這兩年曾經(jīng)以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的“五谷道場”，今年遭遇了自己的滑鐵盧。欠薪、斷貨、投訴等負面事件不斷曝光，讓這個曾經(jīng)頗有明星相的新品牌有點顏面掃地的感覺。了解“五谷道場”背后公司――中旺集團和王中旺本人的行業(yè)人士，應(yīng)該不會對此變局感到詫異，因為中旺公司和王中旺本人都曾經(jīng)面臨過許多機遇，但都是在關(guān)鍵時刻與機遇失之交臂。五谷道場的今天，實在有宿命的意味。

　　但是，我們今天說“五谷道場”，僅僅從營銷的角度來說。而且，我們希望以中旺身邊的伙伴――華龍今麥郎來作對比研究。

　　今麥郎和五谷道場，是兩個成功從激烈競爭中的方便面行業(yè)中實現(xiàn)細分市場的品牌，然而，兩家企業(yè)卻遭遇了不同的市場情況——自2002年上市以來已經(jīng)過去了5年的時間，今麥郎早已在全國站穩(wěn)了腳跟，目前，市場份額已經(jīng)超過了統(tǒng)一，正對康師傅虎視眈眈；五谷道場卻屢屢遭遇多方質(zhì)疑，加上戰(zhàn)略失當(dāng)，資金鏈破裂，衰亡的跡象已經(jīng)清晰顯現(xiàn)，目前正身處苦苦掙扎的泥潭。

　　同樣是細分市場，為何會出現(xiàn)這樣的情況？CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)對此進行了分析，提出了幾個看法，以引起大家的思考。　　

　　彈力勁道vs健康非油炸，突破價值的迥異

　　21世紀(jì)，中國的方便面市場。經(jīng)過十幾年的群雄割據(jù)與混戰(zhàn)之后，方便面行業(yè)的格局已經(jīng)初步確定下來——康師傅與統(tǒng)一占據(jù)了城市市場60%以上的市場份額，堪稱霸主。任何品牌想要動搖他們的位置恐怕異常困難，甚至包括當(dāng)年在農(nóng)村市場獨占鰲頭的華龍。在兩大巨頭的阻礙與打壓下，方便面企業(yè)如要實現(xiàn)跨越性的大發(fā)展，必須出奇招，才有可能制勝。

　　華龍和五谷道場先后出了這一奇招——突破主流方便面的價值，提出自己的價值主張。華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，而五谷道場卻大張旗鼓地喊出了“非油炸，更健康”的口號。

　　應(yīng)該說，兩個品牌的奇招都起到了應(yīng)有的作用。今麥郎從此大賣，在推出的第二年，也就是2003年實現(xiàn)了三個月銷量過億的成績。而五谷道場也曾經(jīng)在2005年掀起了“非油炸”的旋風(fēng)，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。

　　客觀來看，兩個品牌雖然出招相似，但招數(shù)本身的不同，卻造成了效果的不同。今麥郎的“奇招”看似奇，然而“奇”得在理，北方人普遍認(rèn)為：“勁道”是對好面的最高評價。今麥郎的“彈”，正是“勁道”到極致的體現(xiàn)。在康師傅、統(tǒng)一等都在對方便面色、香、味等方面不斷下功夫的同時，今麥郎已經(jīng)在面的質(zhì)感上取得了突破，所以今麥郎的“彈”本身就可以實現(xiàn)支持其品牌的目的。

　　再看五谷道場，“非油炸，更健康”更多的是人為造成的一種概念，“健康”的訴求無法直接落地，消費者并不能在第一時間直接體會——或者說，事實上“非油炸”本身根本支撐不了“更健康”的概念！更為關(guān)鍵的是，在油炸方便面大行其道的同時，非油炸有著致命的缺陷：其味道不如油炸方便面鮮美，背離了消費者對于方便面的最直接的訴求——“第一口鮮美的滋味”。簡單地說，“非油炸”，并不能直接支撐起五谷道場高舉起的品牌。

　　兩者產(chǎn)品在開始的時候就迥異的價值體現(xiàn)，實際上就已經(jīng)給它們不同的命運埋下了伏筆。　　

　　避其鋒芒vs主動出擊，戰(zhàn)略的不同選擇

　　幾乎任何一個企業(yè)在細分市場之初，都要面對整個行業(yè)的挑戰(zhàn)。同樣，今麥郎與五谷道場都分別經(jīng)歷了這個時期。兩者選擇了截然不同的道路，也走向了不同的方向。

　　2002年4月，配合媒體宣傳，今麥郎試探性地將5000箱今麥郎彈面投入北京、上海等樣板市場，結(jié)果在當(dāng)月就被搶購一空。今麥郎獲得了信心，并開始著手鋪貨——然而直到2003年，今麥郎的廣告才在央視正式推出，同年末——在上市一年半之后，今麥郎才完成了北方13個省市的全線鋪貨。

　　客觀來說，這個鋪貨率是比較迅速的。然而以華龍當(dāng)時的資源而言，這個時間完全可以大幅度縮短。這是為什么？在分析渠道的時候，我們或許可以揣測華龍的目的：在渠道上，今麥郎首先避開了與康師傅和統(tǒng)一的正面碰撞，采取了迂回前進的方式，先不入超市，把一些社區(qū)、居民小店作為主攻對象。可以看出，華龍的高層并不想過分刺激康師傅和統(tǒng)一，最少在今麥郎的品牌沒有站穩(wěn)腳跟之前不去過分刺激，使今麥郎能夠在一個較為寬松的環(huán)境中得以成長。無疑，這是一種謹(jǐn)慎，并且明智的做法。

　　事實也正是如此。直到2004年，康師傅和統(tǒng)一才真正認(rèn)識到今麥郎的威脅，進而調(diào)整戰(zhàn)略，對今麥郎進行狙擊，并試圖滲透二、三級市場。然而今麥郎羽翼已經(jīng)豐滿，最危險的時期已經(jīng)過去。

　　五谷道場卻采取了非常規(guī)營銷的戰(zhàn)略，它作為一個攪局者和挑戰(zhàn)者的身份進入市場，一開始，矛頭就尖銳地指向油炸方便面，稱其“可能含有致癌物丙烯酰胺”。這一下，輿論大嘩，方便面巨頭們也被紛紛震動。作為一個新入品牌，五谷道場自然一下子就被被自己放置于眾多媒體與大眾的聚光燈之下——產(chǎn)品迅速大賣。然而，聚光燈之下也是矛盾的焦點所在，在迅速打開市場的同時，五谷道場也幾乎一舉得罪了整個行業(yè)，其品牌從開始就已經(jīng)身處于一個血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場之上。出位，但是冒險，五谷道場行棋異常之險。

　　果然，在五谷道場上市以來，麻煩始終不斷——油炸與非油炸之爭幾乎不絕于耳，甚至驚動了國家相關(guān)部門出面聲明——油炸面對健康無害。

　　事實上，這兩種做法很難分辨對錯。今麥郎已經(jīng)成功，說明其戰(zhàn)略至少是恰當(dāng)?shù)模瑒t不再多加品評。單說五谷道場，其固然取得了出位，奪取了一定的市場份額——但是隨之而來的卻是麻煩不斷，面對多方質(zhì)疑，五谷道場的觀點等等甚至都難以自圓其說，幾乎在頃刻之間，消費者對健康的信任變成了遲疑，在六部委為油炸方便面平反后更變成了不信任——取得的市場份額漸漸失去，這不能不說，是五谷道場的敗筆之一。其衰亡的預(yù)兆，已經(jīng)初現(xiàn)。