互動(dòng)：營(yíng)銷的雙刃劍

除了可以較為精準(zhǔn)的測(cè)量成果外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷令一個(gè)特點(diǎn)便是互動(dòng)。“消費(fèi)者可以更積極的參與進(jìn)來。”Kuperman笑稱，這就好比約會(huì)，“如果你（品牌）去和一個(gè)女孩（消費(fèi)者）約會(huì)，你只顧著介紹自己卻不給女孩子說話的機(jī)會(huì)，她不會(huì)滿意這個(gè)約會(huì)的。而如果你讓她也參與到對(duì)話中來，她會(huì)很享受與你一起度過的時(shí)光，而你也有機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系。”

此前，一般認(rèn)為中國(guó)人往往不如美國(guó)人主動(dòng)，然而在網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊下，中國(guó)的年輕一代正在改變。“其實(shí)中國(guó)的年輕人比美國(guó)人更積極參加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。”Kuperman指出，也許是因?yàn)楹透篙吷瞽h(huán)境的差距較大，“中國(guó)年輕人遇到問題更傾向于和同齡人溝通，而網(wǎng)絡(luò)為同齡人之間的溝通提供了很好的平臺(tái)。”很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，參與年輕人的互動(dòng)活動(dòng)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將廣告訊息傳達(dá)給網(wǎng)民。例如可口可樂聯(lián)手熱門聊天軟件QQ，網(wǎng)迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時(shí)候，可口可樂的紅色標(biāo)志便一直隨著對(duì)話框在網(wǎng)迷眼前晃。

然而互動(dòng)并非是天使，而是一把雙刃劍。Kuperman指出市場(chǎng)營(yíng)銷具有很多風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一樣。

積極的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果對(duì)這些用戶使用了錯(cuò)誤的溝通方法，他們很快就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生敵意，并且利用網(wǎng)絡(luò)力量來宣揚(yáng)他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動(dòng)的創(chuàng)作博取他們的垂青，那同樣的口頭傳播力量會(huì)造成炙熱的正面品牌效益。在網(wǎng)絡(luò)上，意見的傳播如同病毒一般，因此非常需要巧妙的技巧來進(jìn)行宣傳活動(dòng)，從而達(dá)成你的目標(biāo)而不會(huì)適得其反。

芝華士的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)成功的案例，網(wǎng)上品酒，活動(dòng)照片交流一系列成功的策劃非但讓消費(fèi)者了解了芝華士的內(nèi)涵，也加強(qiáng)了愛好威士忌的年輕消費(fèi)群體之間的溝通。當(dāng)然，芝華士網(wǎng)上營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)此前是做足功課，在明確的市場(chǎng)定位，強(qiáng)大的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)庫(kù)支持下，才促動(dòng)了芝華士這一經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的靈感火花。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷更出彩，更直接，但是和所有營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營(yíng)銷者們需要找出與消費(fèi)者溝通的最佳方式，因?yàn)榻⒁粋€(gè)具有娛樂性和信息性的品牌形象與成為垃圾廣告投放者往往只有一線之差。

如何把握新技術(shù)的脈搏

“許多品牌正在進(jìn)入網(wǎng)上社區(qū)，體驗(yàn)Web 2.0，有一些也開始嘗試手機(jī)營(yíng)銷——這些事物正在不斷發(fā)展并得到了不少的關(guān)注。”網(wǎng)絡(luò)往往與日新月異的新技術(shù)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能如何跟上技術(shù)的步伐呢？

Kuperman指出新的技術(shù)可以嘗試，當(dāng)不是所有的都值得投很多錢。“新的技術(shù)并不等于更好的效果。關(guān)鍵是分析消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，判斷未來的發(fā)展方向，然后決定是否投放。”

以中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)為例，盡管目前大部分手機(jī)能接受的廣告均比較單調(diào)，但是這個(gè)市場(chǎng)未來發(fā)展空間很大。據(jù)預(yù)測(cè)，到2011年時(shí)全球?qū)⒂?30億美元被投入于手機(jī)廣告，而中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量將超過世界上任何一個(gè)國(guó)家。雖然不同手機(jī)型號(hào)的技術(shù)功能不同，“90%的手機(jī)至少都具有多媒體功能，且未來的手機(jī)屏幕將更大”。這意味著人們并不只用手機(jī)進(jìn)行語(yǔ)音對(duì)話，而使手機(jī)在他們生活中起到更重要的作用，這將給廣告商們更多的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳遞有創(chuàng)意的信息。

Kuperman舉了一個(gè)例子，1999年，Agency.com美國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)用是800萬(wàn)美元，到2007年，這個(gè)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的投入已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)美元。“八年添了一個(gè)零。”（惠正一）