提要： 　目前，全國酒企有實力開展直營連鎖的肯定只在少數或是處于探索的階段，因為開設直營連鎖店所需資金、人力、物流等資源的投入，是一些中小酒企難以承受的。中小企業在缺乏自有強勢品牌和網絡渠道的形勢下，加上企業實力和業務執行力薄弱，難免被規模經銷商反控，直營效果并不理想。

　　“現在，經銷商真的不好控制，整天要優惠政策還抱怨產品不好賣；渠道整得混亂，鄉鎮市場還是空白地帶；零售終端調控蒼白無力，產品陳列、促銷執行不盡人意。今年，產品的市場占有率和利潤率又下滑了，再這樣下去，企業還怎么發展壯大？”這是筆者接觸一些酒企老板或企業區域銷售經理，他們經常表達的觀點。

    　這些現實中的困境，是當今不少企業面臨的“局面”。總結起來，就是兩個核心問題：一是經銷商關系的處理與維護；二是渠道良性運營模式的建立。依靠經銷商做渠道并充分通過競爭讓產品動銷起來，提高在當地市場的占有率。

直營店產生的背景

    　酒企能否依靠經銷商實現渠道和終端掌控，構建堅固的市場基礎？

    　酒企重視發展與經銷商的合作關系，特別是一些處于發展期的區域企業會借助規模經銷商，作為企業打開當地市場的重要力量。但觀念落后缺少酒類營銷經驗，自身營銷技能不成熟的經銷商卻會制約酒企的發展。例如，經銷商的業務管理水平跟不上廠家市場推廣的步伐；或是經銷商代理品牌過多導致資源分散。

　　另外，還會產生渠道促銷政策執行不力、市場信息反饋不及時等問題。這些因素，或多或少影響到廠家與經銷商在經營思路和發展方向的一致性，規模大的經銷商難免要求更多的“政策支持”，企業需要通過其掌握通路資源；同時，企業需要通過培訓等投入措施，幫助規模較小的經銷商改進經營現狀，才能達到廠商共贏目的。

    　經銷商與廠家之間資源與信息的不對等置換，導致雙方難以處于一個相對和諧平穩的境地，在這種不對等狀態下可能會激化雙方的矛盾。而這些沖突的結果，導致產生廠家新品上市推廣困難，渠道控制力減弱，市場規模收縮，經營效益下滑等現象。而與上游關系的惡化，使經銷商頻繁尋求新產品代理，造成資源的浪費?！　?br />

　　事實上，雙方都會尋求化解沖突的辦法。首先，表現在渠道上的變化，從五糧液擴建自有終端到瀘州老窖開設直營店，這些廠家脫離了一味依賴經銷商而開始自建渠道進行運營；但是，在某種程度上廠家直營是對消費習慣的一個改變適應的過程。

　　例如，在渠道專業化的運作過程中，廠家自建專賣店能為消費者提供足夠的信任感，尤其是針對名酒企業的假冒偽劣產品不僅損害消費者實際利益更是對廠家聲譽的直接危害，直營店的設立憑借專購專賣能很好杜絕這一隱患。

企業自建直營店的優劣比較

    　直營店，又稱直營連鎖，指總公司直接經營的連鎖店，即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。直營連鎖的主要任務在渠道經營和管理，透過經營渠道的拓展直接通過目標消費者獲利，隔斷中間商這一環節。

    　因此，直營連鎖實際是一種管理產業，這也是大型壟斷商業資本通過吞并、兼并或獨資、控股等途徑，發展壯大自身實力和規模的一種形式。酒廠直營也是如此，通過廠家直接出資在各核心市場設立營銷直營店，擺脫過于依賴經銷商的大流通分銷模式，廠家自行經營管理。

    　目前，全國酒企有實力開展直營連鎖的肯定只在少數或是處于探索的階段，因為開設直營連鎖店所需資金、人力、物流等資源的投入，是一些中小酒企難以承受的。中小企業在缺乏自有強勢品牌和網絡渠道的形勢下，加上企業實力和業務執行力薄弱，難免被規模經銷商反控，直營效果并不理想。

    　直營連鎖作為一種新興渠道，完全是對傳統白酒運營渠道的補充。雖然酒企直營耗資不菲，但是與傳統渠道相比，有著無與倫比的優勢：

　　一是能有效顯示公司的實力，提供形象規范，特別是旗艦店的形象展示有說服力和參考性，能有效地提高企業品牌知名度和美譽度；

　　二是企業直接面對消費者，提供便利服務，能及時了解消費者的需求特點，有助于企業獲取最有效的市場信息，為公司產品政策的制定提供一手的資料；

　　三是廠家擁有直接控制權，利于操作管理，能及時準確地執行公司的營銷理念、方針政策，杜絕串貨、假貨現象的發生。

    　雖然酒廠直營具有一定的優勢，但其勢必觸動到經銷商的一些實際利益，激化廠商矛盾。特別是在強勢經銷商業務范圍內，設立專營店易造成價格體系的不統一或內斗等情況，損害雙方的利益。一個區域市場存在并行的渠道不利于推廣產品，因此，在一些地區開設廠家直營店的構思，受到經銷商群起而攻之不足為奇。另外，直營模式也是對酒企的運營能力和管理能力的一大考驗，大規模的直營連鎖管理體系異常復雜，不僅大幅增加使企業的運營成本，而且直營店自主權小，其操作的積極性和主動性都會受到制約。

建設直營店必備因素

    　對于有一定實力、想進行直營連鎖的酒企來說，筆者建議優先考慮以下幾個方面：

　　首先，企業是否具備導入直營模式的實力，要參照自身的實力和能力，在勘店選址的前期要進行細致的市場調研，確定現有的經銷商狀況和區域市場的特點，盡量選擇市場容量大而現有經銷商暫時難以覆蓋的區域；

　　其次，對企業現有的營銷隊伍進行專門化的系統培訓，重中之重是連鎖管理人員的儲備，店面營銷不同于傳統的渠道，企業會從經銷商、分銷商直接轉到面對消費者進行溝通，公關危機處理的方法會不同與以往與客戶打交道的方式；

　　再次，制定詳細的預算，包括店面談判、物流配送、人員投入等費用，明確直營店管理責任及考核標準，制定有關約束措施。

    　正因為直營店動輒巨額的投入，酒企也可以在一些重點市場進行試探性的直營嘗試，積累一些操作經驗，同時作為員工的培訓基地，然后再慢慢地向全局進行推廣，實行驟然遍地開花式的做法是不可取的。