中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的口味正在牽動(dòng)著全球咖啡品牌和生產(chǎn)國(guó)的神經(jīng)。

    全球咖啡消費(fèi)增速最快市場(chǎng)

    哥倫比亞咖啡工作協(xié)會(huì)發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，中國(guó)已連續(xù)數(shù)年成為全球咖啡消費(fèi)增速最快市場(chǎng)，且很可能在未來(lái)成為影響全球咖啡價(jià)格和產(chǎn)量的核心地區(qū)。

    “對(duì)于咖啡品牌和咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，這可能有著不同的意味。”哥倫比亞咖啡工業(yè)協(xié)會(huì)理事吳佳航說(shuō)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在經(jīng)歷本土化過(guò)程，一些外資品牌面臨挑戰(zhàn)。9月下旬，有兩件事使國(guó)際咖啡品牌商心理蒙上陰影。9月20日，億滋國(guó)際宣布麥斯威爾中國(guó)工廠將在明年關(guān)閉。內(nèi)部人士透露，麥斯威爾早在5月即遣散了工人，其消費(fèi)熱線也已暫停。這家最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡品牌并沒(méi)有宣布下一步對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略。幾乎是同一天，星巴克宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出“中式茶飲”。值得關(guān)注的是，星巴克一直冠以推廣咖啡文化的標(biāo)簽，從沒(méi)有在其他國(guó)家的店面推出過(guò)本地化飲料。

    一位咖啡研究員表示，在十年以前，咖啡的異域文化誘惑力足以支撐咖啡的利潤(rùn)，容易吸引對(duì)國(guó)外文化好奇的青年人，但在這群青年人成長(zhǎng)為中產(chǎn)階級(jí)，只憑異域文化這招現(xiàn)在不靈了。盡管市場(chǎng)仍由國(guó)際品牌商占據(jù)主導(dǎo)，但其實(shí)只有兩個(gè)選擇，要么像星巴克增加中國(guó)本土產(chǎn)品，要么把咖啡本土化。

    上海歐源資本合伙人張振遠(yuǎn)稱，原來(lái)印尼、日本都是歐美咖啡品牌的市場(chǎng)，但現(xiàn)在這些市場(chǎng)都以本土咖啡為主，而且創(chuàng)造出行銷世界的咖啡品牌。真正的機(jī)會(huì)可能還在現(xiàn)磨和速溶咖啡，目前與洋品牌搶奪份額的近千家本土咖啡廠商中，有一些可能會(huì)生長(zhǎng)成新的國(guó)際化咖啡巨頭。

    尋找適合中國(guó)的咖啡喝法

    “就像中國(guó)茶只有到了國(guó)外才會(huì)變成檸檬茶一樣，咖啡也一定會(huì)變成中國(guó)風(fēng)格的咖啡。”奢斐咖啡CEO楊志偉說(shuō)。2014年夏天，他與合作伙伴決意在中國(guó)走一條完全不同于雀巢風(fēng)格的路線。在炎熱的夏季里，他們?cè)趯懽謽翘暨x有咖啡機(jī)的辦公室贈(zèng)送冰塊機(jī)，受到歡迎后就告知對(duì)方用他們的咖啡不需要磨煮或沖泡，用冰水即可溶解，因此大賣。目前，這個(gè)不到二十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)銷售額達(dá)到億元規(guī)模。

    楊志偉說(shuō)，他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)做了大量考察后發(fā)現(xiàn)，懂咖啡且是鐵桿咖啡用戶的人往往都是繁忙的高級(jí)寫字樓辦公室用戶。“他們?cè)谝饪Х鹊膬?yōu)劣，但酸度和香氣上等的咖啡得去買咖啡豆，經(jīng)過(guò)研磨、煮沸、慢慢滴濾，這個(gè)過(guò)程對(duì)他們來(lái)說(shuō)其實(shí)是奢侈的事情，所以我們用了一種類似原汁凍干咖啡粉的技術(shù)，用任何水溫都能泡出一杯媲美現(xiàn)磨口感的咖啡。這種工藝對(duì)咖啡的品質(zhì)要求頗高，所以從原料選擇范圍和烘焙流程對(duì)應(yīng)的成本都比一般速溶咖啡高出100%。這種方式在美國(guó)、日本、歐洲都不需要，但中國(guó)用戶需要，因?yàn)楹?jiǎn)單、快捷、實(shí)在。”楊志偉說(shuō)，盡管零售價(jià)格并不比巨頭品牌便宜，但過(guò)去一年重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到50%以上，這讓他有些措手不及。他已開(kāi)始在哥倫比亞開(kāi)辟自己的種植園。

    很顯然，盡管像星巴克這樣的咖啡國(guó)際巨頭搶占了中國(guó)市場(chǎng)高地，但本土成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已在巨頭的影子下悄然而迅速地成長(zhǎng)壯大起來(lái)。