以“一杯咖啡+一塊蛋糕”為主打的烘焙休閑餐廳搶灘國內市場，加快了本土烘焙連鎖品牌化和標準化的步伐。烘焙連鎖或將成為資本爭搶的下一塊餐飲“蛋糕”。

　　從2007年味千拉面(00538.HK)在港上市受到熱捧開始，全聚德(002186.SZ)、小肥羊(00968.HK)，再到2009年11月中旬掛牌上市的湘鄂情(002306.SZ)，資本對中式連鎖餐飲的熱情從快餐一路“燒”到正餐。除了成功登陸資本市場的餐飲連鎖企業之外，真功夫、呷哺呷哺、 俏江南、一茶一坐以及兩岸咖啡和創立上島咖啡的迪歐餐飲集團都陸續獲得了機構投資，不難發現，與正餐相比 　更具標準化操作優勢的休閑餐廳已然進入了資本的視線。

　　在中餐連鎖獲得資本市場“首肯”的同時，以面包新語和85度C等為代表的新一代“面包房”挾復合營銷之勢、行標準連鎖之力，紛紛登陸搶灘內地的烘焙市場。它們的出現與強勢擴張，不僅推動本土烘焙連鎖加快了品牌化和標準化的進程以應對日益激烈的市場競爭，同時也依賴于龐大的內地市場獲得了出色的業績增長，獲得資本的關注。85度C的IPO計劃已經提上了議事日程，預計2010年將打包在中國、臺灣地區和澳大利亞的業務返臺上市，進入內地市場16年的元祖開始規劃上市事宜，臺灣基因孕育的上海企業克莉斯汀因金融風暴而推遲的上市計劃有望于明年實施，而模式與85度C極為相似的喜來公社成立不到一年就拿到了智基創投的風險投資。種種跡象顯示，在外資、臺資企業的帶動、刺激之下，烘焙連鎖將成為資本爭搶的下一塊餐飲“蛋糕”。

　　烘焙連鎖搶灘內地市場

　　盡管面包、牛奶的飲食文化并非中國人的傳統，但不管是土生土長、還是外來的烘焙房從上世紀80年代末就開始陸續涌現。類似杏花樓這樣的本土品牌從傳統糕點轉入面包烘焙；好利來自1992年創立以來，已經發展成為市場的領軍者之一；作為臺資品牌的元祖和馬哥孛羅則于上世紀90年代初搶先進入了內地市場，平穩發展十多年，建立了一定的知名度和美譽度。相關數據顯示，近年來每年全國烘焙市場容量的增長接近30%。不俗的行業增長表現和預期讓越來越多的外資、臺資烘焙品牌加快了在內地市場上攻城掠地的腳步。

　　2003年進入中國的新加坡品牌面包新語(BreadTalk)，可謂是內地烘焙市場新一輪激烈競爭的“始作俑者”。作為全球唯一一家上市的烘焙品牌公司，面包新語在新加坡交易所掛牌的同年進駐上海來福士廣場，6年多時間來，依靠直營和加盟兩條腿走路的模式穩扎穩打，不僅在北京、上海和深圳等大城市占有一席之地，同時也現身無錫、常州、寧波和石家莊等二線城市。據其財報顯示，2008年，面包新語在內地新開6家直營門店，使截至2008年底的直營店總數達到了36家，僅直營店收入就比上一財年提高了32.8%，至3890萬新元(約合2億元)，每家門店的平均月銷售接近50萬元。另一方面，盡管以地級市為單位的加盟啟動資金高達300萬元，而成為市級代理商更需具備800-1000萬元的資金實力，還需按月支付管理費用給面包新語，加盟條件甚為苛刻，但其在2008年全年還是新發展了內地7座城市的加盟商，截至2009年中的門店數量達到110家。

　　號稱臺灣地區咖啡連鎖第一品牌的85度C雖然晚來一步，2007年底才正式進軍內地，但憑借在臺灣地區用3年時間超越星巴克市場占有率的“威力”，將其高質平價跑量的策略復制到內地市場，首先布局長三角地區，于2009年中開始轉戰華南和北方市場，目前在北京、上海、浙江、江蘇等擁有約70家門店(均為直營)，并且以每個月3家的速度擴張，年銷售額更是達到了4億元左右。85度C在內地的“走紅”，引來眾多效仿和仿冒者，以至其在官方網站的醒目位置貼出了“本公司除在澳洲、美國及大陸設立直營店和臺灣設立直營、加盟門市外，目前并未于任何國家開放任何直營或加盟店”的提示。

　　看好內地烘焙市場的不僅僅是面包新語和85度C，同樣由臺灣人創立的喜來公社2008年在上海面市，如今開始向江浙擴張，而全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈連鎖品牌Dunkin' Donuts(唐恩都樂)也于2008年11月進入內地，目前在上海擁有6家門店，并計劃10年內在江浙滬地區發展100家連鎖店。

　　眾多連鎖烘焙企業的蜂擁而至，不僅給中國本土的烘焙行業帶來了領先的烘焙產品設計、先進的經營理念和全新的營銷模式，更重要的是有望改變整個行業的競爭格局，為亟待實現品牌化連鎖經營的本土企業提供范本。由于入行門檻較低，且利潤空間較大，過去大大小小“前店后廠”的面包房可謂是遍地開花。近年來，盡管品牌化運營已初具規模，但據《2008-2009年中國烘焙連鎖市場深度分析及戰略咨詢研究報告》分析，雖然烘焙連鎖企業的品牌化、規模化的優勢已經有所建立，然多局限于區域市場。真正實現品牌化連鎖的本土烘焙企業屈指可數，好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克利斯汀則在北方難覓蹤跡，而那些遠道而來的烘焙連鎖在進入內地市場前，早已完成了各自在本土市場上的全面布局。

　　“蛋糕＋咖啡”的復合式營銷

　　細觀扎堆內地的“外來”烘焙連鎖不難發現，他們之間存在著不少的共性。首先，從排兵布陣上，均以上海為首站，以其為中心率先攻克長三角地區，再尋求向外擴張。而另一個更為明顯的特征在于，與內地傳統上只做“外賣”生意的面包房不同，這些烘焙連鎖均以面包、蛋糕為主打，同時售賣咖啡、茶或果汁等飲品，并且再搭配上不多的座位，具有簡單的休閑餐廳功能，堂食外賣兩手一起抓，在經營業態上呈現典型的復合式營銷特征。

　　85度C在臺灣地區走“咖啡+烘焙”路線，依靠平價咖啡跑贏星巴克，其平均售價8元/杯的咖啡搭配新鮮蛋糕、面包與后者30元/杯的咖啡和從冷柜中拿出的西點形成鮮明對比。而在內地市場，85度C除了堅持24小時營業的傳統外，還增加了現場烘焙，主打面包與蛋糕，反過來帶動咖啡及茶飲。但無論哪種策略，都符合其“以咖啡面包蛋糕復合連鎖帶來復合利潤”的基本宗旨。85度C加盟店招商的資料顯示，在臺灣地區，其面包蛋糕銷售的毛利率為35%，而飲料則高達65%。另一方面，盡管堂食的比例不到30%，但每家門店都會安放一定數量的桌椅，以便讓購買了面包尤其是咖啡的消費者能夠充分品味并小憩。事實上，85度C高達70%的盈利來自外帶。

　　面包新語2005年進駐深圳萬象城時即在店面的外圍擺放了十幾張小餐臺，盡管彼時，除了蛋糕和面包以外，其只出售礦泉水和果汁等瓶裝飲料。而從2009年初開始，面包新語也推出了咖啡、玉米汁和茶等飲品，平均售價在12元左右。現在光顧面包新語，售貨小姐總是不忘提醒一句：“需要來一杯鮮榨玉米汁嗎？”產品線的豐富有利于吸引更多的消費者，并以此來提高單店銷售。

　　在85度C與面包新語的引領之下，2008年創立的喜來公社在平價咖啡、復合營銷等各方面都與85度C如出一轍。而土生土長的好利來為了應對門店擴張速度放緩帶來的銷售增長乏力，先是打造咖啡品牌來帶動飲品銷量，既而又在北京門店中試水商務套餐，也開始嘗試復合式門店的模式。目前來看，復合式營銷的模式不管在海外還是內地都表現優異，其成功運作或將吸引更多的本土烘焙企業跟進，分享由此帶來的高毛利。

　　左手標準，右手資本

　　目前我國本土的烘焙企業大致分為三類：以好利來為代表的、實現連鎖經營的專賣店；以大型商場、超市等商業設施為依托，進行現烤現賣的好又多超市自營餅屋等；以及隱于小區的無名小面包店和蛋糕店。面包新語和85度C等一批新型烘焙連鎖的到來則開辟了一個新的“戰場”，把“中央廚房＋現場烘焙”的概念帶入了內地。這樣的做法不僅能夠吸引消費者，同時也在一定程度上化解了連鎖中面臨的標準化難題，從而使烘焙企業更容易贏得資本的青睞。

　　以“現場烘焙＋創意面包”打響招牌的面包新語在成立第二年就在新加坡本土投資300萬新元興建了第一個中央廚房，隨著業務向海外擴展，中央廚房也在各地生根。中央廚房主要負責預拌粉和餡料加工，以及酥皮糕點和蛋糕的制作。而在每家門店內，面包新語都配置了一個開放式廚房，消費者可以透過玻璃，清楚觀看到從配料、定型、烘烤直到出爐的整個過程。這種加工基地做半成品，再配送到門店二次加工的方式不僅能讓每個門店完全做到“販賣新鮮”，并方便店員根據實際情況隨時調整生產進度，同時更能盡可能保證口感一致。面包新語能在創立短短三年后成功IPO，與其在大力發展加盟店的同時通過中央廚房來加強標準化執行有著密不可分的關系。餐飲業“左手標準、右手資本”的準則對烘焙連鎖同樣適用。

　　當然，現場烘焙對租金、設備和裝修等方面的開店成本都提出了更高的要求，但它和中央廚房的協同效應以及由此帶來的標準化運作是烘焙連鎖企業所更為看重的，因此，不管是85度C還是喜來公社都是中央廚房和現場烘焙兩手一起抓。而較早登陸內地市場的元祖和本土成長起來的好利來和克莉斯汀則較為“傳統”，并未采取現場烘焙的方式，但在完成了原始積累后，也都大力推行烘焙工藝的標準化，采取了“中央廚房+物流+門店”的運營模式，并以此作為發展壯大的基礎。■