2013年春節(jié)前后，高端白酒在多地“價量齊跌”的表現(xiàn)替代了過去“逢節(jié)必漲”的神話。除了價格非理性、產(chǎn)能過剩、塑化

劑等行業(yè)內(nèi)部問題，三公消費、軍隊禁酒等政策環(huán)境變化也讓高端白酒消費雪上加霜。此外，宏觀經(jīng)濟風險和資本投機風險也在很大

程度上影響著高端白酒的市場表現(xiàn)。那么從價位上看，2013年哪個價位能接棒高端白酒成為行業(yè)新熱點？我個人相對看好次高端市場

。
    首先，次高端白酒受到的政策性限制較少。早在2012年3月國務院召開的第三次廉政工作會議上就曾指出，要嚴格控制三公

經(jīng)費，禁止用公款購買高檔白酒。在地方版相關(guān)規(guī)定中，矛頭也多指向高端白酒。由于政、商務活動對白酒消費的剛性需求，將使次

高端白酒成為部分高端需求的替代品，進而成為了政策限制的受益者。難以想象政策性因素會將政、商務消費直接降級至大眾消費層

次。
    其次，次高端消費可以抵御經(jīng)濟波動的風險。一方面，宏觀經(jīng)濟低迷會通過影響收入水平進而拉低白酒消費能力，原有次高

端消費人群會減少；另一方面，由于高端白酒近似于奢侈品消費，因此它對于宏觀經(jīng)濟波動更為敏感，需求的價格彈性更大，所以次

高端白酒遭受系統(tǒng)性風險的沖擊相對較小，并將會承接一部分對于高端白酒的降級需求。考慮到目前高端白酒市場容量高于次高端的

現(xiàn)狀，正反兩方面作用的最終結(jié)果可能對次高端更為有利。
   

    再次，近年來高端白酒投資熱尚未波及次高端。據(jù)中信證券研究部的監(jiān)測，2010年以茅臺為代表的高端白酒終端價格上漲

50%，以此為基礎2011年繼續(xù)上漲100%，陳年高端白酒拍賣價格也屢創(chuàng)新高。究其背后原因，筆者認為除了經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境寬松

帶動需求上升外，大量投機性資金的介入難辭其咎。所幸當時高端白酒投資熱尚未波及次高端便戛然而止，加之次高端酒企的渠道控

制更為扎實，從而躲過一劫。
   

    根據(jù)安聯(lián)集團和中國社科院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國中產(chǎn)階級人數(shù)占國內(nèi)人口比例接近20%。根據(jù)“20/80原則”，若按照2011年白

酒消費額估算，預計今年中產(chǎn)階級以上人口的白酒消費額約為2800億，其中次高端白酒市場容量或在500億以上。除了前面提到的，

次高端需求的增長來源于對部分高端消費的替代之外，還有龐大的中端消費群體中的部分升級人群，同時次高端市場原有消費者的消

費能力隨著經(jīng)濟增長、收入增加也在動態(tài)上升。受制于產(chǎn)能過剩和行業(yè)調(diào)整，預計未來三年白酒行業(yè)整體增速將回落至10%~20%的區(qū)

間，其中次高端將領(lǐng)先行業(yè)增長，年均復合增長率將超過20%。
       

    如此誘人的蛋糕卻未必任人切割。從供給來看，次高端價格帶主要被老牌名酒企業(yè)覆蓋。通過終端調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，次高端價

格帶的產(chǎn)品主要是歷史比較悠久的全國化名酒，如舍得、水井坊、酒鬼酒、劍南春、瀘州老窖窖齡酒、山西汾酒青花瓷、洋河夢之藍

、郎酒紅花郎等等，此外還有少量區(qū)域白酒品牌。其中沱牌舍得2012年凈利潤預計同比增加70%到100%、酒鬼酒在塑化劑事件之前的

1~9月凈利潤同比增加了400%。
       

    2013年，次高端市場的爭奪已經(jīng)悄然開始。在2013年央視廣告招標大會上，除了茅臺與五糧液繼續(xù)開展激烈爭奪之外，劍南

春、水井坊、洋河也加入競爭行列。值得一提的是，劍南春以總額6.08億元成為央視廣告招標的新標王，水井坊斬獲央視紀錄片頻道

白酒業(yè)冠名權(quán)，沱牌舍得也獲得2013年央視跨年晚會的全程獨家冠名權(quán)。次高端市場一時風頭無兩。
       

    過去五年白酒行業(yè)高速成長，高端品牌獨領(lǐng)風騷，品牌差距日益擴大。但是經(jīng)過內(nèi)外部因素的多重洗禮，2013年或?qū)⒊蔀榘?/p>

酒品牌陣營變局元年。對一些名酒企業(yè)而言，在行業(yè)發(fā)展的“彎道”時期實現(xiàn)“超車”，是挑戰(zhàn)更是機遇！具體在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，筆者

認為不應忽視次高端市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>