一場圍繞著黃金酒而展開的宣傳活動在宜賓五糧液集團(tuán)上演。由五糧液集團(tuán)斥資兩億元鑿山而建的巨型酒窖正式開窖“啟封”,據(jù)稱這里將年產(chǎn)黃金酒1.2萬噸,規(guī)模創(chuàng)全球之最。

　　儀式現(xiàn)場,五糧液保健酒公司副總劉國強(qiáng)對媒體透露,在五糧液集團(tuán)多元化發(fā)展的路徑中,董事長王國春提出的構(gòu)想是:保健酒是集團(tuán)多元化下一步新的增長點(diǎn)。

　　“五糧液集團(tuán)從沒有自己掏出真金白銀協(xié)助品牌商運(yùn)營的歷史,更何況合作時,雙方已經(jīng)明確黃金酒的品牌所有權(quán)歸屬史玉柱所有,因此五糧液集團(tuán)斥資兩億元的說法頗有疑點(diǎn)。”一位在五糧液保健酒公司從事管理工作多年的業(yè)內(nèi)人士向記者分析。

　　“合作”底牌

　　“一個酒窖,整整挖空了半座山;挖掘出的土石方總量,足夠建一座埃及金字塔。”1月11日,親臨五糧液集團(tuán)斥資兩億元鑿山而建的巨型酒窖現(xiàn)場的一位嘉賓向記者描述了當(dāng)時的情況。據(jù)介紹,該酒窖建在四川宜賓五糧液集團(tuán)心臟位置的酒山。

　　“為了滿足黃金酒窖藏對土壤溫度、濕度和微生物群的苛刻要求,酒窖又往地下掘入23米。”工作人員告訴嘉賓。

　　工作人員介紹,這些酒罐罐壁均有內(nèi)外兩層,外層用親酒性特種鋼鑄造,內(nèi)層以法國進(jìn)口白橡木鑲嵌,借鑒了高檔洋酒的項(xiàng)目陳化工藝,“光清洗這些酒罐內(nèi)壁,每次就要損耗52度五糧液100公斤。”

　　“黃金酒的生產(chǎn)和儲藏是否真的需要這樣的酒窖？”一位保健酒運(yùn)營商汪藍(lán)對此表示懷疑。汪藍(lán)曾經(jīng)親臨過黃金酒的生產(chǎn)線,目睹過整個黃金酒的生產(chǎn)過程。她向記者透露,黃金酒生產(chǎn)實(shí)際上和五糧液保健酒公司的其他產(chǎn)品并無兩樣,都是由五糧液保健酒公司提供原料酒,在調(diào)配后加入藥材配方,然后進(jìn)入生產(chǎn)線進(jìn)行裝瓶,包裝,出廠。

　　“在整個黃金酒生產(chǎn)過程中,五糧液集團(tuán)只為其提供了灌裝服務(wù)和原酒供給,而藥材采購和包裝環(huán)節(jié),都是史玉柱自行解決的。”前述接近史玉柱人士向記者透露。

　　原五糧液保健酒公司營銷總監(jiān)歐陽劍指出,黃金酒背靠著五糧液這棵大樹,如果史玉柱想放棄黃金酒,借助五糧液的品牌號召力和行業(yè)影響力為其造勢不失為一個良策。

　　營銷專家朱玉增分析指出,五糧液集團(tuán)不會冒險為史玉柱背負(fù)惡名。

　　五糧液集團(tuán)保健酒公司先后推出了“興旺發(fā)”等23個保健酒品牌,但市場知名度均差強(qiáng)人意。去年,五糧液集團(tuán)董事長王國春提出,保健酒是集團(tuán)多元化發(fā)展的增長點(diǎn)。

　　“設(shè)立酒窖符合五糧液集團(tuán)所制定的多元化發(fā)展的思路,即便史玉柱抽身,該酒窖對于五糧液保健酒公司來說,仍有存在的價值。”歐陽劍指出。

　　除了建立上述酒窖的目的讓人不解外,黃金酒的銷售情況也令人生疑。

　　“10億銷售額”另一面

　　“作為功能白酒的開路先鋒,黃金酒上市一年,銷售額已超過10億元。”1月10日,五糧液保健酒公司副總劉國強(qiáng)對媒體介紹。

　　一位區(qū)域黃金酒的經(jīng)銷商告訴記者,沖著“史玉柱”這塊金字招牌,在前期運(yùn)作當(dāng)中,回款快且多。根據(jù)其提供的一份資料顯示,史玉柱旗下的巨人投資有限公司（以下簡稱“巨人投資”）首先是從山東市場和河南市場開始試點(diǎn)運(yùn)作黃金酒。2008年4月25日開始在青島投放廣告,10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬元,回款近1600萬元;新鄉(xiāng)在同年5月開始鋪貨,5個多月中投入46萬元廣告,回款近350萬元。

　　而后,隨著青島、新鄉(xiāng)試銷成功,巨人投資便大膽決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi),啟動全國市場。

　　然而,業(yè)界對于黃金酒對外公布的10億銷量仍然存在很大的質(zhì)疑。一位五糧液保健酒公司內(nèi)部人士向記者透露,黃金酒真正開始大規(guī)模生產(chǎn)是在2008年11月,當(dāng)時根據(jù)其與五糧液保健酒公司的合作協(xié)議,一年要完成220萬箱的生產(chǎn)量,每箱為6瓶,但是到2009年11月止,只完成了180萬箱的生產(chǎn)量,這些酒的市場銷售價格分別為99元到298元一瓶不等。而一位接近黃金酒高層的經(jīng)銷商則向記者透露,2009年黃金酒的銷售額實(shí)際為7.26億,而且還有部分是重復(fù)統(tǒng)計(jì)的。另外,前述保健酒公司人士告訴記者,今年黃金酒給五糧液保健酒公司簽訂的生產(chǎn)任務(wù)還要低于去年。

　　“針對前面情況,五糧液集團(tuán)耗巨資建立大型黃金酒原液酒窖的做法實(shí)在讓人難以理解。”汪藍(lán)告訴記者。

　　根據(jù)記者曾對各地黃金酒經(jīng)銷商進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn),除了山東市場、河南市場的一些經(jīng)銷商對于黃金酒的終端銷售情況比較滿意之外,華南、西南等區(qū)域的經(jīng)銷商紛紛表示,黃金酒留給下游經(jīng)銷商的價格空間比較低,此外,終端市場可選擇的品種比較多,雖然央視等中央級媒體廣告做得比較響,實(shí)際上有許多貨物都還囤積在倉庫里面,很難再進(jìn)行第二次打款。

　　“茅臺白金酒收縮戰(zhàn)線也好，營銷調(diào)整也好，不影響黃金酒的酒窖擴(kuò)建。”10日，五糧液保健酒副總經(jīng)理劉國強(qiáng)告訴本報(bào)記者，五糧液集團(tuán)斥資2億元擴(kuò)建黃金酒產(chǎn)能后，年產(chǎn)黃金酒可達(dá)1.2萬噸，成為世界上保健酒生產(chǎn)規(guī)模最大的基地。

　　保健酒，是近年五糧液和茅臺兩大酒業(yè)巨頭先后扎堆的一塊市場。不過，從銷售情況來看，兩大酒王對保健酒市場開發(fā)顯然仍未得要領(lǐng)。先有黃金酒銷售不暢，再有茅臺白金酒收縮戰(zhàn)線。在這個敏感時機(jī)，黃金酒逆市高調(diào)擴(kuò)產(chǎn)，保健酒將何去何從？

　　茅臺五糧液玩不轉(zhuǎn)保健酒？

　　茅臺、五糧液兩大巨頭玩潮高端白酒市場，但在保健酒領(lǐng)域并未見一路高歌。白金酒去年8月在山東、江蘇、安徽、河北、北京、天津、遼寧、陜西、內(nèi)蒙等10個省（市）先后布下銷售要點(diǎn)，然而，全國性的市場推廣僅維持了不到半年。去年底茅臺經(jīng)銷大會后，白金酒聲稱暫時不再開拓新的市場。叫停擴(kuò)張，茅臺方面稱是“限產(chǎn)控貨”，但是外界分析是銷售遇冷。

　　史玉柱和五糧液搭檔的黃金酒，上市近兩年也沒見原來設(shè)想中銷售火爆局面。外界曾爆出黃金酒銷售不暢、產(chǎn)品在經(jīng)銷商流通渠道大量積壓的新聞。“保健酒的確存在消費(fèi)者購買障礙，消費(fèi)者的認(rèn)識誤差，這是今后黃金酒的營銷重點(diǎn)。但是黃金酒的銷售還是有穩(wěn)步增長的，2009年10月份，黃金酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)10億元的銷售額，而12月份一個月，公司有1億元的回款。”劉國強(qiáng)首次對外界所稱黃金酒銷售不暢作出官方回應(yīng)。

　　黃金酒上市不到兩年，銷售市場局面剛剛展開，再斥資2億元擴(kuò)產(chǎn)酒窖，銷售能否跟得上？據(jù)五糧液保健酒內(nèi)部人士稱，目前黃金酒生產(chǎn)線產(chǎn)能是日均42000萬瓶，年產(chǎn)1530萬瓶。而據(jù)黃金酒去年10億元銷售、每瓶138元零售價計(jì)算，目前年銷量約為700萬瓶。也就是說目前產(chǎn)能已經(jīng)是銷量的2倍多。對此，劉國強(qiáng)稱，黃金酒原料基酒儲備是剛性的需求，因此擴(kuò)建酒窖有利于打好基酒的基礎(chǔ)，與銷售的增長并不一定有直接的比例關(guān)系。

　　黃金酒借送禮市場打側(cè)翼戰(zhàn)

　　“白酒市場需求依舊旺盛，白酒行業(yè)仍是朝陽行業(yè)，而功能白酒是白酒企業(yè)的大機(jī)會。”劉國強(qiáng)稱。據(jù)劉國強(qiáng)提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2009年中國白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1960.2億元，增長率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額將達(dá)到245.1億元，增長率為31.5%。“食品功能化是大勢所趨，功能飲料中的王老吉、紅牛、露露，功能牛奶中的旺仔牛奶、味全優(yōu)酪乳、養(yǎng)樂多，功能糖果中的雅克V9、果維康。”劉國強(qiáng)稱，2012年保健酒行業(yè)的市場規(guī)模要超過130億元。從2000年開始，保健酒保持了每年超過30%的增長率，增長勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒，保健酒已經(jīng)成為中國酒市場中第四大品類。

　　“黃金酒是對白酒的側(cè)翼進(jìn)攻。白酒市場有茅臺、五糧液等年銷售百億元的強(qiáng)龍，還有洋河、枝江等年銷售20億元以上的地頭蛇，只有打側(cè)翼戰(zhàn)，黃金酒才能在白酒行業(yè)站穩(wěn)腳跟。”劉建國稱。

　　“對于保健酒龍頭勁酒集團(tuán)，我們也拜訪過，他們的經(jīng)驗(yàn)是用做藥的方式做酒，健康、理性飲酒概念將越來越受消費(fèi)者重視。而保健酒的市場也越來越細(xì)分，勁酒切割了小餐飲低度白酒的市場，而黃金酒切割了送長輩白酒的市場。”

　　保健酒消費(fèi)市場有多大？劉國強(qiáng)稱，第5次全國人口普查，我國50歲以上城鎮(zhèn)男性居民人數(shù)5280萬，其中50-59歲的49.5%每天或幾乎每天喝白酒，60歲以上的58 .5%每天或幾乎每天喝白酒。這5280萬人至少有一半子女是黃金酒的直接目標(biāo)消費(fèi)者“全國每年約有150億元的白酒被購買了送長輩，黃金酒一旦成為該細(xì)分市場第一品牌，年銷售額可達(dá)到30億元以上，就進(jìn)入了全國白酒銷售10強(qiáng)。”