提要：　2005年11月初，“五谷道場”的非油炸方便面的產品廣告吹響了戰斗的號角，廣告中的代言人陳寶國，一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一把掌摑開：“我不吃油炸的方便面!”隨后拿起“五谷道場”說道：“這才是非油炸的健康方便面!”畫面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。陳寶國那看似脫口而出的“我不吃油炸食品”和那不經意的羽扇一撥，炸響了油炸方便面的市場，也掀起了一池無底的深潭。

　從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”， 從差異化的定位入市，到油炸方便面致癌的口水戰，從創始人的出局，到五谷道場的商標之爭，經過風雨洗禮的五谷道場，在2005、2006年的方便面市場上掀起了軒然大波，在中是聲名遠播，在同行中是“臭名遠揚”，在MBA的講堂里，又多了一個經典的案例。做為策劃人，一直關注著這個攪局者亦或叛逆者，它為中國波瀾不驚的界帶來了一抹聲色。

　　然而縱觀五谷道場的起伏跌宕，心中不免生出一絲涼意，風雨之后的五谷道場正在鉆進“非油炸”的死胡同。

　　2005年11月初，“五谷道場”的非油炸方便面的產品廣告吹響了戰斗的號角，廣告中的代言人陳寶國，一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一把掌摑開：“我不吃油炸的方便面!”隨后拿起“五谷道場”說道：“這才是非油炸的健康方便面!”畫面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。陳寶國那看似脫口而出的“我不吃油炸食品”和那不經意的羽扇一撥，炸響了油炸方便面的市場，也掀起了一池無底的深潭。

　　“非油炸”不是品牌定位

　　從特勞特的定位理論上講，在顧客心智中建立定位必須做到差異性，這一點五谷道場的產品定位做到了，甚至很多人說這一定位與七喜汽水有著異曲同工之妙。當年，七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸汽水，與可口可樂和百事可樂在可樂市場的“壟斷”建立起區隔，獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌。實際上這只是一個形似，實質以及結果并不相似。首先碳酸汽水是七喜與可樂的共性特征，非可樂只是作一個表層形式上的區隔，而方便面卻不是五谷道場與其它油炸方便面的共性特征，因為方便面的伊始就只有油炸的，非油炸等于是另一個品類。其次七喜與可樂是在碳酸汽水這一塊大蛋糕上和諧共榮，是一種競合關系，而五谷道場完全站在了對立角度，公然樹眾敵，在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，是邪教徒，遭到打擊、排擠勢成必然，所以最后就會形成不同的結果。第三，五谷道場挑戰的不只是同行，同時也在挑戰消費習慣。碳酸汽水是被廣大接受的，而非油炸方便面更健康，是在改變人們千百年來形成的消費習慣，任重而道遠。

　　如果用任立的話講，五谷道場非油炸的定位是產品上市之初的一個非常規的手段，用于迅速打開知名度，這個定位無疑是成功的。大樹底下不長草，方便面同質化現象嚴重，大品牌又高度壟斷，不出奇招，別說三分天下必有其一，就是分點殘羹碎屑都變得很難。因此五谷道場通過激將的方式，攻擊大品牌必救的軟肋，迅速形成炒作的氛圍，名利自然雙收。但如果把“非油炸”的產品定位作為品牌定位，一直延續下去，就會變成雙刃劍，傷敵不著，可能自損無數。王中旺董事長在油炸方便面致癌事件的持續糾纏，無疑會鉆進死胡同。“非油炸”只能作為短期上市策略的產品訴求和市場區隔，不可以作為持久的品牌定位。

　　“非油炸”走下去是一條死胡同

　　第一， 以史為鑒，非油炸方便面市場容量偏窄。

　　在方便面的發源地日本，非油炸方便面經過30年的發展，也僅僅占有日本方便面行業15%的市場份額，“非油炸方便面是方便面的一個品種，并非是油炸方便面的替代品”。

　　事實上，非油炸方便面最大的難題不是在于其標新立異的概念，而是技術壁壘。由于經過了脫水干燥，非油炸方便面的結構細密但復水性較差，一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒有筋道，而一般油炸方便面的沖泡時間僅有3分鐘。所以多年的市場實驗足可以證明，非油炸方便面的市場容量偏窄，真正形成氣候尚需時日，這是五谷道場的前車之鑒。[next]

　　第二， 非油炸的遠未成熟。

　　需求有強有弱。只有對接了強需求，才能產生持續掏錢的理由。需求強弱的原因是因為多年的消費習慣、大資金投入的持續市場教育以及文化的慢慢形成導致的。比如說，黃金搭檔宣傳自己不含磷銅作為市場區隔，而中國的老百姓甚至有可能搞不清磷銅究竟是怎么回事，況且現在還在用銅火鍋涮肉，所以不含磷銅顯然不是強需求。同樣道理，非油炸不是的強需求。在中國現形的消費形態下，口味遠比健康更重要。油炸食品已有上千年的歷史，盡管油炸食品一向被媒體炒作為垃圾食品，但油炸的糕點、炸麻花、炸油條一樣在市場上大行其道，就和吸煙危害健康一樣，每一個吸煙者都知道，但讓他們因為這樣的一個觀念大家就把煙戒了嗎，沒有。非油炸方便面雖然更健康，但其存在一個致命的弱點：沒有油炸方便面香。而大眾的消費習慣往往是先選擇可口，然后才是健康。所以“五谷道場”是在挑戰人們千百年來形成的習慣，觀念，想成為消費主流必然要經歷一個漫長的培育引導過程，不能一蹴而就。健康導向是一回事，消費潮流又是另一回事。改變固有的消費習慣，不但要付出巨大的教育成本，而且在列強環伺的情況下，極有可能成為先烈。

　　第三， 非油炸技術支撐不了更健康

　　五谷道場打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技術是不是真的能解決“更健康”的問題呢?無論是國家質檢總局、國家食品藥品監督局、國家工商總局、發改委、部中國疾控中心營養與食品所、中國協會等六部委的政府官員、專家對“油炸方便面致癌”之說發表的聲明，還是口水戰之后，對非油炸方便面的認識，五谷道場不含丙烯酰胺的金身已被打破，非但沒能為自己鍍金，同時惹了自己一身騷氣，“非油炸更健康”這張牌如何還能夠繼續?

　　第四， 非油炸只是區隔 沒有壁壘 、

　　非油炸作為產品上市的定位，可以成為一個區隔，但建立不了市場壁壘，無論是概念還是生產工藝上，對手很容易效仿。在五谷道場上市之初，難道其它品牌不曾想過非油炸?無論是人才、資金、還是生產工藝上，康師傅也好，統一也罷都遠遠強于五谷道場，只是在市場不成熟時，大品牌不會冒進，即使有產品在做教育，他們也只是觀望，市場教育的時機一旦成熟，大品牌殺入的速度會令人嘆為觀止。而這次眾多的油炸方便面只所以迎戰，是不想讓五谷道場攪了油炸這鍋湯而已。茶飲料就是一個典型的例子，旭日升首先推出冰紅茶飲料，待市場逐步接受后，康師傅、統一的綠茶迅速跑馬圈地，搶占市場，如今綠茶風行不衰，旭日升已不再東升。而五谷道場象一個愣頭的小伙子，引起別人的注意，淘到第一桶金后，就急需穩健行進，利用已經形成的品牌知名度，快速延伸自己的產品線，打造品牌的價值，只有這樣，“五谷道場”這個品牌才可能成為永久的壁壘，而不是“非油炸”這樣一個簡單的區隔。

　　品牌需要與時俱進

　　“五谷道場”利用“非油炸”這一利器對市場進行沖擊，同傳統品牌直接叫板，從而使自己在新的領域跑在前頭，做了另一品類的“老大”， 但走這一著險棋不僅需要有氣吞山河的勇氣和大治“天下”的實力，同時更需要與時俱進的眼光和順勢調整的策略。如果在非油炸、更健康的領域迷失太久，勢必將費盡心血積淀的五谷道場品牌拖入泥潭。現在，五谷道場的知名度已經為自己撐起了一片天空，非油炸的這一定位策略已經完成了它的歷史使命，因此品牌應該轉向它的第二階段――提高產品的美譽度和價值感。

　　用五谷道場創始人任立的話講：“五谷道場的真正內涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態，而且蘊含中國傳統文化思想”。這是一個非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它與中國的傳統文化、現在的消費形態能夠充分的融合。如果將“五谷道場”這個品牌只是套用在“非油炸方便面”這個單一產品上，無疑是大馬拉小車，既不合身，又沒效果，況且這輛車已經殘破不全，再拉下去，只能是自尋死路。所以，對于中旺集團來講，五谷道場品牌代表的是五谷、是健康，利用品牌已有的優勢，快速延伸產品線，而且將延伸的產品盡快回到五谷道場的品牌內涵上來，非油炸的死胡同不能再走下去。