脫離了低價牛奶的概念，時尚、健康、高價的概念在逐步與蓋瑞品牌劃上等號。

　　通過白金木糖純牛奶的成功上市，同時也給我們帶來更多的啟示：

　　1、當機會擺在面前時企業的決策者善于發現機會，并借助和運用機會是成就企業的關鍵。

　　2、作為一個借勢跟隨的產品，學習和模仿是必不可少，但是如何領悟并保持自身產品的特點，結合實際的運用創新是成功不可或缺的要素。

　　3、把握市場的時機，如何找到好的方法借勢、用勢，對于一個新產品的上市會起到事半功倍的效果，也是企業發展自己的一個捷徑。　　

來源：中國營銷傳播網