由中國酒業協會主辦、瀘州老窖股份有限公司承辦的中國首席白酒品酒師年會暨定制酒聯盟成立大會在瀘州舉行。茅臺股份有限公司副總經理、銷售公司董事長王崇琳發表《構建以用戶為中心的中國定制體系》主題演講，提出個性定制、柔性生產、極致產品三維一體的定制理念，并表示2020年茅臺定制酒在茅臺銷售占比上要10%以上!

    王崇琳揭秘：茅臺為何做定制酒？

　　以下為王崇琳講話實錄：

　　在半個月前，接到協會的電話，要求我在今天的大會上發展，在深感榮幸之余又備感惶恐，不知道說什么，大家想聽什么。細想之下，決意講三個為什么。

　　一是中國酒協為什么要成立定制酒聯盟?

　　二是生產企業為什么要做定制酒?

　　三是消費者為什么需要定制酒?

　　一、三個故事

　　在講三個為什么之前，我想先講三個故事。

　　第一個故事是關于定制的歷史。說到定制，不得不說到英國的薩維爾街。薩維爾街位于倫敦的梅費爾購物街區，是一條專為男士定制服裝聞名的街道，這條街被譽為“量身定制的黃金地段”，距今已有285年的歷史。這里做的衣服，按顧客的個性需求，一人一版，量身定制，也就是為個別顧客量身裁剪。現代經濟意義上的“定制”一詞酒起源于此。

　　第二個故事是關于定制經濟。定制經濟最早起源于農業社會，手工業中就存在最簡樸的定制形式。最初的定制是因為生活基本需求，用什么做什么，比如蔬菜、糧食。后來，隨著社會分工和經濟發展，于是要什么換什么，比如衣物、工具，這時的定制是因為差別化需求。進入工業化大生產后，人們對生產效率和經濟效益的極度追求，大生產的標準化替代了定制的個性化，滿足大眾化的一般性需求成為社會生產發展的必然，定制經濟的發展趨于衰微。進入后工業時代，商品極大豐富，人們的收入水平和價值判斷出現差異，使消費分化，同時，在供大于求的環境下，競爭壓力加大，企業尋求差異化競爭成為必然出路。定制消費發展成為潮流，定制服務成為生產企業的重要組成。

    第三個故事是關于酒的定制。具有經濟意義的酒的定制，國外比較早且有名的是拉菲等一些法國頂級紅酒，國內較早出現的可能就是茅臺了。茅臺股份公司在2001年，開始為香港國酒茅臺之友協會定制專用酒開始，針對終端消費者，按照用戶要求，每年為企業、團體和私人定制上幾十個產品。2014年1月，正式成立了定制公司，專攻定制市場。2016年定制了60多款產品，實現銷售1.7億元，2015年定制了近100款產品，實現銷售3.1億元。到2020年，例證定制酒的銷售額占到全部銷售的10%以頌揚。在茅臺的“九個營銷”之中，有一個很重要的組成就是“個性營銷”，這是袁仁國先生在2004年提出的，是茅臺實施定制服務的重要指導思想。這個指導思想的出發點是，把茅臺的國酒文化、品牌張力與用戶的個性需求實現有機結合，創造、開發出滿足用戶差異化消費的有效產品。

　　這三個故事中，隱含著這樣6個結論

　　1、未來的企業生產，批量與定制同行。批量生產滿足一般性消費，定制服務提供更高層面的個性化消費。

　　2、個性定制是未來消費的發展方向，但不是主流。批量生產是品牌存在的基石，也是定制服務的基石。完全的定制服務難以生產規模效益。

　　3、質量是定制服務的立命之本，離開了工匠精神的定制是空中樓閣。

　　4、尊重顧客、尊貴產品、尊崇享受，服務是維系企業與消費者極端重要的方式。

　　5、定制體現的是品牌溢價，但會消耗較大的產能和成本為代價。平衡批量和定制、溢價與成本、服務與價值的關系至關重要，經濟的規模化是個重要考量。

　　6、定制服務圍繞終端用戶的個性化需求來實施，而且也只能針對終端用戶。定制產品不能流通，不能再次銷售。

　　二、三個為什么

　　倒著說。

　　第三個，消費者為什么需要定制酒?

　　一是收入增多了，有錢可以任性;二是物質極大豐富，商品玲瑯滿目，可以選擇的東西多了;三是消費分化，消費者需要尋求差異化消費;四是消費者價值觀多元化，價值判斷更加自我、個性化。消費者希望從定制產品的消費過程中獲得尊崇感，以更好地凸顯個人價值。

　　第二個，生產企業為什么要做定制酒?

　　一是消費多元化的需求;二是在整體市場供大于求的壓力下，部分過剩的產能需要尋求出口，三是企業對更高效益的追求;四是差異化競爭的需求;五是提升品牌影響力。生產企業希望通過產品定制獲得更多的細分市場，或者獲得更高的品牌溢價。

　　第三個，中國酒協為什么要成立定制酒聯盟?

　　《聯盟章程》的宗旨說的很明白，就是組織定制酒關聯企業，梳理品質誠實、服務誠心、產業誠信的理念，以滿足消費者個性化需求為宗旨，推動酒類供應鏈優化改革，促進定制酒領域健康、持續發展。《聯盟章程》起草得非常好，九條業務的界定十分清晰。我沒有更好的意見和建議。這里，我就不贅言了。簡而言之就兩句話：溝通交流推動發展、規范行業誠信以待。

　　三、三點經驗分享

　　從上面三個為什么，又引發兩個問題：

　　一是在推動酒類供應鏈優化改革過程中，生產企業直接面對終端用戶做定制產品，流通環節的商業企業及相關企業可以做什么，定制酒是否可以建立一種價值生態?

　　二是在推動品質誠實、服務誠心、行業誠信的進程中，廠家和商家應該如何做，如何取信于消費者、獲取消費者?

　　也結合茅臺多年來的個性化產品的開發歷程和定制酒實施情況，我從操作層面與各位朋友分享三點經驗，希望可以拋鉆引玉。

　　第一，個性定制、柔性生產、極致服務。三位一體，缺一不可。個性定制的業務核心是是擦汗給你的細分和用戶的獲取，與用戶的充分溝通是關鍵。柔性生產時身纏企業必須的后勤保障，需要整合或者重構部分生產管理體系，以確保酒體設計、風味調整、質量保證、包裝展現、物流配送等等環節完美實現，內部生產管理體系的協調至關重要。銷售服務很多企業都十分重視，卻因傳統的粗放式銷售管理體制難以做好。要構建完善甚至完美的服務體系，使整個服務體系達到極致，必須構建以用戶為中心的定制服務體系，讓消費者在定制服務過程中從頭到尾都能獲得愉悅的互動和體驗。我們提出，在個性定制服務業務中，要為用戶創造獨特的尊貴產品，讓用戶感受到企業對消費者的真心尊重，要給用戶帶來沒有過的尊崇享受。尊崇感是定制服務中消費者的真正需求。

　　第二，構建多方參與的定制業務平臺。用戶的獲取是定制產品的生存所在。用戶是定制業務的中心，但定制業務還需要生產業作主導，并吸引多方相關方參與，比如與用戶的溝通、產品的創意、包裝設計、物流配送以及用戶維護等等，生產企業難以全部做到做好，除生產、品牌和文化以外，其他非核心業務可以外包，讓專業的相關方來完成專業的工作，建立一個完善的定制業務平臺，進而形成一個新的價值生態。

　　第三，定制“有效產品”。前面我提到過一個詞叫“有效產品”，什么叫“有效產品”?在產品的創意、設計、生產和銷售過程中，能夠給企業帶來經濟效益、品牌溢價好文化影響力，能夠給用戶帶來品質感、尊崇感和愉悅感，能夠給合作者帶來生態價值，這就是“有效產品”。“有效產品”實際上是為了相關方的利益平衡，不能帶來利益的產品不可能有市場。而利益是建立在誠信的基礎上，沒有品質誠實、服務誠心、產業誠信，定制產品不會走遠。