黃酒異地擴張的營銷缺陷
銷售規(guī)模與營銷效率的關系
雖然黃酒與白酒一樣發(fā)源于中國，但其市場表現(xiàn)并不理想。其銷售收入與茅臺、五糧液、水井坊、瀘州老窖、山西汾酒相比有非常大的差距。作為紹興黃酒的代表古越龍山和海派黃酒的代表金楓酒業(yè)，2001—2009年間縱向來看，古越龍山黃酒銷售金額從2001年的4.07億元增長到2009年的7.27億元，9年間增長了78.62%；而金楓酒業(yè)的黃酒銷售額增長速度更快，2001年金楓酒業(yè)銷售額僅為1.41億元，但到2009年其黃酒銷售額增加到9.36億元，比2001年增長了563.83%。
雖然古越龍山與金楓酒業(yè)的黃酒銷售額在2001—2009年間有一定程度的增長，但同期一些白酒企業(yè)的銷售額規(guī)模和增長速度更為可觀，2001年水井坊、山西汾酒銷售額分別為7.74億元、4.30億元，2002年瀘州老窖的銷售額為9.40億元，但到了2009年，水井坊、山西汾酒、瀘州老窖的銷售額分別到了10.29億元、21.42億元和46.35億元。
從總體規(guī)模上看，這三家白酒企業(yè)的銷售額均超過作為黃酒一線品牌的古越龍山和金楓酒業(yè)。而從增長速度來看，扣除水井坊在這一期間由于進行從低端走向高端的戰(zhàn)略轉型，而影響了白酒銷售規(guī)模，山西汾酒和瀘州老窖在這期間分別增長了398.14%和393.09%，黃酒企業(yè)在銷售增長速度方面也不占有優(yōu)勢。
黃酒與白酒企業(yè)在銷售規(guī)模上存在較大差距，從銷售效率上看，黃酒企業(yè)與一些白酒企業(yè)相比，也沒有明顯的優(yōu)勢。考慮到2008年之前金楓酒業(yè)營業(yè)總收入中商業(yè)業(yè)務占據(jù)較大的份額，從而使其營銷效率指標失真，因此，2009年公司商業(yè)業(yè)務剝離后的營銷效率更能體現(xiàn)公司黃酒真正的銷售能力，2009年金楓酒業(yè)的銷售效率為5.52，也就是說企業(yè)每花費1元的銷售費用，能夠帶來5.52元銷售收入。
而紹興黃酒的代表古越龍山在2001—2009年間，其銷售效率則呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，2001年古越龍山的銷售效率為11.15，但到了2009年其銷售效率下降到了8.31。而反觀白酒企業(yè)的水井坊、山西汾酒和瀘州老窖，其2001年的銷售效率分別為11.44、7.10和4.27，但到了2009年，這三家企業(yè)的銷售效率則分別為5.61、5.90和8.76，在2001—2009年間，瀘州老窖的銷售效率不斷提高，雖然水井坊和山西汾酒的銷售效率有所下滑，但在2009年度，其銷售效率的絕對水平基本與黃酒企業(yè)相當。
而從銷售收入與營銷效率組合上看，如果一個企業(yè)的銷售效率不斷提高，同時銷售額也不斷增加，說明目前企業(yè)的營銷模式具有極強的可復制性，企業(yè)可以將這種模式推廣到較多地區(qū)，同時還能獲得額外的收益。而當企業(yè)的營銷效率有所下滑，但銷售額在增加，這說明隨著企業(yè)市場推廣，企業(yè)營銷模式的可復制性效應在下滑，企業(yè)銷售額的增加是依賴于銷售效率的下降來完成的，不過總體上這種情形還是呈現(xiàn)對企業(yè)有利的局面，在一定規(guī)模約束下，目前的營銷模式繼續(xù)使用對企業(yè)依然有利；反之，如果企業(yè)的銷售收入下滑、銷售效率在提高，則說明目前的營銷模式存在一定問題，需要企業(yè)更進一步有針對性地分析。而如果企業(yè)在銷售收入下滑的同時，銷售效率也下滑，那么目前的營銷模式并不適合企業(yè)，企業(yè)需要進行較大的調整。
將黃酒企業(yè)和白酒企業(yè)銷售收入與營銷效率進行組合比較來看，在2001—2009年間白酒企業(yè)中，無論是水井坊，還是瀘州老窖和山西汾酒，伴隨著其銷售規(guī)模的快速擴張，其銷售效率或穩(wěn)定于某一水平，或有所提高，這說明這些白酒企業(yè)目前的營銷模式的可復制性較強。
而反觀一線黃酒企業(yè)的代表古越龍山和金楓酒業(yè)，從2001—2009年這兩家企業(yè)的黃酒銷售額有一定增長，但總規(guī)模還不是很大，同時古越龍山的營銷效率還呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，這說明一線黃酒企業(yè)小規(guī)模的銷售額增加是依賴于犧牲銷售效率來實現(xiàn)的，企業(yè)目前的營銷模式具有一定的可復制性，但要進一步提高銷售規(guī)模，要么繼續(xù)犧牲銷售效率，要么修正目前的營銷模式。
因此，從黃酒企業(yè)的銷售收入與銷售效率來看，其市場擴張存在一定的問題，尤其在異地擴張方面，目前的營銷模式不甚理想。
黃酒異地擴張的營銷缺陷
通常來看，黃酒企業(yè)的營銷模式與白酒等酒類企業(yè)一樣，基本都是采取“廣告+代理機構+商超”的模式，從異地擴張的實踐來看，一線黃酒企業(yè)均定位于中高端市場。
從廣告上看，無論是古越龍山的“數(shù)風流人物，品古越龍山”，還是會稽山的“1743年已是一壇好酒”，其廣告訴求均是向消費者傳遞這樣的信息，即企業(yè)的黃酒是與眾不同的中高端產品。
而在代理機構和商超方面，主要采取在長三角設立營銷公司或分公司，非長三角地區(qū)由代理機構銷售的方式，對中間渠道商采取返點、提成等手段來激勵。如古越龍山初步建立了以上海、浙江為中心，輻射全國的營銷網(wǎng)絡，并在哈爾濱、大連、天津、西安、武漢、重慶、深圳等大中城市建立了多個專賣店，其他城市基本采取的是代理銷售方式。會稽山則是在紹興設立銷售管理部，在上海、北京兩個重要城市設立分公司，其他地區(qū)采取代理銷售。
目前的這種營銷模式在具有黃酒飲用習慣的長三角地區(qū)效果較為明顯，但在非長三角地區(qū)異地擴張中，這種模式就存在較大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要來自黃酒企業(yè)的產品定位和客戶規(guī)模上，對于任何一個市場來講，之所以能夠細分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市場有一定規(guī)模，消費者可以通過消費差別化的產品而得到某種滿足，這時才會出現(xiàn)中端市場和高端市場。作為渠道商的代理機構和商超，推介企業(yè)的中高端產品的努力程度不僅取決于企業(yè)給渠道商的返點、提成等激勵強度，更在于中高端產品的強勢與否。越強勢的產品，渠道商推介的積極性就越高，反之則較低。
而中高端產品的強勢與否，主要取決于低端市場的規(guī)模。低端市場規(guī)模越大，消費中高端產品的客戶從對比中獲得的滿足感就越強，而這又進一步強化了其對中高端產品的忠誠度。