近年來，一批酒企通過對自身“后花園”的再造和升級，探索出兩條較為熱門的品牌發(fā)力方向：即目前行業(yè)中較為火熱的白酒酒莊打造，以及圍繞企業(yè)所在地的地理特色和品牌歷史發(fā)展起來的工業(yè)、文化游項目。

近日，郎酒集團董事長汪俊林提出要用“一百個億將二郎鎮(zhèn)打造為中國白酒圣地”的宏大愿景——將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷基地，從而產(chǎn)生超越廣告的品牌傳遞功效。汪俊林野心很大，但確實緊切當前行業(yè)競爭現(xiàn)狀。

在過去，白酒企業(yè)以生產(chǎn)功能為主的廠區(qū)基本被定位為“后花園”，隨著行業(yè)發(fā)展以及加劇的競爭態(tài)勢，“后花園”逐漸演變成具有“廠區(qū)+社區(qū)+景區(qū)”的功能場所。暗中角力“后花園”的背后，是白酒企業(yè)對目標消費群體的分食與爭搶，沒有刀光劍影，卻也殺氣十足。

“師夷長技”：酒莊為白酒品質(zhì)與價值表達而生

早在2014年，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合瀘州老窖、花冠集團等國內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)成立了“中國白酒酒莊聯(lián)盟”，隨后幾年里，中國白酒在品質(zhì)和價值表達上發(fā)展出較為豐富的呈現(xiàn)方式。

今年年初，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉在中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊聯(lián)盟年會上再次強調(diào)，“白酒酒莊是中國白酒品質(zhì)和價值的最好表達方式之一。”并且指出對中國所有的白酒企業(yè)來講，在酒莊的探索上名酒與非名酒企業(yè)都處在同一個起跑線上。

目前在白酒酒莊實踐中，多數(shù)都是各酒企以小體量為框架而作特優(yōu)美運營模式的一種延伸。例如古井集團以酒廠內(nèi)的古井、窖池群為基礎(chǔ)，建成了古井酒莊，連續(xù)兩年推出自己的酒莊酒，并在專門的電商平臺上獨家銷售，通過稀缺性生成新產(chǎn)品的價值表達，為其積累了眾多忠實消費粉絲。

再如江小白近年來甩開“網(wǎng)紅”包袱開啟品質(zhì)攻堅階段，展現(xiàn)成熟穩(wěn)重且充滿“知性美”的一面。通過致力于江記酒莊的建設(shè)，完成了占地1300余畝的高粱種植示范農(nóng)莊和占地730余畝的兩家釀酒廠的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，最終將“重慶高粱酒”的標簽不斷強化。

另外，汪俊林提出的“把二郎鎮(zhèn)建成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒莊”的口號，又再次反映出國內(nèi)目前對酒莊建設(shè)模式的多重探索。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，酒莊是企業(yè)文化的根基，也是整個酒文化的亮點，能很好地助力郎酒文化的傳承及郎酒知名度、美譽度的提升，并為其未來上市目標做了很好的建設(shè)和支撐。

值得注意的是，中國白酒酒莊建設(shè)并不是一種簡單的“營銷體驗”探索，而是需要聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、釀造技藝和歷史文化的傳承，并有著較為嚴格的構(gòu)成要素。包括生產(chǎn)準入標準體系、文化體驗標準體系、產(chǎn)品標準體系、知識產(chǎn)權(quán)標準體系等，這是保證中國白酒酒莊健康發(fā)展的關(guān)鍵。

需要注意的是，酒莊的搭建，也得注意一些建設(shè)規(guī)范。中國白酒酒莊聯(lián)盟輪值主席單位、瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒提出了白酒酒莊的建設(shè)規(guī)范，一是以產(chǎn)區(qū)為載體，凝聚酒莊發(fā)展合力；二是以文化為根基，增強酒莊發(fā)展底蘊；三是以名酒為背書，擴大酒莊品牌影響；四是以技術(shù)為支撐，堅守酒莊質(zhì)量底線；五是以創(chuàng)新為手段，推動酒莊邁向世界。同時，白酒酒莊的建設(shè)也需要酒企通過嚴格的規(guī)范和自律，保證資源的稀缺性、產(chǎn)品表達品質(zhì)的稀缺性和等級概念。

“我家大門常打開”：旅游賦能品牌價值

在中國酒業(yè)不斷發(fā)展，市場格局風(fēng)云變幻的今天，以茅臺、洋河、汾酒、迎駕貢、沱牌、李渡等為代表的酒文化+工業(yè)旅游項目，在各地新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化以及文化創(chuàng)意園政策的驅(qū)動下早已形成品牌和地域資源有效結(jié)合的發(fā)展態(tài)勢。

（部分白酒主題景區(qū)）

近期，湘窖生態(tài)文化釀酒城通過達標驗收，被批準為國家4級旅游景區(qū)；前不久云南香格里拉酒業(yè)與云美旅游簽約的戰(zhàn)略合作，通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的創(chuàng)新探索嘗試，共同探索一條特色的“美酒+美景”的旅游道路；而去年12月，江蘇雙溝酒文化旅游區(qū)正式掛牌國家4A景區(qū)，洋河股份也成為中國白酒行業(yè)唯一擁有“洋河”、“雙溝”兩個國家4A級旅游景區(qū)的企業(yè)……這些是近年來白酒企業(yè)以產(chǎn)區(qū)和地理風(fēng)貌為依托，以品牌傳達和價值提煉為內(nèi)核設(shè)立人文、自然旅游景區(qū)的代表案例。

另外，圈層化、定制化、體驗化的創(chuàng)新性社交型旅游打造能為酒企在形象提升、文化重塑、品牌再造、營銷創(chuàng)新和消費者溝通方面起到不可忽視的作用。正如雄安新區(qū)之于保定府酒業(yè)的品牌IP賦能；谷雨封藏大典之于洋河的文化內(nèi)涵追溯；六大生態(tài)體系之于迎駕貢的健康價值塑造等。

這種以酒文化為落腳點，集文化體驗、商務(wù)會展、休閑度假等于一體的新興旅游模式的打造可以說是酒莊模式之外，最具體驗效果的“后花園”工程。

后花園爭奪戰(zhàn)，大勢之趨走往何處？

酒莊打造與酒文化旅游景區(qū)的興起，一方面源于過去十年黃金發(fā)展期內(nèi)行業(yè)的良性成長，使許多規(guī)模以上酒企贏得了產(chǎn)區(qū)打造實力；另一方面則是經(jīng)歷深度調(diào)整期后，酒企意識到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌長久發(fā)展的重要性。

按目前的態(tài)勢來看，后花園爭奪戰(zhàn)離不開“廠區(qū)+社區(qū)+景區(qū)”這三個升級的核心元素，而且這一領(lǐng)域也是“小而美”品牌和大型名酒企業(yè)共同角力的戰(zhàn)場。有觀點認為，酒莊模式與文化旅游景區(qū)模式也將在市場變化的驅(qū)動下逐漸融合為一體化形態(tài)。

例如在“國酒之心、神秘茅臺”為定位的茅臺鎮(zhèn)旅游戰(zhàn)略中，既有以茅臺為核心的白酒主題景區(qū)，也有以長征為主題的紅色文化呈現(xiàn)，同時在此基礎(chǔ)上，又圍繞白酒生產(chǎn)打造幾個精品酒莊項目，用以增強游客的互動體驗，并提升整個仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)的影響力。這種“大板塊、小細分”的打造方式，為企業(yè)“后花園”增添了更多的可閱讀元素。

“酒莊+文化旅游這種酒元素與旅游元素相結(jié)合的一體化工程，既可作企業(yè)宣傳也可作工業(yè)旅游用途，不論是品牌高度還是運營模式來看都能起到很好效用。”朱丹蓬表示。

在行業(yè)觀察家歐陽千里看來，酒企主題景區(qū)類似于免門票的公園，對于消費者不硬性劃分消費能力，希望盡可能多地吸引消費者來參觀酒廠、體驗酒廠，在移動互聯(lián)時代以口碑、圈層盡可能地傳播，讓消費者相信企業(yè)的實力；而酒莊則類似于收費的景點，對于消費者依據(jù)消費能力做劃分，希望點對點，點對多地做精準營銷、深度營銷，便于意見領(lǐng)袖們對企業(yè)有更深層次的了解，愿意為產(chǎn)品代言、消費。

但我們也應(yīng)注意，雖然“酒莊+文化+旅游”基本包含了工業(yè)旅游的關(guān)鍵元素，但未來各企業(yè)成功與否的重點還在于做出每一個酒企自身不同的內(nèi)容，突出差異化與個性，期間必定伴隨著圍繞景區(qū)游而配套開展的深度體驗項目與品牌活動。

可以料想，目前在白酒行業(yè)興起的這場“后花園爭奪戰(zhàn)”的戰(zhàn)火還將繼續(xù)下去，而且有越燃越旺的可能。