當市場表現是供大于求之時，傳統的市場操作從代理到一批、二批再到終端的模式就如同走獨木橋。首先，傳統模式中進商超及終端的大筆費用就是一大門坎；其次，隨之的推廣費用更加無限，面對如此的市場現狀，創新成為必然。

　　市場博弈告訴我們，一個品牌要在市場生存兩大必然因素，即市場機會和理由。而當產品處于豐富的市場同類產品陳列當中的同樣市場機會時，品牌內涵及產品定位所體現出的理由就顯得乏力。因此，滿足大眾的不同的需求而使得品牌的關注度大大降低，所以，滿足大眾遠不如先滿足小眾目標般容易，這便是市場細分的來源。妄想一個品牌通吃市場的時代已風光不再，而專注某一功能市場并做透做深成為必然。

　　以專供酒為代表的細分化渠道模式使得市場不僅目標明確而且推廣費用大大降低。華山論劍在市場初期卻不走傳統路線，而是專走團購渠道，并以團購為支撐。因為首先從品牌名稱上“華山論劍”就是高層人士切磋較量智慧，使得成功人士對之倍感親切。所以說，細分化的渠道創新所提供的市場機會比品牌文字游戲的理由更重要，因為，渠道機會的根本是找到快速在市場落地生根的市場機會，這才是市場切入的根本所在。

　　六、演繹品牌，隨“我”而變。

　　營銷無定式。現代白酒營銷的環境變了，消費者的多元化消費需求也為白酒的市場推廣提高了要求。一個品牌的樹立就要企業品牌傳播的主動性、多變性，企業要學會善于借勢公關活動等以不同的營銷模式推陣出新演繹品牌文化內涵，從而達到從不同角度詮釋品牌的賣點達到和更多消費群體的溝通。華山論劍的品牌及概念定位也隨著消費者的需求以及社會發展態勢，宣傳的角度和概念定位也應不同。華山論劍起初在品牌培育期，宣傳定位于“華山論劍，誰與爭鋒？”，給眾多成熟品牌一種“初生之犢不怕虎”之感，令其他品牌不敢凱覷；隨著市場進一步成熟，華山論劍廣告定位又改為“華山論劍，至尊殊榮”，及時迎合了消費者的需求心理。

　　七、幾點思考與建議。

　　華山論劍作為西鳳酒副品牌的一支潛力股，品牌和市場優勢日益凸顯。但同時也面臨以下問題，這些潛在問題的解決與否將直接決定華山論劍的做大做強。

　　1、知識產權的歸屬問題。西鳳酒作為中國四大名酒之一，近年來經過體制改革，企業已煥發出勃勃生機。但同時也暴露出許多弊端。如企業對副品牌的管理問題。所有經銷商申請的副品牌知識產權必須歸西鳳酒公司所有。經銷商只有經銷權。這樣從表面上企業明顯處于優勢地位，從而減少了市場風險，但留下了長久的歷史隱患：由于品牌所有權不歸經銷商所有，這樣產品就成了抱養的孩子，不給喂奶水吧，經銷商市場無法開拓，喂吧，企業不知道萬一有一天，孩子長大了就不認這個老娘。因為國有企業的領導層也是走馬燈的換，每個領導上臺就是一套新政策，所以這只包袱就永遠懸在經銷商心中。難怪西鳳酒中出不了“金六福”這樣的大品牌。真是體制害死人哪！所以華山論劍品牌同樣面臨體制的困惑。

　　2、品牌延伸問題。華山論劍品牌在所有西鳳酒品牌中可以說是其它品牌無能望其項背的。今年國家商務部下文：今后所有的年份酒必須取消，這對華山論劍是一個難得的發展機遇，而對于西鳳部分年份酒可以說是一個滅門之災，辛辛苦苦用錢砸出來的品牌一下子沒了，沒有文化的白酒就是白開水一杯。但隨著市場的發展，品牌的飽和，華山論劍品牌該如何延伸才能在市場上立于不敗之地？這恐怕是目前領導層急需解決的問題。因為一枝獨繡的產品就會加大企業的市場風險。

　　3、廣告媒體選擇問題。在華山論劍的廣告宣傳上，要逐漸轉變兩個觀念：一是只局限于省內一些簡單的硬媒體。過去我們選擇媒體有個錯誤觀念：以為選擇專業媒體，其實專業媒體的讀者對象主要是經銷商和業內人士，消費大眾一般很難接觸，他們也對此不感興趣，而華山論劍主要的消費對象是高端人士。所以當企業完成招商工作后，以及產品在市場有一定的占有率的時候，企業就應轉向消費者感興趣的媒體，同時應在廣告媒體選擇上要多選擇一些系列性的軟文廣告，動之以情，曉之以理。在這方面企業要向水井坊學習。如《民航雜志》、《商界》《北大商業評論》等文化檔次較高的媒體應是企業不錯的媒體選擇，使宣傳范圍逐漸由區域化向外布省區擴展。二是要將媒體廣告與促銷活動恰當地結合起來，保證月月都有一個新的活動主題，產品要不斷創新活動點，擯棄那種與一般白酒一樣做一些簡單的刮刮卡、買一贈一的簡單、低級的促銷方式，這只能降低華山論劍的檔次，給品牌提升帶來很多負面營銷。要在創新和差異化方面下工夫。文化酒就需作出的營銷有文化品位，因為你的消費對象要求你的營銷行為必須有品位，這就要滲透到企業的各個層面必須有專業性。做一個對員工、股東和社會負責任的產品，這樣產品在市場上才具有生命力。

　　在今后，企業領導層必須要重視目前市場的競爭性和殘酷性，同時要認清自己的優勢和不足，分析和研究，修正企業存在的缺陷，制定出一套既切合企業實際又符合市場規律的可執行規劃，筆者預祝：“華山論劍”在白酒市場一路飆升。　

來源：中國營銷傳播網