珠江啤酒：贊助落旁有得有失
廣州亞運市場，啤酒企業(yè)不給力
提要： 珠江啤酒在廣州擁有的得天獨厚的條件讓其他品牌艷羨不已，但市場之爭非一朝一夕，核心競爭力的培養(yǎng)才是長久之策。珠江啤酒雖然節(jié)省了一大筆贊助費用，從而有寬裕的資金投放在終端市場，但也只是局限于廣州市場。
珠江啤酒是一個土生土長的廣州本地啤酒品牌，2008年以前，珠江啤酒在廣東的市場占有率基本穩(wěn)定在40%以上，算得上是廣東啤酒市場的“霸主”。近兩年，珠江啤酒在廣東的市場份額大幅下滑，2009年僅占廣東市場30%的份額，“霸主”地位令人擔(dān)憂。2010年，珠江歷經(jīng)10年坎坷，終于上市成功，打通了資本通道；而今年亞運會在廣州召開，也為珠江啤酒提供了一次穩(wěn)固廣東市場“江湖地位”、擴(kuò)大品牌影響力的良機(jī)。
廣州亞運會在家門口舉辦，身為東道主的珠江啤酒卻讓遠(yuǎn)道而來的臺灣啤酒搶了頭籌，成為亞運會啤酒贊助商，這多少讓人有些意外。臺灣啤酒成為亞運會專用啤酒是否就表示珠江啤酒放棄了此次亞運營銷的機(jī)會？
不做贊助商≠放棄亞運營銷
盡管在亞運贊助商的角逐上，珠江啤酒敗給了遠(yuǎn)道而來的臺灣啤酒，但珠江啤酒利用自身的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)行市場攔截和隱性營銷。
餐飲渠道歷來是啤酒企業(yè)爭奪最激烈的渠道，作為家門口的企業(yè)，珠江啤酒占盡先機(jī)，在距亞運會開幕僅剩103天之際，珠江啤酒聯(lián)合嶺南集團(tuán)，推出了以“啤酒美食迎盛會 全城盡享好時光”為主題的“惠食通”活動，加大了在餐飲渠道的宣傳推廣力度。另外在廣州各大合作餐廳同期舉行的“珠啤MM霸王餐”活動，只要消費3瓶以上的珠江啤酒，即有機(jī)會讓美女幫忙“買單”，這樣一來，無疑直接刺激了終端的銷售。
更早一些，珠江啤酒舉辦的第二屆“黃金籃球灌軍賽”，將體育精神用娛樂化來包裝，也將輕松營銷革命又向前推進(jìn)了一步。珠江啤酒股份有限公司副總經(jīng)理林武揚表示：“珠江啤酒希望通過這一活動將‘努力干、痛快玩’（Work Hard Play Hard）的精神傳遞給廣大年輕人；通過籃球、啤酒這些盡情盡興、輕松痛快的催化劑，激發(fā)他們用積極心態(tài)去面對壓力，享受生活。同時，在亞運會之際，扎根于廣州的珠江啤酒希望以東道主的身份，通過籃球賽與廣大消費者共同體驗激情廣州、和諧亞運的精神。”珠江啤酒雖不是贊助商，但提前借勢亞運會無疑是聰明的。
亞運會期間，珠江啤酒以“廣州擁有很多首創(chuàng)，包括珠江純生”為主題，在地鐵站打出了廣告。珠江啤酒推出的一系列造勢活動和廣告宣傳，都透露了一個訊息：放棄了亞運贊助商，但亞運營銷珠江啤酒一定不會錯過，亞運期間，珠江啤酒不會給其他品牌留太多機(jī)會。
贊助旁落，珠啤有得有失
借著“東道主”的身份，珠江啤酒在這屆亞運營銷中確實占了不少便宜。
首先，亞運會在廣州召開，激起了廣州消費者熱愛家鄉(xiāng)、支持本地品牌的強(qiáng)烈情緒，看亞運，喝珠江啤酒順理成章。對于外來消費者而言，品嘗當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，感受本地文化想必是很多人的行程計劃之一，如此一來，珠江啤酒也是很多外來消費者的首選。
其次，珠江啤酒在廣州本身就是一個占據(jù)優(yōu)勢的強(qiáng)勢品牌，雖然青島啤酒、燕京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、哈爾濱啤酒等品牌頻頻發(fā)起，但其霸主地位仍巋然不動。在連續(xù)兩年市場表現(xiàn)不佳、廣東“盟主”地位堪憂的形勢下，亞運會無疑為珠江啤酒提供了一次打“翻身仗”、提升品牌效應(yīng)的絕佳機(jī)遇。
珠江啤酒在廣州擁有的得天獨厚的條件讓其他品牌艷羨不已，但市場之爭非一朝一夕，核心競爭力的培養(yǎng)才是長久之策。珠江啤酒雖然節(jié)省了一大筆贊助費用，從而有寬裕的資金投放在終端市場，但也只是局限于廣州市場。最近幾個月，珠江啤酒將精力集中在廣州市場，對珠三角其他市場難以有效兼顧，造成了這些市場的縮水。以佛山市場為例，據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)（SID）數(shù)據(jù)顯示，2010年8月—10月，珠江啤酒在佛山的市場份額逐漸下滑，已由48.8%下滑至39.6%，縮水近10個百分點。而其競爭對手之一的燕京啤酒，市場份額則由2010年8月的14.8%上升至10月的23.7%，勢頭節(jié)節(jié)攀升。顧此失彼，這顯然不是珠江啤酒愿意見到的。如果身披贊助商的外衣，珠江啤酒在華南市場的影響力和美譽(yù)度都將獲得提升，再加上有效的市場促銷活動，對鞏固和提升老大地位是非常有利的。所以，要想做好亞運營銷，僅盯著廣州市場是不夠的，統(tǒng)籌兼顧才能提升整體效應(yīng)。
