事件營銷帶給企業(yè)的啟示
青啤雪花VS農(nóng)夫山泉-食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
引子：對于已經(jīng)過了品牌建立初期的許多企業(yè)，品牌、產(chǎn)品有了相當?shù)闹?，此時，在電視等媒體上投放硬廣的效果越來差；渠道和消費者促銷的投入深不見底。但企業(yè)又需要不斷提升品牌的形象、持續(xù)刺激消費者的購買欲望。怎么辦？企業(yè)需要創(chuàng)新營銷方式、保持和提升品牌形象，有最好的方法嗎？以下，我們從國內(nèi)兩個不同行業(yè)的品牌營銷操作，來看看事件營銷對企業(yè)品牌營銷的提升以及帶給企業(yè)的營銷啟示。
啤酒和水制品盡管都屬快銷品，卻分屬不同行業(yè)，將其放在一起，似有風(fēng)馬牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青島啤酒和農(nóng)夫山泉的成功，在規(guī)律上又有相通之處，我們就將其放在一起來看看他們?nèi)绾卧诓煌袠I(yè)演繹事件營銷的“pk大戰(zhàn)”。在同一平臺上，就可以看到他們呈現(xiàn)在這場事件營銷大戰(zhàn)中各自具有的優(yōu)勢、不足，以及對其各自品牌營銷的影響。
華潤雪花啤酒借助強大的資本力量和營銷攻勢，2006年起攀上了中國啤酒業(yè)的巔峰――銷量超越青島啤酒、燕京啤酒，躍居銷量第一的寶座；2008年“雪花”啤酒銷售達610萬噸，成為全球銷量最大的啤酒品牌?！ ?br />
而在水市場，農(nóng)夫山泉這個中國水市場的“另類”，也憑借營銷創(chuàng)新在與純凈水市場的諸多品牌的爭奪中居于領(lǐng)先地位。筆者認為，在上述兩家企業(yè)的品牌營銷的發(fā)展軌跡中，事件營銷對其品牌營銷的提升有著至關(guān)重要的作用，甚至在其遇到危機的時候。
青島啤酒，中國唯一稱得上真正的全國性品牌的啤酒，無論其銷售規(guī)模、利潤率和在國際上市場上的影響力，在中國的啤酒行業(yè)都是值得大書一筆的。青啤連續(xù)開展的啤酒事件營銷，如“我要青島啤酒，華南行”、啤酒節(jié)、奧運營銷的“我是冠軍”等活動，均給青啤的品牌提升和銷售拉動起到了巨大的作用。2008年青島啤酒全年實現(xiàn)啤酒銷量538 萬噸。
雪花啤酒：原創(chuàng)事件助力營銷提升
在“暢享成長”的品牌定位下，華潤雪花從2004年開始策劃了“雪花啤酒勇闖天涯”系列活動。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長江之旅、2007年遠征國境線、2008年極地探險、2009年挑戰(zhàn)喬戈里，這與雪花品牌的主張“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的精神是非常契合的，從活動本身以及雪花啤酒品牌的核心價值、品牌定位和目標消費群體看，吻合度也很高。
以2009年挑戰(zhàn)喬戈里的活動為例，雪花啤酒開始借助網(wǎng)絡(luò)的力量，聯(lián)合新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站，開展探險活動人員的海選，通過海選進行消費者互動和造勢，截至2009年7月的截止期，網(wǎng)上報名參與海選人數(shù)達到13萬余人，據(jù)舉辦方和媒體估計，該活動的曝光次數(shù)將過億。
從傳播的角度而言，這次事件營銷的策劃無疑是成功的，讓人們知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌價值，尤其是知道了雪花品酒的中高端產(chǎn)品――勇闖天涯，確實起到了一舉兩得的作用。
此外，該活動嵌入了產(chǎn)品的推廣，如參與該活動的一些子活動，必須要收集6個勇闖天涯啤酒的瓶蓋，對雪花啤酒的銷售有直接的刺激?！?br />
青啤事件營銷：強化消費者公關(guān)
在這里一定要提一下青島啤酒的事件營銷。主要是兩項：其一是針對華南市場的“華南行路演”；其二是2008年奧運年的“青島啤酒，我是冠軍”的活動。
華南是青啤重要的戰(zhàn)略市場和利潤市場。華南行路演，主要是三個層面。一是，互動：促銷人員向過往人群大面積派發(fā)活動宣傳單張和小禮品，對活動內(nèi)容進行相關(guān)告知。二是，參與：介紹“只要你喝、只要你講、只要你開——我就有獎”活動的玩法，圍繞“我要青島啤酒”的標志性口號進行現(xiàn)場煽動。三是，節(jié)目：魔術(shù)、歌舞表演：歡樂大使現(xiàn)場表演一些互動性較強的魔術(shù)節(jié)目，同時由演職人員穿插表演流行的歌舞節(jié)目，強力烘托現(xiàn)場氣氛。
這個活動在華南市場的反響很強烈，參與度很高，對青啤的品牌的消費者公關(guān)起到了很大的強化和刺激作用。從活動的影響力和參與度看，顯然比雪花啤酒要好。
如果說華南行路演起到的是宣傳青島啤酒所帶給人們的激情、歡樂的話，“我是冠軍”無疑更進一步，更勝一籌。“我是冠軍”是由中國奧委會新聞委員會、中央人民廣播電臺中國之聲、湖南衛(wèi)視、青島啤酒股份有限公司攜手打造的一檔零門檻體育競技類真人秀節(jié)目，該節(jié)目不但體現(xiàn)了參與、互動、娛樂等元素。更重要的它已不再是臺上表演臺下看的普通路演。
1、自己成為主角，更具有挑戰(zhàn)性，實現(xiàn)每個人心中的平民“奧運夢”
2、節(jié)目的明星效應(yīng)、人文主義和影響力
3、眾多媒體，選手以及支持者的參與
4、體育和娛樂的結(jié)合 ，激情與歡樂共存
“青島啤酒，我是冠軍”的活動，則以家庭為單位的競技節(jié)目，通過湖南衛(wèi)視的強力打造，關(guān)注度以及參與度都很高，不但有合作、家庭關(guān)系融洽、競技項目等而且充滿了趣味性。在收視率和消費者關(guān)注上，也不會比雪花的勇闖天涯遜色。
如果要說青啤的銷量比雪花啤酒少，那只能說，通過強有力的事件營銷，青啤的品牌質(zhì)量和盈利能力得到了大幅的提升，據(jù)資料顯示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。
農(nóng)夫山泉：制造事件，塑造全新形象
農(nóng)夫山泉，一直以來在水制品行業(yè)是一個創(chuàng)新的代表。
自2000年掀起的天然水與純凈水之戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉后來居上，連續(xù)五年銷量排名行業(yè)第一?？梢哉f，天然水的事件營銷，從策劃，造勢，消費者宣貫都做到了極致，對農(nóng)夫山泉的品牌形象提升以及差異化起到了至關(guān)重要的影響。
從品牌和營銷的角度而言，農(nóng)夫山泉是“制造”事件，并向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，打造自己獨特的品牌形象和定位。通過天然水事件，農(nóng)夫山泉在消費者心里樹立了“天然水”第一品牌的定位，區(qū)別于普通的純凈水。
在建立了品牌區(qū)隔之后，需要有后續(xù)的消費者活動跟進，農(nóng)夫山泉在從2001年開始，進行了“一分錢行動”的大型公益活動，到2006年，已經(jīng)做了四屆。該活動融入了公益性，減少了硬性廣告的痕跡，對農(nóng)夫山泉的天然水品牌形象的穩(wěn)固，在社會輿論面上，起到了保護作用。畢竟向傳統(tǒng)領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢地位的對手發(fā)起挑戰(zhàn)，會碰到對手強烈反擊，輿論也不一定會保護新生事物，況且消費者對新事物的接受總會有個過程。
農(nóng)夫山泉的發(fā)展就是一帆風(fēng)順的嗎？不見得。盡管在飲料行業(yè)，幾乎每年農(nóng)夫山泉都會出現(xiàn)新的花樣，但是“老革命也會碰到新問題”。就算是危機公關(guān)，農(nóng)夫山泉也不忘事件營銷。
最近，農(nóng)夫山泉，有點“煩”了！媒體報道，千島湖的水源監(jiān)測得出結(jié)論，千島湖水質(zhì)在今年1月被列入ⅳ類，而ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂用水區(qū)。在這里我們不去證實實際情況到底是怎樣的？到底千島湖水質(zhì)是ⅳ類，還是符合標準等等，但農(nóng)夫山泉通過開展一次“尋源千島湖”的危機公關(guān)活動，有效的制造了一次事件營銷的危機公關(guān)。
征集消費者到現(xiàn)場去看，讓其感受，比開一個新聞發(fā)布會更有效。特別是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天。通過網(wǎng)上征集志愿者，影響面廣，可以互動交流，不但可以打消消費者的顧慮，還可以起到品牌宣傳，強化天然水的品牌形象和定位。
當然，這需要權(quán)威發(fā)布、消費者甄選、記者報道、輿論引導(dǎo)和事件營銷的總體控制等?？傮w而言，從營銷的角度來看，此次活動的波及面很廣，幾乎覆蓋了整個農(nóng)夫山泉的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該說危機公關(guān)是成功的。但也有小小的遺憾，那就是權(quán)威發(fā)布的信息太少，除了部分媒體和網(wǎng)絡(luò)上大量的活動報到外，行業(yè)主管部門或政府權(quán)威部門的監(jiān)測報告的信息嚴重不夠。畢竟大部分人是不能親臨現(xiàn)場的，自說自話的企業(yè)行為總不如權(quán)威報告有影響力。
啤酒“兩強”vs農(nóng)夫山泉事件營銷比較
從上面的分析看，雪花啤酒的事件營銷，雖然跟品牌定位貼合緊密合，但不具有爆發(fā)力。
“策劃”一個事件營銷活動當然可行，也可以說是“原創(chuàng)”的，但該活動略顯“高端”，而且該活動參與要求也很高，需要投入大量的時間和精力。比如經(jīng)過網(wǎng)友投票后，要集中較長時間進行培訓(xùn)，要求身體素質(zhì)很高等等。從事件營銷的故事性和話題性而言，不能形成焦點，也沒有強大的故事情節(jié)，不利于互動進行討論和傳播。
再有，意見領(lǐng)袖不夠突出，從雪花啤酒的網(wǎng)站上，我們僅僅知道是要進行集訓(xùn)，但也只是內(nèi)部的一個程序而已，似乎沒有更多的用“意見領(lǐng)袖”來進行活動的強化和引導(dǎo)。
比如，一些登山知名人士，企業(yè)界的登山愛好者現(xiàn)身說法，用榜樣的形式塑造強烈的參與氛圍，可能消費者會更有參與積極性。值得肯定的是，雪花啤酒的事件營銷具有延續(xù)性，通過一個大的活動，每年推出一個主題，打造“暢享成長”的品牌定位和“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌主張。
在階段性方面，青啤的事件營銷做的應(yīng)該很不錯的，青啤的優(yōu)勢就是在品牌，在很多市場，青啤并沒有渠道和終端的優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中，只有消費者可以為其“說話”了，那么只有加強品牌宣傳和品牌活化，不斷的刺激消費者，才能提升銷量，優(yōu)化渠道和控制終端。不足之處是沒有延續(xù)性和延展性，活動一結(jié)束，以后的主題就變了。
農(nóng)夫山泉，打造水制品的新品類。農(nóng)夫山泉的事件營銷不管是對品牌的宣傳抑或是銷量的提升，甚至是危機公關(guān)，都值得很多中國品牌學(xué)習(xí)。從挑起天然水的爭端開始，農(nóng)夫山泉功過強有力的差異化營銷，迅速樹立起行業(yè)的天然水大旗，并連續(xù)5年銷量全國第一。說到銷量的提升，“一分錢行動”的大型公益活動，不但強化了品牌形象，也對銷量起到很大的推動作用。
農(nóng)夫山泉從來不缺創(chuàng)意，也不缺概念，無論從天然水、農(nóng)夫果園、水溶c100，都走過了一段輝煌的日子，可以說是開創(chuàng)了飲料行業(yè)的全新品類。但從2007年以后，農(nóng)夫山泉似乎不再那么強勢；農(nóng)夫果園也暗淡了不少；雖然現(xiàn)在水溶c100風(fēng)頭正勁，但筆者心里也存在一些“陰影”，難道會步其后塵？但愿筆者多慮了。
筆者只能這么推斷，農(nóng)夫山泉一向是引領(lǐng)品牌和品類的創(chuàng)新，一旦放棄了這項核心優(yōu)勢將失去最大的競爭力，而事件營銷就是農(nóng)夫山泉品牌和品類的最大驅(qū)動力?，F(xiàn)在娃哈哈hello c猛攻水溶c100的市場，似有后來者居上的氣勢，而hello c正是用足了事件營銷的策略。
農(nóng)夫山泉解決不了的問題不是傳播和品牌，而是品類創(chuàng)新之后的管理問題。筆者認為這才是目前農(nóng)夫山泉最大的問題。
事件營銷“大pk”帶來的啟示
第一，事件營銷的形成：強大的故事情節(jié)
約翰.斯維克在《注意力經(jīng)濟》一文中寫到：講故事是媒體的基本賣點，故事源于事件。從企業(yè)角度來看，為滿足大眾媒體的故事需求，就要“出事”。
從“選事情”的角度看，無疑農(nóng)夫山泉是一流的，無論是天然水的爭端，還是“一分錢行動”――就是在這樣的情況下“出事”的。先被策劃出來（當然這是設(shè)計好的），而此全過程做成廣告或軟文，經(jīng)由媒體發(fā)布信息――然后是輿論和大眾嘩然。
故事是極具新聞效應(yīng)的。首先，飲用水是必需品，挑戰(zhàn)的是“重量級”對手或整個純凈水市場，顯然有廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，你們喝了20年的純凈水，到現(xiàn)在突然出現(xiàn)“問題”了，當然會引發(fā)振動和關(guān)注。其次，正面的東西不會產(chǎn)生新聞效應(yīng)，只有負面的東西才能吸引眼球，所謂好事不出門嘛，諸如現(xiàn)在的娛樂八卦新聞、社會熱點等才有沖擊力。
雪花啤酒的“勇闖天涯”按理說可以形成強大的吸引力和故事情節(jié)，但活動的設(shè)計和炒作顯然不夠火候，顯得太平淡，似乎僅僅是為了去完成這個探險活動。
青島啤酒的事件營銷接近社會的熱點事件，并以熱點事件開展活動，在借勢上（如奧運營銷），青啤更加務(wù)實。
第二，事件營銷的核心：誘人的焦點話題
營銷事件的發(fā)掘一定是媒體、消費者關(guān)注的，能夠成為茶余飯后的談資，也就是能成為公眾的話題。不但在消費者層面進行口碑傳播，最主要還能在消費者心中占據(jù)一個位置。
從農(nóng)夫山泉天然水看，事件被精心設(shè)計目前是肯定的了，但要怎么設(shè)計話題？天然水是好，有什么好處，怎么才是好？這樣焦點話題就形成了。對于雪花啤酒而言，焦點話題更加不足，幾乎沒有與此相關(guān)的配合炒作，而青啤的我是冠軍，顯然要高明一些。奧運會前夕，中國的金牌夢想就激發(fā)的更加撩人了。
第三，事件營銷的角色：強勢的意見領(lǐng)袖
話題形成的初始階段一般是非正式交流；隨后一些意見領(lǐng)袖參與闡釋，通過大眾媒介來發(fā)表自己的觀點。這個階段的特點是，傳播范圍擴大，同時以大眾媒介的傳播方式為主。
在天然水事件中，強勢的媒介一直推波助瀾。把焦點話題提升到一個很高“勢能”的狀態(tài)。在這個時候，媒體的最前端進行“復(fù)合”的引導(dǎo)。也就是說，主導(dǎo)這場意見領(lǐng)袖的人應(yīng)該變成“天然水”了，更進一步激起大眾的情緒。
在這一點上，三家企業(yè)中，農(nóng)夫山泉稍好，但仍然不夠，特別是在水源危機的“尋源千島湖”事件營銷中，強勢意見領(lǐng)袖基本沒有。啤酒兩強就更加沒有了，這是很大的一個遺憾。
第四，事件營銷的關(guān)鍵：廣泛的大眾傳媒
事件營銷能否成功的關(guān)鍵是大眾傳媒。大眾傳媒的廣泛宣傳將其到?jīng)Q定性作用，而實現(xiàn)這個功能的主體則是記者和編輯。不重視他們則不可能起到真正的炒作效果。
網(wǎng)絡(luò)加上傳統(tǒng)的四大媒體已經(jīng)讓“有趣”或有“爭議”的事情無處遁形了。這就是媒體的力量。
在這一塊，農(nóng)夫山泉做的最好，也不枉農(nóng)夫山泉的老板是媒體人出身。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，農(nóng)夫山泉、啤酒兩強，可謂用盡了網(wǎng)絡(luò)的輻射力量和炒作力量。
第五，事件營銷的難點：熱烈的話題爭議
話題產(chǎn)生的根源有兩個：第一，個體有共同的知覺、體驗或者經(jīng)歷，但沒有形成一致的態(tài)度；第二，盡管沒有知覺、經(jīng)驗或者經(jīng)歷，但是忽然冒出來的新鮮事物有違傳統(tǒng)的觀念。
事件營銷的難點就在于這種對話題不一致性的感知上。如果是大家的態(tài)度沒有差異或者差異非常小，那么傳播、關(guān)注的可能性就非常小，實際上就沒有意義了。
事件營銷不要給消費者講真理，如果非要講，也不要把真理講透，讓他們自己琢磨出來更好，基礎(chǔ)條件是他們要對這些感興趣。
天然水事件中，行業(yè)內(nèi)部大部分人和在指責(zé)，這時就有爭議了。而且在目前的社會上，大部分人還是在飲用純凈水，這樣就產(chǎn)生了非常強烈的爭議。
關(guān)于話題爭議，啤酒“兩強”不敢涉及，而農(nóng)夫山泉當屬中國企業(yè)概念炒作的一等一的高手，值得好好學(xué)習(xí)和研究。
第六，事件營銷的原則：恰到好處的控制
假如話題設(shè)計的爭議很大，尤其是有違大多數(shù)消費者愿望和有關(guān)法律、法規(guī)，這樣的事件營銷只能把自己陷入漩渦，這是要避免的。
事件營銷既要能設(shè)計出具有一定影響力話題或爭議性話題，同時又能不違反有關(guān)法律規(guī)定，做到恰到好處的控制。事件營銷原則是：恰到好處和別與人民為敵，自己的意見最終一定是和消費者一致的。
第一，很好的控制，自己而不是媒體成為意見領(lǐng)袖，到最后還得與多數(shù)大眾的意見一致。要做到：重炒作，更重口碑；重新聞，更重實際，前后出現(xiàn)過程與結(jié)果要一致，讓大眾覺得合乎情理。
第二，很好的引導(dǎo)，要引導(dǎo)到對自己有利的一面?？偟恼f來，農(nóng)夫山泉“天然水”事件營銷是非常值得借鑒的，最核心的是：很好的控制了要達到結(jié)果以及達到結(jié)果的關(guān)鍵點。
啤酒和水制品盡管都屬快銷品，卻分屬不同行業(yè)，將其放在一起，似有風(fēng)馬牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青島啤酒和農(nóng)夫山泉的成功，在規(guī)律上又有相通之處，我們就將其放在一起來看看他們?nèi)绾卧诓煌袠I(yè)演繹事件營銷的“pk大戰(zhàn)”。在同一平臺上，就可以看到他們呈現(xiàn)在這場事件營銷大戰(zhàn)中各自具有的優(yōu)勢、不足，以及對其各自品牌營銷的影響。
華潤雪花啤酒借助強大的資本力量和營銷攻勢，2006年起攀上了中國啤酒業(yè)的巔峰――銷量超越青島啤酒、燕京啤酒，躍居銷量第一的寶座；2008年“雪花”啤酒銷售達610萬噸，成為全球銷量最大的啤酒品牌?！ ?br />
而在水市場，農(nóng)夫山泉這個中國水市場的“另類”，也憑借營銷創(chuàng)新在與純凈水市場的諸多品牌的爭奪中居于領(lǐng)先地位。筆者認為，在上述兩家企業(yè)的品牌營銷的發(fā)展軌跡中，事件營銷對其品牌營銷的提升有著至關(guān)重要的作用，甚至在其遇到危機的時候。
青島啤酒，中國唯一稱得上真正的全國性品牌的啤酒，無論其銷售規(guī)模、利潤率和在國際上市場上的影響力，在中國的啤酒行業(yè)都是值得大書一筆的。青啤連續(xù)開展的啤酒事件營銷，如“我要青島啤酒，華南行”、啤酒節(jié)、奧運營銷的“我是冠軍”等活動，均給青啤的品牌提升和銷售拉動起到了巨大的作用。2008年青島啤酒全年實現(xiàn)啤酒銷量538 萬噸。
雪花啤酒：原創(chuàng)事件助力營銷提升
在“暢享成長”的品牌定位下，華潤雪花從2004年開始策劃了“雪花啤酒勇闖天涯”系列活動。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長江之旅、2007年遠征國境線、2008年極地探險、2009年挑戰(zhàn)喬戈里，這與雪花品牌的主張“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的精神是非常契合的，從活動本身以及雪花啤酒品牌的核心價值、品牌定位和目標消費群體看，吻合度也很高。
以2009年挑戰(zhàn)喬戈里的活動為例，雪花啤酒開始借助網(wǎng)絡(luò)的力量，聯(lián)合新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站，開展探險活動人員的海選，通過海選進行消費者互動和造勢，截至2009年7月的截止期，網(wǎng)上報名參與海選人數(shù)達到13萬余人，據(jù)舉辦方和媒體估計，該活動的曝光次數(shù)將過億。
從傳播的角度而言，這次事件營銷的策劃無疑是成功的，讓人們知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌價值，尤其是知道了雪花品酒的中高端產(chǎn)品――勇闖天涯，確實起到了一舉兩得的作用。
此外，該活動嵌入了產(chǎn)品的推廣，如參與該活動的一些子活動，必須要收集6個勇闖天涯啤酒的瓶蓋，對雪花啤酒的銷售有直接的刺激?！?br />
青啤事件營銷：強化消費者公關(guān)
在這里一定要提一下青島啤酒的事件營銷。主要是兩項：其一是針對華南市場的“華南行路演”；其二是2008年奧運年的“青島啤酒，我是冠軍”的活動。
華南是青啤重要的戰(zhàn)略市場和利潤市場。華南行路演，主要是三個層面。一是，互動：促銷人員向過往人群大面積派發(fā)活動宣傳單張和小禮品，對活動內(nèi)容進行相關(guān)告知。二是，參與：介紹“只要你喝、只要你講、只要你開——我就有獎”活動的玩法，圍繞“我要青島啤酒”的標志性口號進行現(xiàn)場煽動。三是，節(jié)目：魔術(shù)、歌舞表演：歡樂大使現(xiàn)場表演一些互動性較強的魔術(shù)節(jié)目，同時由演職人員穿插表演流行的歌舞節(jié)目，強力烘托現(xiàn)場氣氛。
這個活動在華南市場的反響很強烈，參與度很高，對青啤的品牌的消費者公關(guān)起到了很大的強化和刺激作用。從活動的影響力和參與度看，顯然比雪花啤酒要好。
如果說華南行路演起到的是宣傳青島啤酒所帶給人們的激情、歡樂的話，“我是冠軍”無疑更進一步，更勝一籌。“我是冠軍”是由中國奧委會新聞委員會、中央人民廣播電臺中國之聲、湖南衛(wèi)視、青島啤酒股份有限公司攜手打造的一檔零門檻體育競技類真人秀節(jié)目，該節(jié)目不但體現(xiàn)了參與、互動、娛樂等元素。更重要的它已不再是臺上表演臺下看的普通路演。
1、自己成為主角，更具有挑戰(zhàn)性，實現(xiàn)每個人心中的平民“奧運夢”
2、節(jié)目的明星效應(yīng)、人文主義和影響力
3、眾多媒體，選手以及支持者的參與
4、體育和娛樂的結(jié)合 ，激情與歡樂共存
“青島啤酒，我是冠軍”的活動，則以家庭為單位的競技節(jié)目，通過湖南衛(wèi)視的強力打造，關(guān)注度以及參與度都很高，不但有合作、家庭關(guān)系融洽、競技項目等而且充滿了趣味性。在收視率和消費者關(guān)注上，也不會比雪花的勇闖天涯遜色。
如果要說青啤的銷量比雪花啤酒少，那只能說，通過強有力的事件營銷，青啤的品牌質(zhì)量和盈利能力得到了大幅的提升，據(jù)資料顯示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。
農(nóng)夫山泉：制造事件，塑造全新形象
農(nóng)夫山泉，一直以來在水制品行業(yè)是一個創(chuàng)新的代表。
自2000年掀起的天然水與純凈水之戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉后來居上，連續(xù)五年銷量排名行業(yè)第一?？梢哉f，天然水的事件營銷，從策劃，造勢，消費者宣貫都做到了極致，對農(nóng)夫山泉的品牌形象提升以及差異化起到了至關(guān)重要的影響。
從品牌和營銷的角度而言，農(nóng)夫山泉是“制造”事件，并向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，打造自己獨特的品牌形象和定位。通過天然水事件，農(nóng)夫山泉在消費者心里樹立了“天然水”第一品牌的定位，區(qū)別于普通的純凈水。
在建立了品牌區(qū)隔之后，需要有后續(xù)的消費者活動跟進，農(nóng)夫山泉在從2001年開始，進行了“一分錢行動”的大型公益活動，到2006年，已經(jīng)做了四屆。該活動融入了公益性，減少了硬性廣告的痕跡，對農(nóng)夫山泉的天然水品牌形象的穩(wěn)固，在社會輿論面上，起到了保護作用。畢竟向傳統(tǒng)領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢地位的對手發(fā)起挑戰(zhàn)，會碰到對手強烈反擊，輿論也不一定會保護新生事物，況且消費者對新事物的接受總會有個過程。
農(nóng)夫山泉的發(fā)展就是一帆風(fēng)順的嗎？不見得。盡管在飲料行業(yè)，幾乎每年農(nóng)夫山泉都會出現(xiàn)新的花樣，但是“老革命也會碰到新問題”。就算是危機公關(guān)，農(nóng)夫山泉也不忘事件營銷。
最近，農(nóng)夫山泉，有點“煩”了！媒體報道，千島湖的水源監(jiān)測得出結(jié)論，千島湖水質(zhì)在今年1月被列入ⅳ類，而ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂用水區(qū)。在這里我們不去證實實際情況到底是怎樣的？到底千島湖水質(zhì)是ⅳ類，還是符合標準等等，但農(nóng)夫山泉通過開展一次“尋源千島湖”的危機公關(guān)活動，有效的制造了一次事件營銷的危機公關(guān)。
征集消費者到現(xiàn)場去看，讓其感受，比開一個新聞發(fā)布會更有效。特別是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天。通過網(wǎng)上征集志愿者，影響面廣，可以互動交流，不但可以打消消費者的顧慮，還可以起到品牌宣傳，強化天然水的品牌形象和定位。
當然，這需要權(quán)威發(fā)布、消費者甄選、記者報道、輿論引導(dǎo)和事件營銷的總體控制等?？傮w而言，從營銷的角度來看，此次活動的波及面很廣，幾乎覆蓋了整個農(nóng)夫山泉的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該說危機公關(guān)是成功的。但也有小小的遺憾，那就是權(quán)威發(fā)布的信息太少，除了部分媒體和網(wǎng)絡(luò)上大量的活動報到外，行業(yè)主管部門或政府權(quán)威部門的監(jiān)測報告的信息嚴重不夠。畢竟大部分人是不能親臨現(xiàn)場的，自說自話的企業(yè)行為總不如權(quán)威報告有影響力。
啤酒“兩強”vs農(nóng)夫山泉事件營銷比較
從上面的分析看，雪花啤酒的事件營銷，雖然跟品牌定位貼合緊密合，但不具有爆發(fā)力。
“策劃”一個事件營銷活動當然可行，也可以說是“原創(chuàng)”的，但該活動略顯“高端”，而且該活動參與要求也很高，需要投入大量的時間和精力。比如經(jīng)過網(wǎng)友投票后，要集中較長時間進行培訓(xùn)，要求身體素質(zhì)很高等等。從事件營銷的故事性和話題性而言，不能形成焦點，也沒有強大的故事情節(jié)，不利于互動進行討論和傳播。
再有，意見領(lǐng)袖不夠突出，從雪花啤酒的網(wǎng)站上，我們僅僅知道是要進行集訓(xùn)，但也只是內(nèi)部的一個程序而已，似乎沒有更多的用“意見領(lǐng)袖”來進行活動的強化和引導(dǎo)。
比如，一些登山知名人士，企業(yè)界的登山愛好者現(xiàn)身說法，用榜樣的形式塑造強烈的參與氛圍，可能消費者會更有參與積極性。值得肯定的是，雪花啤酒的事件營銷具有延續(xù)性，通過一個大的活動，每年推出一個主題，打造“暢享成長”的品牌定位和“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌主張。
在階段性方面，青啤的事件營銷做的應(yīng)該很不錯的，青啤的優(yōu)勢就是在品牌，在很多市場，青啤并沒有渠道和終端的優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中，只有消費者可以為其“說話”了，那么只有加強品牌宣傳和品牌活化，不斷的刺激消費者，才能提升銷量，優(yōu)化渠道和控制終端。不足之處是沒有延續(xù)性和延展性，活動一結(jié)束，以后的主題就變了。
農(nóng)夫山泉，打造水制品的新品類。農(nóng)夫山泉的事件營銷不管是對品牌的宣傳抑或是銷量的提升，甚至是危機公關(guān)，都值得很多中國品牌學(xué)習(xí)。從挑起天然水的爭端開始，農(nóng)夫山泉功過強有力的差異化營銷，迅速樹立起行業(yè)的天然水大旗，并連續(xù)5年銷量全國第一。說到銷量的提升，“一分錢行動”的大型公益活動，不但強化了品牌形象，也對銷量起到很大的推動作用。
農(nóng)夫山泉從來不缺創(chuàng)意，也不缺概念，無論從天然水、農(nóng)夫果園、水溶c100，都走過了一段輝煌的日子，可以說是開創(chuàng)了飲料行業(yè)的全新品類。但從2007年以后，農(nóng)夫山泉似乎不再那么強勢；農(nóng)夫果園也暗淡了不少；雖然現(xiàn)在水溶c100風(fēng)頭正勁，但筆者心里也存在一些“陰影”，難道會步其后塵？但愿筆者多慮了。
筆者只能這么推斷，農(nóng)夫山泉一向是引領(lǐng)品牌和品類的創(chuàng)新，一旦放棄了這項核心優(yōu)勢將失去最大的競爭力，而事件營銷就是農(nóng)夫山泉品牌和品類的最大驅(qū)動力?，F(xiàn)在娃哈哈hello c猛攻水溶c100的市場，似有后來者居上的氣勢，而hello c正是用足了事件營銷的策略。
農(nóng)夫山泉解決不了的問題不是傳播和品牌，而是品類創(chuàng)新之后的管理問題。筆者認為這才是目前農(nóng)夫山泉最大的問題。
事件營銷“大pk”帶來的啟示
第一，事件營銷的形成：強大的故事情節(jié)
約翰.斯維克在《注意力經(jīng)濟》一文中寫到：講故事是媒體的基本賣點，故事源于事件。從企業(yè)角度來看，為滿足大眾媒體的故事需求，就要“出事”。
從“選事情”的角度看，無疑農(nóng)夫山泉是一流的，無論是天然水的爭端，還是“一分錢行動”――就是在這樣的情況下“出事”的。先被策劃出來（當然這是設(shè)計好的），而此全過程做成廣告或軟文，經(jīng)由媒體發(fā)布信息――然后是輿論和大眾嘩然。
故事是極具新聞效應(yīng)的。首先，飲用水是必需品，挑戰(zhàn)的是“重量級”對手或整個純凈水市場，顯然有廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，你們喝了20年的純凈水，到現(xiàn)在突然出現(xiàn)“問題”了，當然會引發(fā)振動和關(guān)注。其次，正面的東西不會產(chǎn)生新聞效應(yīng)，只有負面的東西才能吸引眼球，所謂好事不出門嘛，諸如現(xiàn)在的娛樂八卦新聞、社會熱點等才有沖擊力。
雪花啤酒的“勇闖天涯”按理說可以形成強大的吸引力和故事情節(jié)，但活動的設(shè)計和炒作顯然不夠火候，顯得太平淡，似乎僅僅是為了去完成這個探險活動。
青島啤酒的事件營銷接近社會的熱點事件，并以熱點事件開展活動，在借勢上（如奧運營銷），青啤更加務(wù)實。
第二，事件營銷的核心：誘人的焦點話題
營銷事件的發(fā)掘一定是媒體、消費者關(guān)注的，能夠成為茶余飯后的談資，也就是能成為公眾的話題。不但在消費者層面進行口碑傳播，最主要還能在消費者心中占據(jù)一個位置。
從農(nóng)夫山泉天然水看，事件被精心設(shè)計目前是肯定的了，但要怎么設(shè)計話題？天然水是好，有什么好處，怎么才是好？這樣焦點話題就形成了。對于雪花啤酒而言，焦點話題更加不足，幾乎沒有與此相關(guān)的配合炒作，而青啤的我是冠軍，顯然要高明一些。奧運會前夕，中國的金牌夢想就激發(fā)的更加撩人了。
第三，事件營銷的角色：強勢的意見領(lǐng)袖
話題形成的初始階段一般是非正式交流；隨后一些意見領(lǐng)袖參與闡釋，通過大眾媒介來發(fā)表自己的觀點。這個階段的特點是，傳播范圍擴大，同時以大眾媒介的傳播方式為主。
在天然水事件中，強勢的媒介一直推波助瀾。把焦點話題提升到一個很高“勢能”的狀態(tài)。在這個時候，媒體的最前端進行“復(fù)合”的引導(dǎo)。也就是說，主導(dǎo)這場意見領(lǐng)袖的人應(yīng)該變成“天然水”了，更進一步激起大眾的情緒。
在這一點上，三家企業(yè)中，農(nóng)夫山泉稍好，但仍然不夠，特別是在水源危機的“尋源千島湖”事件營銷中，強勢意見領(lǐng)袖基本沒有。啤酒兩強就更加沒有了，這是很大的一個遺憾。
第四，事件營銷的關(guān)鍵：廣泛的大眾傳媒
事件營銷能否成功的關(guān)鍵是大眾傳媒。大眾傳媒的廣泛宣傳將其到?jīng)Q定性作用，而實現(xiàn)這個功能的主體則是記者和編輯。不重視他們則不可能起到真正的炒作效果。
網(wǎng)絡(luò)加上傳統(tǒng)的四大媒體已經(jīng)讓“有趣”或有“爭議”的事情無處遁形了。這就是媒體的力量。
在這一塊，農(nóng)夫山泉做的最好，也不枉農(nóng)夫山泉的老板是媒體人出身。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，農(nóng)夫山泉、啤酒兩強，可謂用盡了網(wǎng)絡(luò)的輻射力量和炒作力量。
第五，事件營銷的難點：熱烈的話題爭議
話題產(chǎn)生的根源有兩個：第一，個體有共同的知覺、體驗或者經(jīng)歷，但沒有形成一致的態(tài)度；第二，盡管沒有知覺、經(jīng)驗或者經(jīng)歷，但是忽然冒出來的新鮮事物有違傳統(tǒng)的觀念。
事件營銷的難點就在于這種對話題不一致性的感知上。如果是大家的態(tài)度沒有差異或者差異非常小，那么傳播、關(guān)注的可能性就非常小，實際上就沒有意義了。
事件營銷不要給消費者講真理，如果非要講，也不要把真理講透，讓他們自己琢磨出來更好，基礎(chǔ)條件是他們要對這些感興趣。
天然水事件中，行業(yè)內(nèi)部大部分人和在指責(zé)，這時就有爭議了。而且在目前的社會上，大部分人還是在飲用純凈水，這樣就產(chǎn)生了非常強烈的爭議。
關(guān)于話題爭議，啤酒“兩強”不敢涉及，而農(nóng)夫山泉當屬中國企業(yè)概念炒作的一等一的高手，值得好好學(xué)習(xí)和研究。
第六，事件營銷的原則：恰到好處的控制
假如話題設(shè)計的爭議很大，尤其是有違大多數(shù)消費者愿望和有關(guān)法律、法規(guī)，這樣的事件營銷只能把自己陷入漩渦，這是要避免的。
事件營銷既要能設(shè)計出具有一定影響力話題或爭議性話題，同時又能不違反有關(guān)法律規(guī)定，做到恰到好處的控制。事件營銷原則是：恰到好處和別與人民為敵，自己的意見最終一定是和消費者一致的。
第一，很好的控制，自己而不是媒體成為意見領(lǐng)袖，到最后還得與多數(shù)大眾的意見一致。要做到：重炒作，更重口碑；重新聞，更重實際，前后出現(xiàn)過程與結(jié)果要一致，讓大眾覺得合乎情理。
第二，很好的引導(dǎo)，要引導(dǎo)到對自己有利的一面?？偟恼f來，農(nóng)夫山泉“天然水”事件營銷是非常值得借鑒的，最核心的是：很好的控制了要達到結(jié)果以及達到結(jié)果的關(guān)鍵點。