提要：　從歐洲來(lái)看，受啤酒稅大幅提高影響，2010年上半年俄羅斯啤酒產(chǎn)量大幅下降9.9%，原因在于，從今年1月份起，俄羅斯將啤酒稅提高2倍，另外，俄羅斯政府頒布深夜禁酒法令（包含啤酒）的新法規(guī)抑制了啤酒的消費(fèi)需求，并影響到國(guó)內(nèi)70%的酒精飲料消費(fèi)。其實(shí)早在2006年，莫斯科就已禁止在夜間銷售酒精度超15%的飲料，新頒布的法令進(jìn)一步將酒精度標(biāo)準(zhǔn)降到5%。而烏克蘭將啤酒消費(fèi)稅提升23.3%的政策，使得啤酒市場(chǎng)將進(jìn)一步收縮。


　　美國(guó)商務(wù)部今年7月底公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)季節(jié)性因素調(diào)整后，美國(guó)第二季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）折合成年率增長(zhǎng)2.4%。二季度的經(jīng)濟(jì)增速低于一季度，美國(guó)政府稱，經(jīng)濟(jì)衰退程度比預(yù)想的更加嚴(yán)重，市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭擔(dān)憂進(jìn)一步增加。

    　再來(lái)看看世界經(jīng)濟(jì)的另外一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)——中國(guó)。中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)（PMI）連續(xù)第3個(gè)月下降，從5月份的53.9%降至7月的51.2%，并創(chuàng)下17個(gè)月來(lái)最低水平。盡管尚難言經(jīng)濟(jì)第二次探底，但在房地產(chǎn)調(diào)控以及經(jīng)濟(jì)刺激政策退出的大環(huán)境下，宏觀經(jīng)濟(jì)增速的下調(diào)正朝著預(yù)期的方向走。不過(guò)，在歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)還沒(méi)有完全見(jiàn)底的情況下，世界經(jīng)濟(jì)的回升也將充滿動(dòng)蕩與不安。

　　金融危機(jī)與氣候變化沖擊啤酒業(yè)

　　啤酒市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)有著較強(qiáng)的相關(guān)性，尤其是在人均消費(fèi)量較高的歐美國(guó)家。一方面是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度反映出就業(yè)以及收入狀況，另一方面在財(cái)政收支平衡的目標(biāo)管理下，消費(fèi)稅的調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的銷售影響頗大。從公布的一些數(shù)據(jù)中就可以看出來(lái)：

    　從東亞地區(qū)來(lái)看，2010年上半年，韓國(guó)的啤酒銷量同比下降了4.7%，盡管世界杯期間出現(xiàn)額外的增長(zhǎng)。

    　從歐洲來(lái)看，受啤酒稅大幅提高影響，2010年上半年俄羅斯啤酒產(chǎn)量大幅下降9.9%，原因在于，從今年1月份起，俄羅斯將啤酒稅提高2倍，另外，俄羅斯政府頒布深夜禁酒法令（包含啤酒）的新法規(guī)抑制了啤酒的消費(fèi)需求，并影響到國(guó)內(nèi)70%的酒精飲料消費(fèi)。其實(shí)早在2006年，莫斯科就已禁止在夜間銷售酒精度超15%的飲料，新頒布的法令進(jìn)一步將酒精度標(biāo)準(zhǔn)降到5%。而烏克蘭將啤酒消費(fèi)稅提升23.3%的政策，使得啤酒市場(chǎng)將進(jìn)一步收縮。

    　受啤酒增值稅影響的市場(chǎng)有西班牙和英國(guó)。西班牙于7月1日上調(diào)酒精飲料增值稅，啤酒制造商正日益感到來(lái)自稅收上調(diào)的壓力，酒吧及餐飲店的啤酒銷量在2010年前5個(gè)月已經(jīng)下滑了約9個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)西班牙環(huán)境部門的報(bào)告，目前西班牙人均年啤酒飲酒量為50.2升，相比過(guò)去3年下降了8升。

    　英國(guó)首相布朗下臺(tái)后，新組建的聯(lián)合政府為削減赤字，決定將增值稅提升17.5至20.5%，而此舉將導(dǎo)致英啤酒消費(fèi)者年增加支出300英磅，英國(guó)啤酒與酒吧協(xié)會(huì)稱，這次的增值稅增長(zhǎng)將對(duì)市場(chǎng)造成災(zāi)難性的沖擊，且更為擔(dān)心的是對(duì)市場(chǎng)的潛在沖擊。

    　環(huán)視一下全球主要啤酒市場(chǎng)，上半年僅中國(guó)市場(chǎng)還保持著小幅增長(zhǎng)，盡管這一增速已經(jīng)大大低于年初的預(yù)計(jì)。雖然美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)還沒(méi)有披露，但是從前4月份公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，負(fù)增長(zhǎng)已成定局，全球啤酒市場(chǎng)也很有可能下滑。 經(jīng)濟(jì)因素的影響還只是一方面，另一方面，極端天氣的頻發(fā)對(duì)啤酒消費(fèi)的穩(wěn)定也造成了明顯影響，而這種影響不僅僅反映在市場(chǎng)消費(fèi)層面，極端天氣的影響深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

    　今年全球啤酒大麥減產(chǎn)已成定局，而啤酒花產(chǎn)量也將繼續(xù)下滑，美國(guó)、中國(guó)、波蘭的啤酒花產(chǎn)量確定出現(xiàn)不同程度的減產(chǎn)，金融危機(jī)大大挫傷了農(nóng)戶的種植積極性，而氣候的反常更加重了這一后果。雖然啤酒市場(chǎng)對(duì)釀造原材料需求比較低迷，但是，讓人感到擔(dān)憂的是，金融投機(jī)資本或許將上演瘋狂的一幕，農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng)的跌宕起伏有可能吸引更多的跟風(fēng)資金。

    　對(duì)于啤酒制造商來(lái)說(shuō)，原材料成本的考驗(yàn)或許悄然來(lái)臨。

　　國(guó)外資本競(jìng)相逐利而來(lái)

    　現(xiàn)在，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已成為全球啤酒競(jìng)爭(zhēng)中心。全球啤酒業(yè)的各個(gè)巨頭無(wú)不在中國(guó)建立陣地，拉開(kāi)陣勢(shì)，上演大戰(zhàn)。國(guó)外資本競(jìng)相逐利而來(lái)，也使得“趨利而動(dòng)、應(yīng)市而入”成為國(guó)外啤酒集團(tuán)的共同特色。

    　河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)宋向清說(shuō)過(guò)：“多元化是個(gè)餡餅，也是個(gè)陷阱。”跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)本就很高，而啤酒業(yè)又屬于利潤(rùn)率最薄，地域性超強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的行業(yè)，尤其是在近幾年國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的兼并大潮下，非啤酒企業(yè)若貿(mào)然進(jìn)入，一不小心可能就尸骨無(wú)存。

    　所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，探討啤酒企業(yè)多元化的優(yōu)劣得失，不應(yīng)忽略與其多元化產(chǎn)業(yè)相對(duì)應(yīng)的時(shí)代、行業(yè)背景。如燕京1997年進(jìn)入純凈水行業(yè)時(shí)，純凈水市場(chǎng)并不成熟，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)空間相對(duì)較大；青島在2000年飲料行業(yè)處于上升時(shí)期選擇進(jìn)軍飲料行業(yè)，也輕松占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，當(dāng)然，后來(lái)又在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失了陣地。而現(xiàn)在這些行業(yè)已是巨頭扎堆，再要進(jìn)入其難度及成功率將沒(méi)有可比性。

    　回顧和分析各企業(yè)多元化歷程及現(xiàn)狀，吸取經(jīng)驗(yàn)借鑒得失，才能正確利用多元化戰(zhàn)略。讓多元化成為助力企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展壯大的餡餅而不是陷阱，這是最重要的。

    　此外，百威英博、嘉士伯、菲律賓生力啤酒公司等國(guó)外啤酒巨頭也都在做大啤酒主業(yè)的同時(shí)推行產(chǎn)業(yè)的多元化。百威英博進(jìn)入了罐裝飲料業(yè)，嘉士伯進(jìn)軍葡萄酒業(yè)等。

    　國(guó)外啤酒巨頭追求利潤(rùn)最大化的原則，其在產(chǎn)業(yè)多元化方面看中的也主要是高端市場(chǎng)，業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在中國(guó)部分沿海城市和地區(qū)，這些市場(chǎng)潛力很大，而且市場(chǎng)的開(kāi)放性和包容性都很強(qiáng)，有利于外資企業(yè)在中國(guó)的生存和發(fā)展。另外，這些城市的消費(fèi)水平和發(fā)展前景也非常可觀，在這樣的環(huán)境下經(jīng)營(yíng)，肯定有利可圖。

    　但中國(guó)整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)注定不論做哪個(gè)行業(yè)，高端市場(chǎng)容量都相對(duì)較小，一味追求高額利潤(rùn)而忽視市場(chǎng)的真正需求，也許從長(zhǎng)遠(yuǎn)看發(fā)展前景不錯(cuò)，但并不一定就是當(dāng)下的明智之舉。

　　啤市低增長(zhǎng)下的出路

    　一方面是需求低迷，一方面面臨成本上升的壓力，各大啤酒巨頭不得不對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整。