口子窖：北京市場啟示錄
啟示一：戰(zhàn)略清晰，迂回包抄
2003年4月初，口子酒北京銷售公司成立，“口子窖”北京戰(zhàn)役正式打響。北京分公司的主要職責(zé)就是在盤中盤模式的基本操作要求之下，在做好終端直營的基礎(chǔ)上，加大在北京的招商工作，最終實現(xiàn)北京市場的全面成熟。
其實早在1999年，口子酒業(yè)就曾在北京設(shè)立辦事處。當(dāng)年，兩個口子酒廠剛剛完成合并，并推出了新品“金口子”和“口子窖”，不過企業(yè)正處在百廢待興的深入調(diào)整階段，整體實力并不強大。
當(dāng)時安徽白酒市場競爭激烈，絕大多數(shù)企業(yè)采取的還是大流通的思路，大眾消費的價格主要集中在30-60元之間，商務(wù)和政務(wù)用酒已經(jīng)開始傾向于略低于“茅臺”、“五糧液”和“劍南春”的價格。
因此，當(dāng)時的市場趨勢是，100元左右的中檔市場空間擴大，但是與之相對應(yīng)的產(chǎn)品并不多。在這種情況下，“口子窖”把終端價格定在90元以上，并在鞏固安徽原有市場的基礎(chǔ)之上，做出了由省內(nèi)市場向全國市場轉(zhuǎn)移的重大決策。
這一時期，“口子窖”強勢進(jìn)入的市場還有西安、南京、鄭州、武漢、長沙等省會城市。以核心城市帶動周邊市場，以核心酒店帶動終端渠道，以核心人群帶動大眾消費，這是當(dāng)時“盤中盤”的基本操作思想，既包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)術(shù)。從戰(zhàn)略層面講，首都北京市場可以說是“口子窖”全國市場布局中的重中之重。
但是對于北京市場，通過1999-2001兩年多的市場摸底，口子酒業(yè)發(fā)現(xiàn)以他們當(dāng)時的品牌影響力、資金實力和人力資源狀況根本無法啟動這個大市場。因為北京市場太大，北京消費者太理性，沒有每年幾千萬的資金投入，沒有強大的營銷團(tuán)隊根本無法啟動北京市場。當(dāng)時“口子窖”的品牌建設(shè)，團(tuán)隊建設(shè)，營銷思路都還沒有成熟。于是在2001年，口子酒業(yè)采取了以退為進(jìn)的策略，臨時撤銷了北京辦事處，而把主要精力放在了其他省會城市。
2002年，“口子窖”在全國大部分以省會城市為主導(dǎo)的市場取得了較好的銷售業(yè)績，并因此帶動了大批地市級城市市場的銷售，“口子窖”全國網(wǎng)略雛形出現(xiàn)，“口子窖”即將進(jìn)入一個綜合競爭實力快速提升的發(fā)展階段。在這種情況下，2003年4月1日，口子酒營銷有限公司北京銷售分公司正式掛牌成立，“口子窖”開始再一次啟動北京市場，全國市場布局進(jìn)入關(guān)鍵階段。
啟示二：北京市場臨近拐點
在北京分公司成立之初，“口子窖”在北京幾乎沒有成熟的分銷商，所有酒店都要由分公司直接操作。北京的酒店多，檔次高，投入費用相對也大，而且隨著進(jìn)店數(shù)量的不斷增加，對終端投入的費用也從每年一兩千萬，增加到三五千萬。但是“口子窖”沒有退縮，而是不斷地加大投入，不斷地改進(jìn)促銷策略，不斷地加大營銷團(tuán)隊。
正是這種對酒店終端投入的連續(xù)性和堅決性，才保證了“口子窖”在北京市場的逐步深入與活躍。隨著終端對“口子窖”消費氛圍的逐步升溫，部分北京的經(jīng)銷商開始嘗試著分銷“口子窖”。2005年底，“口子窖”在北京市場已有40多家走量穩(wěn)定、利潤穩(wěn)定的分銷商，并成功進(jìn)入2,000多家中檔以上規(guī)模的餐飲酒店和400多家超市。
在這樣的市場基礎(chǔ)之上，從2006年開始，“口子窖”在北京市場的動作明顯加大。年初，“口子窖”買下北京三環(huán)路上四個位置醒目的大型戶外廣告牌，400多塊公交站牌廣告。與此同時，“口子窖”與北京各電視頻道、報刊、雜志的廣告合作全面展開。“真藏實窖，誠待天下”的傳播訴求開始從酒店、超市等銷售場所延伸到各個角落。據(jù)統(tǒng)計，2006年，“口子窖”在北京各類媒體的廣告投入額度在3,000萬以上。
2006年，“口子窖”在北京的銷售額為8,000萬左右，其中賣得最好的一款是158元的“五年口子窖”，它的銷售額約占到“口子窖”整個市場銷售額的60%，其次是終端售價270元左右的“十年口子窖”。2007年，“口子窖”在北京市場保守的銷售數(shù)字在1個億左右。2003年，“口子窖”在西安市場銷售額達(dá)到了3個億。相比之下，在北京100個億的白酒大市場里，‘口子窖’進(jìn)入成熟階段后應(yīng)該能夠達(dá)到3個億。有業(yè)界人士這樣預(yù)測“口子窖”在北京市場的未來。
2007年開始，口子窖北京銷售分公司對北京現(xiàn)有渠道資源進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理和規(guī)劃，并制定了全新的品牌傳播方案和終端促銷方案。同時，他們開始有針對性地接觸北京大型渠道運行商。“目前，我們已經(jīng)與幾家大的渠道運營商達(dá)成了合作意向，我們認(rèn)為‘口子窖’在北京市場即將進(jìn)入一個拐點，拐點之后，將是市場的全面火爆”。“口子窖”北京銷售分公司有關(guān)人士這樣告訴《東方酒業(yè)》。
啟示三：建設(shè)渠道的最終目標(biāo)是培養(yǎng)忠誠的消費群體
對品牌而言，消費者的認(rèn)可是最重要的。在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，“口子窖”的很多銷售人員都持有這樣的觀點：對于一個白酒品牌而言，消費者喝得多了，喝得時間久了，通過消費者的口碑傳播，產(chǎn)品也就有了品牌形象，這是品牌最堅實的群眾基礎(chǔ)。因此對于“口子窖”來說，如何讓更多的目標(biāo)消費群體喝到“口子窖”是其營銷的最基本的出發(fā)點。“‘口子窖’渠道建設(shè)的最終目的就是培養(yǎng)忠誠消費群體”。
在1999年前后，白酒的消費形態(tài)開始由自飲消費轉(zhuǎn)向公務(wù)消費轉(zhuǎn)變，銷售渠道開始向酒店集中，酒店既是銷售渠道又是消費場所，消費渠道和銷售渠道趨向重合。在這種情況下，“口子窖”抓住這一消費形態(tài)轉(zhuǎn)變的歷史機遇，通過對酒店的重拳出擊，機會性切入了白酒這一最重要的消費場所。
這一時期，“口子窖”經(jīng)常在酒店終端搞一些針對消費者的促銷活動，而大范圍的媒體投放并不多。在品牌形象沒有起來的時候，酒店終端的促銷活動的針對性強，可以用很少的投入對目標(biāo)消費群體進(jìn)行直接、有效、快速、準(zhǔn)確的傳播。通過搶占渠道資源，“口子窖”不僅實現(xiàn)了銷售，而且在絕大多數(shù)白酒忠誠消費群體中樹立了很好的品牌形象。
而2005年以后，白酒的消費形態(tài)又開始悄然發(fā)生變化，隨著自帶酒水消費成為一種務(wù)實性消費現(xiàn)象以及名煙名酒店的大量出現(xiàn)，白酒的銷售渠道和消費場所發(fā)生部分分離，酒店對白酒的銷售功能弱化。銷售渠道的多元化導(dǎo)致僅僅在酒店渠道對消費者進(jìn)行教育引導(dǎo)，已經(jīng)不能滿足培育消費群體，提升品牌形象的需求。
在這種情況下，“口子窖”也改變了原來酒店作為主要傳播場所的做法：終端賣場促銷、核心消費群體互動、大眾媒體傳播，在這一階段“口子窖”在培養(yǎng)消費群體方面打出了組合拳。北京市場成了這種組合拳的第一個試驗場。在2006年，“終端盤中盤”過渡到“消費者盤中盤”的論調(diào)才開始在白酒行業(yè)大行其道，很多白酒企業(yè)開始把所謂的“消費者盤中盤”當(dāng)成營銷制勝的法寶推崇備至，但是在“口子窖”公司沒有人愿意對此發(fā)表評論。
啟示四：口子窖的品牌之路更務(wù)實
一直以來，業(yè)界對于“口子窖”的發(fā)展路徑和營銷模式探討頗多。結(jié)論更多認(rèn)為：近十年來，“口子窖”的成功是源于其創(chuàng)新的營銷模式，而它未來的發(fā)展可能會受制于其品牌戰(zhàn)略的迷失。所謂的“戰(zhàn)略迷失”的理論依據(jù)是“口子窖”重視營銷而忽視品牌。
但是《東方酒業(yè)》認(rèn)為，“口子窖”的不僅重視營銷創(chuàng)新，而且也從來沒有在品牌建設(shè)方面落后于競爭對手。不僅沒有落后，而且是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，卓有成效。“口子窖”走了一條務(wù)實而富有創(chuàng)新精神的品牌建設(shè)之路。
“口子窖”剛剛進(jìn)入北京市場的時候，因為沒有強勢的廣告?zhèn)鞑ィM者并不認(rèn)可，但是通過持續(xù)不斷的運作終端，最終帶動了消費，活躍了市場氛圍，而且在消費者中間形成了良好的口碑。這是“口子窖”品牌建設(shè)的群眾基礎(chǔ)。這樣的群眾基礎(chǔ)，形成了品牌傳播的強大的聲勢，從而可以使得整個品牌構(gòu)建達(dá)到事半功倍的效果。
翻閱“口子窖”的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)其歷史略顯單薄。在世紀(jì)之交，整個白酒行業(yè)處在大動蕩，大變革的“混亂”階段，對“口子窖”而言，依靠品牌拉動銷售是不現(xiàn)實的。而且以它當(dāng)時的實力，也沒有資金來建設(shè)品牌。在這種情況下，依靠對企業(yè)的系統(tǒng)化建設(shè)，尤其是渠道建設(shè)來實現(xiàn)品牌提升是現(xiàn)實選擇，“盤中盤”的終端營銷模式就是在這個情況下出籠的。
產(chǎn)品價格是“口子窖”提升品牌形象的又一重要手段。“口子窖”是口子酒業(yè)產(chǎn)品向上延伸的一個品牌，“口子窖”的價格執(zhí)行力度非常重要。“五年口子窖”終端售價158元左右，“十年口子窖”終端售價270元左右，這幾乎是全國統(tǒng)一價，而且長年如此。在北京市場，只要常喝酒的人，基本上都知道“口子窖”的這個價格。應(yīng)該說在這個價格區(qū)間能夠保證各方都有穩(wěn)定的利潤空間。這是“口子窖”品牌市場長期穩(wěn)定并向前發(fā)展根本保證。
“口子窖”對價格的控制非常嚴(yán)格。在武漢市場，由于地產(chǎn)品牌的強勢和消費水平整體不高的限制，“五年口子窖”的價格比當(dāng)?shù)厣虅?wù)消費的主流價位（70-90元）高出很多，因此“口子窖”的銷量受到很大影響。但是，口子酒業(yè)并沒有為了追求銷量而降低價格。“我們不做殺雞取卵的事情。我們必須維持‘口子窖’在全國市場的價格穩(wěn)定。如果不這樣就很難有‘五年口子窖’在北京、西安、南京等市場的持續(xù)火爆”。
除了通過渠道和價格這兩個杠桿提升品牌形象之外，在對品牌核心價值的表述上，“口子窖”也一直鍥而不舍。以消費者為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為根基，“口子窖”最早提煉出“執(zhí)信有恒，成功有道”的政商訴求，然后是“真藏實窖”的產(chǎn)品支撐，再到“真藏實窖，誠待天下”的誠信理念等，“口子窖”逐步完善了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前在北京市場，所有的品牌傳播活動都圍繞“真藏實窖，誠待天下”進(jìn)行。
來源：東方酒業(yè)