突圍－－蓋瑞“白金木糖純牛奶”策劃紀實(1)
一、品牌提升之困
作為地處西部一隅的新疆蓋瑞企業，是新疆乳品企業的后期之秀，主要生產銷售百利包系列、利樂枕系列和酸奶產品，經過三年的市場磨練，目前銷售在整個市場已達100噸/日，市場占有率達30%以上，產銷量位居新疆乳品行業的第一，雄居新疆乳品市場的頭把交椅，是新疆乳品市場著名的乳品企業之一，但是企業在經歷了幾年的高速成長之后，企業的發展中遇到在一個不容忽視的問題：那就是品牌影響與銷量的不對等，銷售量的提升和市場份額的擴大過度依賴促銷、價格和品項全的優勢，品牌影響的拉升力沒有被充分體現。
雖然，蓋瑞企業在發展的過程，也一直將打造品牌作為企業發展的原動力，在尋求品牌的建設進行了一系列的嘗試，投入過相當的廣告費用進行品牌建設，也通過對產品的升級和新品的推出來提升產品牌形象，但是收效甚微，調查結論：消費者對蓋瑞的品牌認知上仍然存在誤解，講到蓋瑞聯想多的就是“低價牛奶、不時尚、包裝土氣……”。
因而對于蓋瑞的決策者，為保證蓋瑞后期的穩定健康的發展，蓋瑞必須實現品牌的突圍，樹立新的形象，但是結合乳業的特性和蓋瑞現有產品品項等資源來看，蓋瑞企業要推行品牌建設面臨以下問題：
一、品牌建設過程中選擇的品牌的載體問題，在目前乳品市場同質化的情況下選擇怎樣的產品才能品牌提升到一個高度的問題，依靠目前蓋瑞的現有產品線和設備來看不太可能。
二、品牌核心價值的提煉問題。如何才能與對手之間有差別，讓消費者對品牌產生與眾不同的印象，使消費者需求欲望出現時就會想到自己。
三、品牌高端化的問題。如何推出高端產品通過高價格、高品質的暗示，發揮對銷售“舉高打低”和牽引效果，占據絕大多數中等消費水平的人群。形成高端產品的銷售規模，必須要有足夠好的終端產品。
四、如作好市場的示范作用問題。暗示自己取得與該市場的相稱的身份和地位。
五．如何對產品核心利益的宣傳問題。如何做到讓消費者記住產品特性，避免品牌建設中只重品牌形象忽視核心利益宣傳做法，實現品牌價值增長與銷售同步的目的。
何去何從、如何選擇、從那兒下手、如何去做成為蓋瑞決策者思索的一個問題，也成為蓋瑞市場部需要面臨的一個課題……
二、借勢跟隨 鎖定高端
回顧中國乳業發展的歷程，我們不難發現：由于產品的過度同質化，致使中國乳業高速發展背后始終沉淀著低端牛奶產品在市場拼殺的痕跡和陰霾，作為蓋瑞企業如果要實現品牌和產品的突圍，解決企業品牌建設面臨的問題，沿襲過去的思路無疑會走進一個死胡同，只有另辟蹊徑，從產品的根本入手選擇一款有特色和代表性的產品來實現品牌的突圍，才是解決問題的辦法。
2006年蓋瑞企業研發部通過將牛奶與具有“保健品之王”美稱的低聚木糖進行科學組合研發出一款具有保健功能的牛奶，該產品因在牛奶中添加了低聚木糖同普通牛奶相比，除含有豐富、全面的營養之外，更重要的是還有多種活性成分能夠有效提高人體免疫力，被業界人士認為是一種符合現代營養科學理念的功能型營養乳品。作為一款好的產品問世，無疑讓人興奮，與此同時這款產品所具備獨特性也讓蓋瑞的決策者看到了希望，然而如何將這款產品成功推向市場，使其承擔品牌建設的使命，成為困擾蓋瑞決策者的一個疑問？
為尋求解決辦法蓋瑞的決策者將眼光投在了伊利、蒙牛這些中國乳業的老牌勁旅身上，蓋瑞的決策者認為：自1993年伊利的成功、1999年蒙牛的異軍突起，伊利和蒙牛一直都被作為中國乳業的領軍企業，肩抗中國乳業的大旗，其發展方向一直被業界認為是乳品發展的風向標，雖然蓋瑞起步較晚，但是，蓋瑞自2003年開始進軍乳業市場伊始，不論是在產品研發上、市場運作上和品牌建設等諸多方面，都在向伊利和蒙牛這樣的大企業在學習，追尋其發展的軌跡而成就了現在的蓋瑞。如今從他們的身上找問題的解決辦法，本身就是一種快捷簡便的方法。
隨著蒙牛高端奶“特侖蘇”的成功問世，給中國的乳業注入入了一股新鮮的空氣，讓沉寂的中國乳業市場再次煥發出新的活力，緊接著伊利集團的“金典”有機奶和光明高端新鮮奶“優倍”的陸續上市，猶如在平靜地水面投入巨石，引發了國內高端奶產品市場的萌動，對這些大企業發力高端奶市場輿論給與了極大關注，同時也讓蓋瑞的決策者眼前為之一亮，豁然開朗，“兩個領軍企業同時進入高端牛奶市場，預示著市場新的商機到來，常說大企業造勢，小企業借勢，蓋瑞何不利用這次牛奶市場的新商機，借助伊利和蒙牛進軍高端產品市場的勢跟隨實現產品和品牌的突圍呢？”一個脈絡清醒的發展思路躍然而上，對就是它！蓋瑞的決策者一錘定音。“借勢跟隨，用該產品進軍高端市場?！?
三、嫁接概念 命名產品
產品的定位問題的迎刃而解，接下來命名產品的工作擺著市場部面前，好的產品名字，可以讓產品快速旺銷起來，使產品在市場的推廣方面起到事半功倍的作用，同時一個簡單易記、易于傳播又能準確反應產品特點的的名字也便于消費者記憶和產生后期的聯想，從而促進銷售的循環，大大降低傳播成本，為了給該產品起個好聽的名字。品牌小組的成員運用了“頭腦風暴法”，在產品的命名會上，大家集思廣益七嘴八舌、各抒己見，有的說叫 “益生乳”、有的說叫“保健乳”……等等，但是當大家靜下來細細討論是，總覺得欠缺什么，命名的工作進展十分艱難。
出身保健品行業的營銷From EMKT.com.cn副總提出了一個大膽的設想：如果我們嫁接低聚木糖的概念用“××木糖純牛奶”命名該產品合不合適呢？接著營銷副總提出自己的看法：
首先，通過搶占概念獲得市場成功的產品是有先例的，腦白金和商務通是最為典型的兩個，腦白金“禮品” 概念的強占，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規模的投放，可以說讓消費者終身難忘。商務通則利用，“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，把產品名與產品類別名巧妙地聯系在一起，，把偷換的概念送給了消費者，取得了很大的成功。
其次，低聚木糖作為保健品原料有很多保健品廠家對其功能介紹已經讓廣大的消費者耳熟能詳，后期隨著對低聚木糖知識普及的不斷深入，會有更多的消費者認識他，我們借用這個概念可以幫助我們在產品推廣過程中省去普及教育的過程。
最后、我們把產品名直接就叫“××木糖純牛奶”， 將“××木糖純牛奶”同低聚木糖這個被專家稱為“保健品之王”的事物結結實實地捆在了一起，給消費者造成低聚木糖就是“××木糖純牛奶”這一印象，利于搶得市場先機。
通過分析大家認為這是一個不錯的注意，但是具體叫什么呢，經過繼續的分析，一致認為該產品定位高端面向消費群體主要是追求高質量、高品位生活的“白領”人群，應該從質量上入手給與概念前予以附加前綴，同時很多企業對自己產品質量有信心使都會用自然界中昂貴的金屬白金來襯托自己產品的高質量，我們可以再次進行概念的嫁接，經過論證對于新產品的命名正是確定為“白金木糖純牛奶”，同時在隨后將確定下來的名字進行測試時，很多被測人員普遍反映該名稱易于記住同時也能表述出產品的部分特點。
四、模仿創新 設計包裝
包裝作為產品實體的重要組成部份，不是一個簡單容器，反映著產品的特性、價值和企業的品牌形象，同時一個好的產品只有和優良、精美的包裝相搭配才能相得益彰，發揮其提升產品的價值與傳播的效果，從而吸引消費者眼球、激起的興趣、觸發購買動機。
在對白金木糖純牛奶的包裝形式問題上，品牌小組認為：白金木糖純牛奶作為承擔著企業品牌建設使命重任，同時一個借勢跟隨進軍高端的產品，好的保裝形式設計非常有必要，但在審視完蓋瑞現有產品的包裝后品牌小組發現現有的包裝雜亂無章，而且設計形式和風格陳舊土氣，不適合運用到該產品上，如果要體現“白金木糖純牛奶”的產品的與眾不同，就必須對“白金木糖純牛奶”的包裝進行顛覆性的改變，新的包裝不僅要彰顯“白金木糖純牛奶”與蓋瑞過去的產品有所不同，同時要給消費者傳遞一個新的形象和信息，以利于品牌的提升和建設。通過對現有食品市場的包裝進行全面了解和剖析后，品牌小組一致決定白金木糖純牛奶的包裝應該采取模仿類似蒙牛特倫蘇的結構和形式，但在產品內部與包裝外觀的視覺設計上應體現自己的特色，就像“可口可樂”的鮮紅，“光明”的蔚藍一樣，能讓產品在眾多品牌中脫穎而出，傳遞直接的信息和與眾不同，原因在于：
1、從目前乳品市場上的所有產品包裝形式上來看，中、低端乳品產品的包裝形式大同小異，區別在于規格和設計風格的有所不同，留給產品形象設計上空間不大，同時也不利于產品品牌形象的提升。
2、從其他行業包裝情況來看，雖有好的包裝形式但是不適合運用到牛奶產品中去，造成畫虎不成凡類犬的弊端。
3、從產品借勢跟隨的定位角度來看，采用蒙牛特倫蘇產品的包裝結構和形式，不僅可以坐享蒙牛推廣特倫蘇產品的前期積累成果，短時間吸引消費者的眼球和注意力，引起較高的關注度，同時對后期對產品的上市推廣和品牌提升都有不言而喻的效果。
4、在包裝形式基本一致的情況下，要彰顯“白金木糖純牛奶”與特倫蘇的在區別，唯一也是最佳的選擇就是要在視覺形象進行突出自身的色調與蒙牛特倫蘇形成較大的反差。
產品包裝形式最終確定，視覺形象設計思路的原則既定，產品形象設計的問題日益凸顯，但是要為“白金木糖純牛奶”找到一個合適的形象設計，使其在眾多產品種保持產品形象的個性，并不是一件很容易的事，“白金木糖純牛奶”的產品形象設計應該是什么？“白金木糖純牛奶”的產品形象設計應該出現在什么環境中？“白金木糖純牛奶”產品形象應該體現什么樣的風格和色調，帶著這樣的思考，為了加快這一進程品牌小組先后與三家設計單位進行反復溝通以確定形象設計方案，設計稿件往返傳遞，不停修改，很快內包根據產品消費人群的生活狀態，設計的一款飽含時尚元素的抽象的咖啡杯及咖啡壺的造型終于被通過，但是產品外在的視覺形象設計卻總是差強人意，只是是在產品設計得理念上卻得到統一，那就是簡約、莊重。
時間在一天天的過去，形象設計工作依然進展緩慢， 隨著2007年的即將到來，春節臨近了，春節的話題引起了品牌小組的關注，并引發了更多的思考：春節、春運傳達著一種信息：他代表了一個中國人特有的心情——回家、團圓，有什么能夠表現出在外的游子此刻的心情，衣錦還鄉、榮歸故里的渴望，對成功后給家族帶來的榮耀，紅紅火火預示著吉祥，于是代表中國的紅色平面設計思路隨之產生：以沉穩的紅色金色為底紋，映襯產品包裝的白色，保持簡約、莊重的形象，彰顯產品所獨有的尊貴氣質。視覺形象的設計工作終于取得成功的突破，隨后品牌小組在將設計完成的包裝放入終端進行測試，效果立顯。