近幾年來，我國保健酒行業發展迅猛，市場上群雄并起，許多知名白酒企業如茅臺、五糧液等也紛紛涉足這一領域，形成了以勁酒、椰島鹿龜酒等為主的第一陣營和以致中和、黃金酒、茅臺不老酒等為主的第二陣營。
　　
　　中投顧問發布的《2010—2015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，目前，中國保健酒行業正在以年均30%的速度高速發展。2001年中國保健酒行業只有8億元的規模，2005年發展到45億元，2007年更是達到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內酒業市場的第四大市場。
　　
　　中投顧問食品行業研究員周思然指出，隨著人們崇尚健康訴求和消費意識的升級，保健酒行業呈現快速發展的態勢，而最值得注意的是白酒巨頭的進入，更激起了人們對保健酒市場的關注。應該說，白酒巨頭除了看重保健酒市場的巨大容量和潛力外，更為關鍵的一點是多元化之路的拓展。目前，隨著消費者保健意識的提高，再加上年輕群體對舶來品的偏愛，未來白酒消費應該會呈現一個平穩甚至下滑的態勢，白酒企業急需尋找另一個贏利點，而保健酒市場就成了它們瓜分的目標。
　　
　　周思然指出，縱觀整個保健酒市場，存在的問題非常多。首先是消費者的消費意識問題。保健酒大多還是定位于禮品市場，同時，消費者大都認為保健酒是具有滋補功效的一種藥酒，因此，不適合健康人群飲用，也不適合長期飲用。這個消費的誤區影響了一大批的消費潛在人群，因此，如何糾正消費者的消費誤區至關重要。
　　
　　另外，保健酒市場還存在產品定位模糊等問題。每一款保健酒標榜的功能范圍都非常廣，反而給消費者一個模糊的概念，反正每一款產品都是那些保健功效，差異化不大，因此，購買產品時多根據宣傳選擇品牌。準確定位，賦予產品某一項特殊的功效，會比大肆宣傳“強身健體，滋陰補陽”等功效來的實在。
　　
　　周思然還指出，保健酒廣告的不切實際、夸夸其談也是影響保健酒行業發展的重要因素。在引導消費者的消費傾向方面，廣告起著非常重要的作用，而保健酒廣告宣傳多數與本身產品功效不符，這就會讓飲用過的消費者對此產品大打折扣，消費一次后就不會再次購買該產品，不利于保健酒市場的長遠發展。因此，規范保健酒廣告市場，也是保障保健酒市場健康發展的關鍵因素。