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經營之道

營銷的“道德化”時代

中國營銷傳播網 2011-06-02 16:19 經營之道
科特勒先將問題拋給了亞伯拉罕馬斯洛和彼得德魯克兩位過世的天才。 馬斯洛著名的人類需求金字塔理論(人類

  科特勒先將問題拋給了亞伯拉罕·馬斯洛和彼得·德魯克兩位過世的天才。

  馬斯洛著名的人類需求金字塔理論(人類需求的五個層次,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求)認為這些需求必須依次得到滿足,而科特勒從《精神資本》(Spiritual Capital)一書中找到了另一個答案馬斯洛臨終前認為應該將金字塔倒過來,把自我實現作為人類最基本的需求。這恰恰是3.0營銷的一個理論基石。另一個基石,就是德魯克一直強調的“使命、愿景和價值觀”。

  科特勒認為,3.0營銷不僅僅要將品牌獨特化,還要道德化,它是意義的營銷,這些意義需要以戰略的高度整合到“使命、愿景和價值觀”中去,歸根結底就是“得道多助,失道寡助”。圍繞這個基本觀點,科特勒提出,要向消費者營銷企業的使命,即企業要開展不同尋常的業務,并以講故事的方式告知消費者品牌的正確使命;要向員工營銷企業價值觀,科特勒援引費杰葡萄園總經理保羅.多蘭的話說,“一個可持續發展和讓人尊敬的企業,必須把對消費者的承諾植根于最基層員工的思想中”。

  價值觀關乎員工的自我實現,它可以提高組織凝聚力和對人才的吸引力,為消費者提供更好的產品、服務和營銷;要向渠道合作伙伴營銷企業價值觀,即在價值鏈上尋找價值觀相近的企業與之合作,在合作關系加深后,應嘗試在信息共享和聯合戰略上進行整合,整合開始后,會陸續把各自價值鏈上其他成員包括進來,讓品牌更加深入人心;要向股東營銷愿景,科特勒最終認為,在營銷3.0時代,企業的理想狀態是能夠從承擔社會責任、善待自然環境中獲益,這需要讓股東以長遠的目光看待問題。

  除此以外,企業應該積極面對全球化和地域化的張力,為消除貧困而營銷,以獨特的產品和服務進入新興市場。事實表明,消費者的確正在轉向更公德心的企業品牌,就連傲慢的沃爾瑪也開始學會“綠色思考”了。

 

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