葡萄酒中國市場低迷的大背景 

　　近兩年來，葡萄酒中國市場卻表現(xiàn)出少有的沉寂。“高端冷清，中端乏力”確實是葡萄酒中國市場當(dāng)前表現(xiàn)的寫照，但這僅僅是表面現(xiàn)象，我覺得葡萄酒市場的沉寂還有著更深刻的原因。 

　　首先，盡管中國釀造葡萄酒的歷史悠久，甚至可以追溯到《詩經(jīng)》時代或者更早，但直到1892年的張裕葡萄酒才揭開中國現(xiàn)代葡萄酒的序幕。現(xiàn)代葡萄酒無論從原料還是工藝都是舶來品，現(xiàn)代葡萄酒屬于“洋酒”是毋庸質(zhì)疑的。葡萄酒不是中國傳統(tǒng)飲品，人們很難把它歸類為中國酒，尤其葡萄酒獨特的文化也與中國酒有很大區(qū)別，融入中國酒文化尚需時日。也就是說，這種有著強烈文化個性的產(chǎn)品，盡管被某類消費群體所追捧，但并沒有為大多數(shù)中國人所認(rèn)可和接受，這就導(dǎo)致葡萄酒的消費總量的一大局限。 

　　第二，生產(chǎn)廠家在宣傳葡萄酒的時候沒有抓住葡萄酒自身的特點，實際上在某種程度上是沿用了白酒的宣傳理念和宣傳模式，尤其不能把葡萄酒獨特的社會功能展現(xiàn)出來，而是等同于白酒的社會功能；從營銷角度看，依然是當(dāng)白酒來賣，讓消費者當(dāng)白酒來喝。由于掩蓋了葡萄酒的自身優(yōu)勢，其獨特的市場魅力難以發(fā)揮，并且還要角逐于成熟的白酒市場，從成熟時常分一杯羹，其銷售難度自然可以想象。 
　　第三，中國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、市場化其實是從上世紀(jì)八十年代才開始的，與白酒相比，市場經(jīng)驗明顯不足。經(jīng)過二十多年的市場探索和嘗試，并未取得理想的市場分額；國外葡萄酒尤其在關(guān)稅下調(diào)后的更多進入，并未形成獨特的銷售模式，表現(xiàn)出對中國市場的陌生感和嘗試性，所以一直表現(xiàn)謹(jǐn)慎、低調(diào)。在這樣一個前提下，葡萄酒的中國市場進入了思考期、調(diào)整期是必然的階段。 

　　文化是葡萄酒最大的銷售力 

　　在市場操作層面上，任何產(chǎn)品如果不能發(fā)揮其核心特點，這個產(chǎn)品就很難被消費者認(rèn)可，必然是銷售的失敗。而葡萄酒的核心特點是什么呢？我覺得至少有兩點，一是與白酒相比，葡萄酒不是中國傳統(tǒng)意義上的酒，而只是一種含酒精的飲品。在西方，高品質(zhì)的葡萄酒是要喝出葡萄味的。這一點，對于以白酒為主要傳統(tǒng)的中國人來說，顯然是另外一種消費心理；二是葡萄酒文化與中國傳統(tǒng)的酒文化有本質(zhì)上的區(qū)別。比如，中國白酒講究的氣氛熱烈就在葡萄酒中很難找到。家庭個人消費是西方人飲用葡萄酒的典型場景，而中國白酒則以宴會消費為主。所以，在一般宴會場合，大多數(shù)中國人還是要以白酒為禮節(jié)，認(rèn)為只有白酒才能夠顯示出主人的熱情來。 

　　而現(xiàn)在即便是長城這些主流品牌在葡萄酒的生產(chǎn)和銷售上也沒有很好地把握住葡萄酒的這些核心特點，具體表現(xiàn)為以下幾個誤區(qū)。 

　　一，從產(chǎn)品上看，中國葡萄酒不能反映西方葡萄酒的高品質(zhì)。西方葡萄酒帶有明顯的莊園葡萄酒的特色，原料、工藝上有著嚴(yán)格的要求，追求絕對的高品質(zhì)。而中國產(chǎn)葡萄酒盡管也在原料和工藝上有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，但總整體上看卻以低品質(zhì)葡萄酒為主。低品質(zhì)葡萄酒走到極端就是當(dāng)年的半汁葡萄酒，市場價格直逼礦泉水，這簡直是國家笑話了。而主流葡萄酒也多在200元甚至百十元的價格區(qū)間徘徊。產(chǎn)品品質(zhì)與葡萄酒形象的不匹配，大大削弱了葡萄酒在消費者心目中的高貴形象； 

　　二，從消費場合上看，單方面強調(diào)葡萄酒的宴會功能，而忽略了個人消費、家庭派對等的重要特點。

　　中國人講究以茶待客，而在歐美更多的卻是用葡萄酒等含酒精飲品。而葡萄酒作為家庭個人私藏也是一大特點，在一般待客和小型派對中拿出珍藏的葡萄酒是件很榮耀的事情。而中國葡萄酒的推銷者則把葡萄酒有意無意地當(dāng)白酒來賣，這也是低端葡萄酒大量泛濫的一個原因。當(dāng)葡萄酒跟二鍋頭為伍的時候，葡萄酒的品位基本就喪失殆盡了。 

　　三，從銷售理念上看，把葡萄酒等同于白酒、啤酒。追求大批量生產(chǎn)，追求最廣泛鋪貨，宣傳上迎合低端、平俗的消費心理，甚至“人頭馬”也喊出“好事自然來”這樣的俗文化來，軒尼詩一方面表現(xiàn)高貴的架子，另一面卻在價格上自跌身價，逐漸接近低端白蘭地的品牌形象。 

　　總之，用中低端白酒的手法來生產(chǎn)葡萄酒，又用中低端白酒的手法來銷售葡萄酒，難怪葡萄酒業(yè)界產(chǎn)生了一個極端錯誤的觀念，那就是葡萄酒銷售就是搶占白酒的市場，并以某些地區(qū)葡萄酒消費成為主流而沾沾自喜。從經(jīng)濟學(xué)角度看，在消費總量不變的前提下，新的替代產(chǎn)品的進入必然引起此消彼長的結(jié)果。但是，這個原理是不能解釋葡萄酒全部社會功能和市場作用的。從對葡萄酒的認(rèn)識上，應(yīng)該樹立葡萄酒是一種新的酒飲料，其主要功能是為人們增加了一種消費方式，而不是簡單地替代了白酒。這與睡衣不能替代西裝是一個道理。 

　　葡萄酒到底是什么？我想引用水井坊白酒的一句廣告詞，那就是“高尚生活元素”。葡萄酒是一種高雅、高貴、浪漫的酒飲料，葡萄酒文化是一種以西方貴族、莊園主風(fēng)范為鮮明特點的生活方式。離開了葡萄酒的這一文化特征，葡萄酒早晚會在中國變味兒。抓住了這一文化特征，那么，葡萄酒文化就會成為葡萄酒銷售的最大競爭力。 

       葡萄酒必將還原其本來面目 

　　說到底，還是中國人不夠了解葡萄酒。西方葡萄酒盡管很早就進入了中國市場，但一直表現(xiàn)平平。有業(yè)內(nèi)人士稱：“真正的好酒是不拿出來賣的，更別說出口外國了。”這一說法也成了幾年前“洋酒垃圾”的一個注腳。葡萄酒在過去是這樣一種產(chǎn)品，頂級的葡萄酒總是在莊園里自釀、自藏、自用。由于對品質(zhì)的極端追求，必然是小批量生產(chǎn)，流入市場的就很少了。到了工業(yè)化生產(chǎn)階段，這個品質(zhì)還是保持了下來。但中國市場卻忽略了葡萄酒的這一重要特征，好的葡萄酒也不會有暢通的銷售渠道。商人逐利，何必把好酒帶到一個不識貨的市場呢？這也是我們喝到的一般洋酒與國產(chǎn)葡萄酒并無太大區(qū)別的原因。 

　　所以，國外葡萄酒廠家一直在觀望，包括關(guān)稅下調(diào)后也沒有像大家想象的那樣大批涌入，對市場造成沖擊。有人說，國外葡萄酒也不了解中國市場，所以洋酒市場表現(xiàn)一般。當(dāng)然有這方面因素，但更大的因素還是他們在尋找讓中國人了解葡萄酒的機會。