2017年12月18日，“一帶一路”中國名酒文化高峰論壇在宜賓舉行，山西杏花村汾酒汾酒集團有限責任公司總經(jīng)濟師楊波以《以國際化思維引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)升級》為主題進行了精彩發(fā)言。以下是楊波發(fā)言的核心內(nèi)容：

近年來，白酒國際化是一個比較熱門的話題，特別是國家“一帶一路”戰(zhàn)略提出來之后，隨著中國企業(yè)、中國標準、中國文化的向外輸出，在這個大趨勢的帶動下，我們在努力探索國際化的道路。

同時，我們也能感覺到國際化也在主動向我們走來，就在上個月剛剛結(jié)束的中國酒協(xié)舉辦的上海酒交會上，我們大家都有同樣的感受。而我們的名酒企業(yè)也在以不同的方式探索和踐行中國白酒國際化的道路。2017年中國歐亞經(jīng)濟論壇上，汾酒也正是啟動了讓世界看到骨子里的中國“一帶一路”全球文化交流活動，積極推動中國酒文化向全世界的推廣。

我認為，中國白酒國際化既為我們提供了一個非常重要的機會，同時也對我們來說是一項歷史性的考驗。國際化對于中國白酒來講是一個機會，這個機會我這里講的首先肯定不是指國際化的市場份額。因為現(xiàn)在白酒在國際化當中的份額是非常小的，或者可以說是微不足道的。我講這個機會經(jīng)多的是指，白酒我們可以有機會真正從零做起，從一個國際化的思維角度，從白酒的本質(zhì)做起，來探索建立消費者認知的商業(yè)邏輯和產(chǎn)業(yè)模式。

從這個角度上來講，國際市場我們既缺乏基礎認知，在這樣困難的環(huán)境下，同時我們也可以拋開很多歷史的慣性和羈絆。

為什么說中國白酒國際化是一次歷史性的考驗呢？我認為在我們中國社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在的階段之后，在規(guī)模上的人口紅利已經(jīng)處于越過山丘的下降期，在效率上的互聯(lián)網(wǎng)紅利也正在逼向巔峰，全球化的市場經(jīng)濟正在呼喚新一輪的技術(shù)革命，新的技術(shù)革命必然帶來新的社會文化。

面對全新的社會文化成長起來的新一代消費群體，我們白酒如果只是懂得堅守和傳承，將會被新興一代消費者當?shù)卯敵晒哦覀円埠苡锌赡芪s成一種小眾文化。因此，我認為中國白酒國際化就是中國白酒未來化的前哨站，國際化思維正是應對未來環(huán)境聚變的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型思維，如果我們白酒無法從自身本質(zhì)出發(fā)，與時代文化充分融合創(chuàng)新，形成真正的白酒產(chǎn)業(yè)的蛻變升級，那么在未來的市場競爭當中無論是中國人還是外國人，對于白酒的價值認知、價值認同感都會普遍降低。

其實，中國白酒根植于中華文明的發(fā)源和發(fā)展，剛才各位領(lǐng)導交談過程中都講了很多，實際上我想的是，在中國白酒漫長發(fā)展的歷史進程當中，中國的白酒并不像現(xiàn)在一樣這么保守和傳統(tǒng)，它一直是在不斷的革故鼎新當中發(fā)展，引領(lǐng)著當時歷史的發(fā)展。

以汾酒為例，六千年前我們杏花村人已經(jīng)首創(chuàng)了小口尖底甕作為釀造容器，1500年前當中國的谷物酒還處于濁酒的時候，我們已經(jīng)釀造出了清酒，并且釀造的清酒載入了北齊書，杏花村也開啟了中國白酒固態(tài)釀酒發(fā)展的先河，明清開啟了汾酒的萬里酒路，1919年第一家中國白酒股份制企業(yè)汾酒公司成立，引領(lǐng)了中國白酒現(xiàn)代化發(fā)展。

其實，開放、融合、創(chuàng)新一直都是中國白酒骨子里的性格，在國際化的道路上我們應該抱有開放的心態(tài)，既然我們從零做起就要有歸零的心態(tài)，需要從國外的消費者對于白酒的認知入手，把白酒蘊含的價值進行廣泛的普及和開放融合。

要實現(xiàn)中國白酒的國際化，真正具有國際化的思維，我認為我們中國的白酒還有很長的路要走，至少要闖三道關(guān)。第一關(guān)，值得喝，第二關(guān)，應該喝，第三關(guān)，必須喝。

第一關(guān)是中國的白酒是否值得喝？也就是講中國白酒對人的基礎價值，健康價值和感觀價值，對于沒有接觸過白酒的消費者來說，第一道關(guān)是健康價值的判斷和感觀體驗的好壞，健康價值是選擇的基礎，感觀價值是敲門磚，在健康價值方面我們向國外紅酒學習，國外紅酒即使在中國市場，我們普通消費者都普遍認可紅酒的健康價值，這也是紅酒能夠迅速打開中國市場的關(guān)鍵。

而相比較中國的白酒來說，在中國白酒的健康價值的傳播要遠遠低于它經(jīng)濟價值的傳播，特別是長期的拼酒文化下喝酒傷身成為普遍的認知，我們必須要高度重視這種負面的白酒品類認知。感觀體驗上，中國白酒對消費者的引導都還不夠，我們都是做酒的人，好酒其實好喝是相對的，中國白酒走出去需要在口感上為我們的消費者設置一個合理的預期，做一個正確的引導，因為消費者的體驗一半是物質(zhì)上的感覺，另一半是心里的感受，為消費者提前設置一個恰當?shù)念A期，因為合理的引導，他們才會更容易體會到中國白酒口感的獨特魅力。

第二關(guān)，中國白酒是否應該喝？也就是中國白酒的文化背書。如果說第一關(guān)值得喝是個人選擇的基礎，那么值得喝就是整個消費群體文化的趨勢，中國白酒和其他各名酒種一樣具有強烈的產(chǎn)地特色和文化特色，就像中國的菜系一樣，現(xiàn)在西方人都選擇吃中國菜，它不僅僅帶給西方人是很快樂的口感，更多的是在逐步改變著他們的消費文化。

所以，中國白酒能否走向國際化，并不在于我們中國白酒和洋酒有多少相似之處，而更多的在于中國白酒是否能夠代表中國文化的特色我們的產(chǎn)品是否能足以吸收吸引消費者，這是關(guān)鍵。

還有一個文化的問題，我們當前外國的消費者，我們經(jīng)常講一句話，中國白酒代表中國文化，這個認知還很模糊，中國的白酒還沒有足夠的文化自信。其實我們的工藝厚度和文化深度已經(jīng)足可以和世界任何酒種PK，中國白酒理應有強大的文化自信，我們應該大聲地自豪地說我叫中國白酒，我們應該敢于站在國家的高度、民族的高度去推動中國白酒產(chǎn)業(yè)和白酒文化的發(fā)展，特別是文化發(fā)展上，我們不應該緊緊依靠傳統(tǒng)文化，躲在中國文化的庇護之下，而要敢于和世界上最優(yōu)秀的文化融合，敢于站在國際舞臺和世界對話，為中國文化創(chuàng)造更具世界性的話題，國際意識崛起的背景下我們講中國白酒必須成為國外各國人民感受中國文化，感受中國特色的主流選擇。

第三關(guān)，中國白酒能否做到必須喝。也就是講中國白酒價值體系的塑造，我們都知道在消費升級的大環(huán)境下，現(xiàn)在喝酒不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更體現(xiàn)了我們經(jīng)濟層次、文化品位的滿足，所以在某一些場合、某一些層次，消費相應檔次的產(chǎn)品已經(jīng)成為了我們現(xiàn)代社會交流的剛需。比如法國的葡萄酒AOC體系當中的產(chǎn)區(qū)概念消費者都知道，消費的檔次感直接來自于產(chǎn)品品質(zhì)的高低，而相對于中國白酒的價值體系則比較模糊，比如香型、產(chǎn)區(qū)、年份、工藝等等，這些概念都含糊不清，很大程度上消費大眾只是通過包裝和價格來判定白酒產(chǎn)品的價值。

我記得2013年有一期焦點訪談的題目是《不明不白的白酒》，當時在社會上產(chǎn)生了很大的反響，我作為酒業(yè)同仁感覺很受委屈，但是又覺得對中國消費者而言白酒價值體系不夠完善、不夠完整，不能讓消費者聽得懂、說得清、看得明。我覺得無論中國白酒是否走國際化，白酒作為中國歷史文化、經(jīng)濟、社會環(huán)境下形成的高檔文化產(chǎn)品，都不應該背負這樣不明不白的名聲，所以中國白酒價值體系的科學化、清晰化、透明化是我們中國白酒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根本保障。

同志們，朋友們，在中國白酒國際化的道路上，政府、協(xié)會、企業(yè)一個都不能少，特別是我們的中國酒業(yè)協(xié)會。因此我在這兒要特別倡議，中國酒業(yè)協(xié)會等全國性行業(yè)組織能夠進一步擴大自身的管理職能，健全中國白酒的行業(yè)性規(guī)范，使中國白酒價值體系更加科學、透明。

同時，我也倡議我們?nèi)珖械拿破髽I(yè)要共擔使命、苦練內(nèi)功，攜手出海，共同塑造堅實的中國白酒價值體系，共同普及中國白酒的基礎認知，共同打造代表中國文化崛起的品類形象，使中國白酒產(chǎn)業(yè)在國際化發(fā)展的進程中完成自我的蛻變升級，也讓全世界看到中國白酒骨子里的中國精神。