“華山論劍”酒：演繹品牌成功之舞（1）
近年來，在白酒市場，消費(fèi)者愈來愈趨于理性化，傳統(tǒng)名酒回歸，白酒大格局已趨于穩(wěn)定，這對新品牌的市場開拓造成極大的沖擊力，許多匆匆上馬的新品牌鎩羽而歸，即使名酒也在逃難劫。產(chǎn)品品牌同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷手段等很相似，千人一面，沒有新意，使消費(fèi)者無所適從，很多企業(yè)除了拼價(jià)的惡性競爭外，別無他法。消費(fèi)者日趨理性，用以前的那些方法似乎不怎么奏效，因此品牌在酒業(yè)的營銷From EMKT.com.cn中顯得尤其重要。如何作好品牌建設(shè)，提升品牌形象，讓消費(fèi)者接受，這是眾多企業(yè)感到十分困惑的問題。究其原因，主要是企業(yè)的總體戰(zhàn)略不清晰，對品牌的內(nèi)涵沒有準(zhǔn)確的把握和界定，沒有抓住品牌的核心要素，產(chǎn)品的差異化不明顯，沒有個(gè)性，對目標(biāo)市場的定位和選擇不清晰。在這樣的情況下，企業(yè)廣告投放力度越大，給產(chǎn)品造成的損害也越深，進(jìn)而加速縮減了產(chǎn)品的市場生命周期。面對這一局面，作為一支白酒新秀，華山論劍是如何實(shí)現(xiàn)異軍突起的？
一、營銷診斷：查清病因，辯證施治。
2005年初，筆者以品牌總監(jiān)的身份被集團(tuán)公司選派著手華山論劍整體營銷策劃之際，華山論劍正處于銷售和管理的低谷。
2004年8月份，華山論劍就已經(jīng)上市了。當(dāng)時(shí)，由于產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)和產(chǎn)品特性，加之公司對于經(jīng)銷商的政策也很寬松，首次招商非常成功，市場迅速打開。然而，發(fā)展速度過快，領(lǐng)導(dǎo)層忽視了內(nèi)部管理和制度的細(xì)化。加之當(dāng)時(shí)，公司幾個(gè)職業(yè)經(jīng)理人爭權(quán)奪利、鉤心斗角、拉幫結(jié)派，無心于產(chǎn)品的銷售。金秋十月，大俠金庸來華山論劍，本來借此機(jī)會(huì)，進(jìn)行一次周密的媒體策劃，對華山論劍上市應(yīng)該是千載難逢的時(shí)機(jī)，但由于資金和思路問題，雖然做了些工作，但卻沒有達(dá)到理想的宣傳效果。2004年底，市場由于政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致市場管理混亂，經(jīng)理人胡亂給經(jīng)銷商承諾，市場價(jià)格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，這使許多經(jīng)銷商失去了信心，甚至有些經(jīng)銷商到公司要求賠償損失，華山論劍市場急劇萎縮，營銷隊(duì)伍人心渙散。在這種情況下，集團(tuán)公司決定重新選派領(lǐng)導(dǎo)班子，調(diào)整銷售隊(duì)伍，整頓市場，全面兌現(xiàn)對經(jīng)銷商的承諾，以挽回經(jīng)銷商對華山論劍的信心。
在這種情況下，筆者對華山論劍的市場現(xiàn)狀進(jìn)行了摸底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)華山論劍之所以還可以在市場生存，僅僅是因?yàn)槠淠钙放莆鼬P酒的影響和其獨(dú)特的瓶型。而品牌建設(shè)和市場推廣嚴(yán)重混亂：
1、品牌訴求混亂，品牌形象模糊不清。
過去由于公司領(lǐng)導(dǎo)層對認(rèn)識(shí)模糊不清，造成產(chǎn)品策劃弱，產(chǎn)品概念模糊，產(chǎn)品訴求對象不明確，給市場推廣造成了一定的難度，如過去廣告語為“英雄所鑒略同”，跟風(fēng)“古井貢”，到后來的“咱老百姓的好酒”等，沒有自己獨(dú)特定位，更使品牌的高貴身份一落千仗。
2、對副品牌認(rèn)識(shí)不足，缺乏與同類品牌的概念區(qū)隔。
華山論劍雖然是西鳳酒的副品牌，但由于公司對副品牌認(rèn)識(shí)不夠，在實(shí)際宣傳和招商中，將副品牌淡化，甚至不提及副品牌，認(rèn)為不依賴母品牌西鳳酒，產(chǎn)品就無法打開市場。在這種思想指導(dǎo)下，雖然有一個(gè)很好的產(chǎn)品概念區(qū)隔，但實(shí)際沒有起到作用。從產(chǎn)品名稱上淡化副品牌，甚至在包裝盒上幾乎看不見副品牌；顏色上也采用西鳳酒的紅色，這樣一個(gè)好端端的產(chǎn)品就被淹沒在紅色的海洋中了。
3、價(jià)格混亂，經(jīng)銷商無操作空間。很多市場的經(jīng)銷商感到公司價(jià)格管控意識(shí)淡漠，并且竄貨現(xiàn)場頻頻發(fā)生，不敢貿(mào)然經(jīng)銷。
4、營銷團(tuán)隊(duì)薄弱，執(zhí)行力差。由于公司領(lǐng)導(dǎo)層的內(nèi)訌，使許多優(yōu)秀的營銷人員紛紛出走，導(dǎo)致許多市場管理和銜接嚴(yán)重失控。
針對以上情況，華山論劍必須迅速調(diào)整營銷思路，從根本上解決市場和產(chǎn)品品牌問題。
二、品牌定位：深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，巧打文化這張牌。
品牌內(nèi)涵是關(guān)鍵，文化底蘊(yùn)是基礎(chǔ)。以品牌營銷為先導(dǎo)，強(qiáng)化終端營銷，不斷構(gòu)筑華山論劍酒品牌文化屏障，不斷豐富華山論劍酒品牌核心價(jià)值，打好文化酒這張牌，建立差異化的產(chǎn)品品牌形象，這將對重新樹立經(jīng)銷商的信心，重整市場將有重大的戰(zhàn)略意義。
首先，深挖品牌的文化資源。在原西鳳酒文化的基礎(chǔ)上，對酒文化進(jìn)行深度發(fā)掘。華山論劍這個(gè)名詞最先是由大俠金庸提出來的，有資料為證，他一生寫過的十三部小說中其中有十二部小說中提及過“華山論劍”這個(gè)詞，其含義是古代俠客之間的打比拼，演繹到今天就是高人之間智慧的交流和智慧的碰撞。我們將消費(fèi)者定位于成功人士。他們的應(yīng)酬和交流時(shí)，華山論劍給他們了一個(gè)很好的面子。并且該產(chǎn)品中有個(gè)華山的造型，瓶內(nèi)又是西鳳酒，名字又得之于金庸，因此 我們提出了“名人、名山、名酒”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，對消費(fèi)人群進(jìn)行重新定位，明確提出“華山論劍”定位于高檔商務(wù)用酒，進(jìn)而提出“華山論劍，誰與爭鋒？”，“品華山論劍，享至尊殊榮”等廣告語，有力地推動(dòng)了市場銷售。
其次，由于華山論劍的消費(fèi)對象是成功人士，筆者大膽地將產(chǎn)品形象色彩選為藍(lán)色，跳出西鳳酒固有的紅色。因?yàn)樗{(lán)色代表智慧，突現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔典雅，并且藍(lán)色打破了紅色壟斷西鳳酒的局面，在眾多的紅色中脫穎而出，引人注目，實(shí)踐證明選擇藍(lán)色是成功的。在多次招商會(huì)上，藍(lán)色背景和宣傳資料下的華山論劍引無數(shù)經(jīng)銷商竟折腰，取得了不俗的市場效果。
最后，由于華山論劍外觀瓶型與眾不同，為了強(qiáng)化產(chǎn)品視覺效果，我們將原來普通紙包升級(jí)成木盒包裝，并且將包裝換成透明PVC材質(zhì)，使華山論劍視覺效果達(dá)到極大化。得到了經(jīng)銷商的肯定。
在統(tǒng)一賣點(diǎn)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝的基礎(chǔ)上，我們完成《公司宣傳畫冊》、《產(chǎn)品文化推廣手冊》、《白酒導(dǎo)購員手冊》、酒業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。贊助各種社會(huì)活動(dòng)。為了減少廣告費(fèi)用，華山論劍以“文化搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”方式，贊助了部分社會(huì)公益活動(dòng)，如先后贊助了“華山論劍杯全國美容大賽”、“全國相聲小品大賽”、“秦之聲”等，使華山論劍品牌家喻戶曉。在相關(guān)專業(yè)刊物如《糖酒指南》、《食品快訊》、《糖煙酒周刊》等刊登公司廣告和產(chǎn)品宣傳軟文，通過一系列的宣傳廣告活動(dòng)，有力地提高了產(chǎn)品的知名度。抓住機(jī)遇，積極在 “糖酒會(huì)”上亮相。一年兩度的糖酒會(huì)是產(chǎn)品展示的大舞臺(tái)，通過這個(gè)舞臺(tái)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了自己的夢想。為了減少費(fèi)用，華山論劍搭乘西鳳酒公司這艘大船。在展會(huì)上主動(dòng)出擊，招到了一批理想的經(jīng)銷商伙伴。抓好節(jié)假日的促銷活動(dòng)。節(jié)假日是宣傳的最佳時(shí)機(jī)，每逢節(jié)假日到來之前，精心籌劃，不忽略一個(gè)細(xì)節(jié)。選派專業(yè)促銷人員，在大的超市賣場如軍區(qū)服務(wù)社、人人樂、開元商城、易初蓮花等進(jìn)行促銷推廣，活動(dòng)拉動(dòng)。使產(chǎn)品在終端市場占有率不斷提高。