中國乳業廣告緣何無處不在？
中國乳業廣告大戰的背后-食品產業網
可能大家都能很清晰的感覺到，今年伊始，中國乳業的廣告就鋪天蓋地的呈立體全方位的投放態勢，其力度之大讓人咂舌。打開電視，各個頻道都有乳業的廣告；走進超市賣場，各個角落的平板電視也一遍遍的播放乳業的廣告；啟動電腦上網，各個角落也植入了大量的乳業廣告。無論表現形式如何，大部分乳業廣告都是在不厭其煩的向消費者證明產品“產品有保障，品質值得信賴”這樣一個核心話題。而這些感知還停留在直觀的感性層面上，當我們得知一季度各個乳業公司的廣告投放情況后，你會陡然陷入沉思之中，難以激動之余，更多是擔憂和不安。
季度廣告投放情況
2009年第一季度，蒙牛投放廣告5.26億元，同比增長85.1%；飛鶴乳業1.58億元，同比增長391%；光明支出廣告費用1.6億元，同比增長236%，伊利投入8.59億元廣告費，同比增長400%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美贊臣、惠氏、搖籃、施恩、完達山等均出手不凡，大部分第一季度廣告費均比去年同期增長在80-400%。
高額的廣告費用，預示著乳品企業對市場的樂觀期望，同時也一定暗示著企業在原料收購、產品生產、銷售和市場需求之間巨大的矛盾和壓力。而巨額的廣告投入之下，市場效果如何：是曇花一現的暫時回光返照？還是市場真正的解凍復蘇抑或某一品牌找到了突破口，重新獲得青睞和認可？這些是關注中國乳業的人士非常希望洞察的內容之一。大家都希望從這些乳品企業看似堅決如鐵的魄力中，還原他們生存狀態的真實寫照，同時探討真實的市場效果以及現實得失，最終挖掘和提煉出乳品企業未來半年乃至幾年的生存之道：是仁忍負重，臥薪嘗膽，回歸本真，有限資金細水長流；還是凱歌高唱，全力突圍，巨資開路，全力爭鋒今日英雄。找到目前最佳的生存和發展之道，從而做些對中國乳業真正有裨益的事情。
2008年行業大企收成情況
2009年4月29日，國內四大乳業上市公司（伊利股份、光明乳業、三元股份、蒙牛乳業）的年報悉數披露，除了三元股份獨善其身、略有盈利之外，其他三大乳業公司巨虧接近29億。其中伊利虧損最為驚人——16.8億元，是幾十個中小企業一年的產值總合；其次為蒙牛虧損9.48億元，數額也是不匪；與之相比，光明乳業的2.85億元虧損似乎不足為奇了。唯一值得我們有點欣慰的是三元乳業的一枝獨秀，盈利4000萬，但這個數字看起來少得可憐，畢竟他是這場危機的間接受益者。不知道曾經有多少企業因為區區幾千萬甚至更少的資金鏈壓力而引發危機最終崩盤，這巨額的虧損應該引起我們更多的重視和反思，而在乳業巨頭資金壓力大，不堪重負的傳聞和預測中，中國乳業新年開局第一季度的大手筆廣告，讓我們感到了更多的詫異和不解，也引發我們更多的深思和調研分析。
近年乳企央視廣告投放回顧
中央電視臺的廣告招標會歷來都被視為中國行業景氣的晴雨表。拉動中國經濟快速發展的行業如乳品業、通訊業、汽車業等近年來大幅增長，首先是通過廣告投放費用反映出來的。在行業大發展的爆增時期，眾多品牌會以集團沖擊的方式在中央電視臺掀起廣告大戰。
2004年投放情況
2003年11月18日舉行的2004央視廣告招標會上，眾多乳品品牌成為中央電視臺廣告大戰的新銳力量。尤其引人注目的是在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上,蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億，此外，三鹿、完達山、維維等乳品企業也參加了競標。這預示著新一年的乳品大戰將拉開序幕。
乳品廣告大戰的爆發從一方面反映出乳業“朝陽產業”的勃勃生機，另一方面也預示著乳品行業的競爭也日趨白熱化，各大企業都想搶得最大的市場份額。
眾乳業品牌巨頭紛紛在中央電視臺撒下巨額廣告資金，一方面彰顯了他們對未來乳品行業增長的一種信心。同時也引起一片質疑之聲，投入如此之多的巨額廣告資金，是否值得，市場風險有多大。
2003年，乳品企業廣告投入前幾名分別為伊利、蒙牛、光明、三鹿、完達山、長富。從五億元到一億元左右，投入不等，但總量卻十分驚人，這和當時乳業高速增長的市場環境是分不開的。
經過幾年的超高速發展，中國乳業的市場規模得以大幅度擴展。2002年我國奶業總產量已達1120萬噸，那幾年乳品市場容量年均增長率超過40%，根據中國人均乳品年消費與國際水平的巨大詫異，使得行業都對中國乳業市場的前景充滿信心，國內外專家都認為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。
2006年投放情況
“在２００６ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標會”央視廣告招標的前三甲中有兩家是乳品企業，伊利和光明分別以２．４８億元和２．２５億元的總投標額奪得本次招標的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標的“標王”蒙牛的中標額僅為８０００萬元。整體而言，乳業巨頭的中標額升至５億多元，增長幅度接近１００％。
光明2005年在央視招標段的投放額僅１億元，2006年猛增至２．２５億元，行業認為是2005年光明成立６０周年，希望通過大手筆的廣告扭轉其“早產奶”事件對光明的形象，尤其是北方地區的形象影響。而２００４年光明的全年利潤僅僅在３．８億元左右，在央視投入２．２５億元可謂是大手筆。
和光明、伊利相比，２００４年“標王”蒙牛顯得有些低調。主要原因是當年贊助“超女”給蒙牛帶來的利潤和對蒙牛名聲的提高遠遠超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入“活動資源”。
正常情況下，三大乳業巨頭在央視招標段的投放總額一直保持在３億元左右，但06年的增長勢頭的確比較迅猛。后來我們發現，這一增長是因為幾大巨頭開始集中在央視招標段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預算集中投向央視一套。
2008年投放情況
2008年因為奧運會的巨大廣告吸附效應，使得廣告資源更多集中于奧運期間的媒體和核心標的物上。在年度央視招標會上，三元以約1.32億元價格中標被稱為“黃金時段”的新聞聯播后的關鍵廣告時段，而伊利、蒙牛、光明等企業的廣告資源更多集中在奧運會開幕期間，2008年央視廣告投放中，伊利集團投放金額約3.74億元，蒙牛集團投放金額約為1.81億元，光明比蒙牛略低。投放總額近7億元，主要投放在奧運標的物的認購上。
在央視廣告招標大會上，央視一共提供了16個奧運核心標的物，其中11個已經被提前認購。據了解，按照國際奧委會的營銷規則以及央視與亞廣聯簽署的轉播協議，奧運會TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應商擁有優先購買權。
據悉，一共有近百家奧運贊助企業參與了認購。伊利以2008萬元拿下了奧運會開、閉幕式貼片廣告的第一選擇權。該貼片廣告時間長15秒，平均每秒廣告費高達33.5萬元人民幣，這已經超過了央視春晚的廣告價格。
除了已被認購的奧運標的物，剩下的5個標的物(《今日之星》獨家冠名、《賽場速遞》獨家冠名、《我的奧林匹克》獨家特約播映、決賽直播廣告套裝、賽事直播中插廣告套裝)也以底價6.7億元翻番的結果被搶購。
在這一個千載難逢商機奧運年，億萬人們關注的奧運盛會，自然成為商家的關注焦點。與此同時，給廣告媒體帶來巨大的經濟效益。
2009年計劃投放情況
央視2009廣告招標會13小時內勝利笑納92.6億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。其中乳品企業受三聚氰胺事件影響，投標備受關注，但依然表現出色。其中最引人注目的是，此前一直未在央視投放廣告的北京三元集團有限公司，以1.3206億元中標被稱為“黃金時段”的央視2009年《新聞聯播》后的關鍵廣告時段。
而圣元則拿下1-4月焦點訪談前廣告，以及全年CCTV晚間電視劇合作企業廣告，投放總額高達2.24億，是央視投放黃金時段最大的乳品企業。
伊利集團在招標會上投入1.24億，是其董事長潘剛接手伊利4年來花費最少的一次，但也堪稱巨頭手筆。蒙牛奪得“A特段”第一選擇權，中標價格為4489萬元。另據業內人士透露，過去很少在央視投放廣告的完達山、飛鶴、搖籃等乳業品牌都在加大投放的力度，而這也加劇了相應廣告時段競爭的激烈程度。
飛鶴的操作，也令人印象深刻，這家來自黑龍江、登陸美國紐約證交所的乳品企業，打破從不參與央視廣告競標的低調慣例，2008年年底在央視黃金時段的廣告招商中擲出1.6億，獲得《新聞聯播》到天氣預報之間的黃金廣告段位。
首次登陸央視的行業“黑馬”三元、飛鶴的1.3億元和1.6億元、圣元的2.24億元、伊利的1.24億、蒙牛的4489萬元都似乎在給大家釋放一種強烈的信號:乳制品企業對明年的前景很有信心。
三鹿事件之后，中國乳業經歷了嚴峻的考驗，很多人認為是生死存亡的關頭。但從招標會的情況看，中國乳業的本土品牌的生存能力沒有問題，關于資金鏈的傳聞不攻自破。
雖然2008年底各個乳企確定了或和緩或高調的央視投放策略，但我們卻完全得知乳企全年以及地方媒體的投放策略和計劃，直到2009年第一季度的廣告投入數字統計出來，我們才發現了一些端倪。
廣告投放的反思
對于中國乳企第一季度大規模的廣告投放，行業媒體有了大量的分析和推測，在此筆者也說說自己的看法。
1.地方媒體和終端媒體的投放大幅增加，乳品企業增加對地方消費者的細分化人群的滲透和互動傳播。
通過對乳業前十名的廣告投放看，我們發現了這樣一個規律。二線品牌加大了央視媒體的投放，把有限的資源的很大部分集中投放到央視，以期躋身第一陣營，同時為其市場拓展開路，為消費者的培養奠定品牌基礎。這其中代表的品牌有三元、飛鶴、完達山、圣元等品牌。
同時我們還發現，以往央視投放量大的乳業巨頭并不是沒有信心投放廣告，而是改變了戰略，把更多的資源分散到省級衛視甚至地級市電視臺，并加大了超市終端媒體、戶外媒體的廣告投放量。其戰略目的很清晰，就是利用細分的媒體優勢，針對性的和地方、終端媒體的消費者和擁躉建立品牌傳導聯系和體驗，通過潤物細無聲的廣告策略去培養消費者信心，建立品牌感化的戰略作用。從企業和行業的現狀來看，這種策略是非常精明的，畢竟乳品大企業都是不缺少知名度和影響力的，而當前更為迫切的是美譽度和口碑，所以選擇地方細分媒體傳播品牌理念和產品品質是睿智的表現。
2.乳業市場的首季的快速回暖解凍，導致乳業對快速回復和高速增長信心大增，投入也相對增加。
今年乳業開局的結果讓人咂舌跌鏡，市場迅速回暖，而奶粉銷售甚至好于2008年同期。難怪伊利一個管理者發出“我們自己都有些意外”這樣的感慨了。
經歷了激烈的廣告戰和渠道站之后，伊利奶粉以2月份超過10%的市場份重回行業第二的位置；伊利今年1、2月份的奶粉銷售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有兩位數的增長。2通過搶占三鹿市場份額和加強競爭，預計伊利在嬰幼兒配方奶粉市場的份額可以擴大5%-10%；在2009-2010年間，伊利嬰幼兒奶粉收入將將超過2008年的32億元，達到36億元至45億元，奶粉總收入將達50億元至60億元，2010年較2008年增長50%。這的確是喜人的利好消息。
貝因美更是從原來不到前十名殺入到了行業前五，最新統計的2月份市場份額比三聚氰胺事件爆發前增長了2.5倍。同樣份額出現暴增的包括飛鶴和完達山，市場份額分別增長了2.3倍和1.9倍。
2008年10月，國內乳制品產量受三聚氰胺事件沖擊最為嚴重，降至120萬噸/月。而今年頭兩個月，乳制品累計產量達285萬噸，同比增長9.1%；其中2月份，乳制品產量為145萬噸，同比增速13.8%。
丑聞爆發前，國產奶粉格局中，三鹿的市場份額超過17%，遠遠領先其他同行，同屬第一陣營的還有雅士利、伊利、圣元、完達山等，市場份額在10%上下；第二三陣營則包括貝因美、飛鶴、南山、搖籃等區域性品牌。其實在這個時候，國產奶粉市場已經有了地震的征兆。中華全國商業信息中心(CNCIC)的一份嬰幼兒奶粉市場份額走勢圖顯示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在內的國產奶粉品牌，其市場份額從平穩上升開始調頭下降。
隨著丑聞爆發，到10月份，上述品牌的市場份額跌至2006年1月三年多來的最低點。根據CNCIC的數據，2008年8月到10月間，伊利在嬰幼兒奶粉市場的份額從11.4%下降至7.5%；圣元從10.5%降至3.4%；雅士利從9.6%降至3.2%。市場份額下跌最大的是圣元，超過7%。
未出問題的國產奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小眾品牌，享受了意外的“小陽春”。
2008年8月三鹿出事之前，飛鶴北京代理世行商貿的城區商超渠道的月銷售額是30萬元；9、10月份，飛鶴奶粉在廊坊的取貨點排起了長隊，12月份銷售達到高峰期，當時世行商貿的月銷售額在70萬元-80萬元，增長翻番。
據CNCIC的數據，2008年9、10月間，包括飛鶴、完達山、貝因美在內的區域性國產奶粉品牌，其在嬰幼兒奶粉市場的份額都有成倍增長。來自寶寶樹行業網站的上述調查結果顯示，選擇使用飛鶴奶粉的寶寶樹用戶從2.2%提升到了3.7%，提升率達67.9%。
2008年10月中下旬開始，之前因丑聞下架的國產奶粉，開始重新上架。那些企業事前已具備全國性銷售網絡，此時開始在業務模式、戰略競爭、產品賣點、品牌維護等方面進行大幅調整。因丑聞而顯露頭角的國產奶粉“黑馬”，諸如飛鶴、搖籃等，其躁動的上位熱情難以阻擋。
央視市場調研CTR調查顯示，從2008年9月10日到10月31日，飛鶴在央視的廣告花費較上年同期有4倍以上的增長，從600多萬元激增到3100萬元。今年一季度投放更是力度前所未有，竟然超過了1.5億元，令行業為之震驚。據最新統計的今年2月份飛鶴奶粉市場份額為6.3%，丑聞爆發之前的2008年8月，他的市場份額僅為2.7%。
同樣出身黑龍江的搖籃乳業，從2008年11月份開始，也在央視一套的新聞聯播天氣預報后有了廣告。今年第一季度，搖籃乳業在央視廣告投放1000多萬元，第二季度計劃增加到2000多萬元。與之而來的是搖籃的銷量急速增長，比去年同期銷量增長40%。
圣元出擊央視廣告招標所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳業。當時讓招標現場多數人不知其出身的“名山乳業”以8600萬元拿下央視開春大戲《走西口》的黃金時段。這是多品牌戰略的舉措之一，目的是扭轉旗下品牌互相牽連的負面影響：河北、內蒙古兩地為奶源的“優聰”系列奶粉、奶源在黑龍江的“優博”產品沒有問題等品牌都因圣元的名字而受到牽連。到目前看，圣元的廣告策略還是起到了預期的作用，其銷量一路攀升。
3.乳業新一輪的大刀闊斧的江湖地位和市場份額之爭，最終誰會掉隊和升位令人關
注的同時，也為之捏把汗，筆者認為，大格局不會改變，二線企業的短板短時間不能改善太多。
三聚氰胺事件剛爆發時，為爭奪市場，未上“黑榜”的奶粉企業，無論內外資品牌，都在“搶終端”，開始了渠道之爭。
像澳優、搖籃等平時很小眾的奶粉品牌，在一些局部地區的超市內，其陳列的段架從平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入風波的一家奶粉品牌占滿了超市整個奶粉貨架。在北京一些超市，像多美滋這樣的外資奶粉，之前是跟別的洋奶粉共用一個貨架，三聚氰胺事件后迅速擴成了獨立貨架。
飛鶴、完達山等區域性奶粉企業，雖未卷入三聚氰胺事件，其市場份額在短期內出現了相較于自身的成倍增長，但是對于整個嬰幼兒配方奶粉市場來說，因其實力所限，很難持續、快速增長。
在伊利、蒙牛、圣元逐步加大對渠道終端投入，伊利“終端鋪貨率”為核心給經銷商更多政策，此外，在產品導購員的政策上，以前是經銷商承擔導購員費用的大頭，現在伊利將向經銷商加大對導購員費用的支持，同時加大了終端促銷的力度，返點、折扣、捆綁、品嘗等終端促銷推廣活動持續不斷，蒙牛和圣元的整體投入和伊利類似，投入之大，持續之久都是前所未有的。因此伊利今年2月份的市場占有率達到10.6%，比危機爆發時的市場份額還提升了3個百分點。蒙牛和圣元的市場也持續回升。據悉，一直在幕后掌舵的圣元國際董事長兼CEO張亮，如今已經親自上陣主抓營銷，蒙牛的牛根生也極為重視銷售情況，這種重視會導致企業營銷效率增加，勢必對二線品牌產生更大的壓力。
因為第一陣營的巨大投入和戰略打壓，乳品二線品牌壓力驟增，市場競爭進入粘著狀態。
據北京世行商貿的姚文華透露，從三聚氰胺事件爆發到現在，飛鶴為搶占市場，甚至打破以往對代理商“先打款再付貨”的做法，每月提前給代理商一筆貨，后期再付款，大概每月提前給我們代理商的奶粉售價在100萬元左右。但在伊利、圣元等品牌加大攻勢后，飛鶴對經銷商的支持多少顯出些“心有余而力不足”。“如果飛鶴給我們的支持更大，我們做到的銷售額將不僅僅是翻一番。”他介紹，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢復市場，飛鶴現在通過世行商貿公司代理的在北京城區超市的月銷售額保持在80萬元-90萬元，增長勢頭放緩。完達山、搖籃、三元等乳品企業的市場拓展情況和飛鶴如出一轍，受到了資金、市場基礎、管理經驗的綜合實力強的一線品牌的大力打壓，市場成長速度均開始放緩，持續增長的前景不容樂觀。
今年4月中旬，接盤三鹿奶粉核心資產的三元，已將在河北生產的第一批奶粉從石家莊發向冀、豫、魯、晉、遼、鄂、湘、川等全國13個省，這意味著三元在奶粉市場的征程正式啟動。此次上市的首批新產品包括三元愛欣寶嬰幼兒和三元愛益成人兩大系列，在5月中下旬三元還將推出面向嬰幼兒的高端奶粉新品。
當下的奶粉市場，對于國產品牌來說，實質上在同一起跑線上，誰能夠沖出來，關鍵看發展策略、投入是否得當。來自咨詢公司Rothcapitalpart-ner的分析稱，三鹿消亡留下的市場空白和其他受影響的國產奶粉企業損失的市場，為奶粉行業格局的劇變創造了空間。Roth傾向于認為，外資品牌和未卷入風波的國內乳企，將獲得更多的市場份額。而且，未卷入風波的國內乳企受益更多，因為它們的市場與原三鹿的市場屬性相似，都集中在內陸2、3線市場。
雖然如此，但筆者認為，行業基礎和品牌地位雖然雷同，但企業的融資能力、管理能力、創新能力、整體實力等等卻千差萬別，伊利、蒙牛等綜合實力比完達山、飛鶴和搖籃要強很多，特別是營銷模式、團隊管理等軟實力上，差距不小，而這些不是一蹴而就就能實現的。因此，行業整體格局應該是二線在成長，但與領先品牌之間還是有著巨大的差距，所以筆者不建議二線成長品牌把目標訂的過于樂觀，投入過于樂觀，最終導致企業失去持續發展的動力后勁。
4.銷售基數大，投入占比在可控范圍內。
關于乳業廣告投放應該占其銷售額的比例到底應該多高更為科學合適的話題，業內討論了很多年而沒有定論。
企業制定廣告預算的方式有很多種，其中應用最廣泛的是上年銷量百分比法與下年銷量百分比法。上年銷量百分比法就是指依照上一年度產品銷量狀況確定一定百分比數額的費用做出本年度的廣告預算。而下年銷量百分則是根據下一年度預定要達到的產品銷量抽出一定百分比的資金用于廣告預算經費。
不同的行業、企業發展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。在國外，有些藥品的廣告投入要占到銷售總額的30%左右，一種新藥在剛剛上市的時候，廣告投入甚至會達到銷售額的80%。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些市場比較成熟的產品，廣告費用也占到銷售收入10%左右。一般來說，廣告投放絕對值大的企業往往其銷售量也大。
據媒體投放專家介紹，在乳品行業，如果是發展中的企業，廣告投入至少占銷售額的15％以上。
對于企業究竟要投多少廣告費，歷來是仁者見仁，智者見智，爭議很大。爭到后來，居然還驚動了國家稅務總局。
2001年初，國家稅務總局出臺的《企業所得稅稅前扣除法》，規定內資企業每年度可在稅前扣除的廣告費用支出應限制在銷售額的2％以內。引起企業界、學術界、媒介多方面的大討論。只是該辦法運行了一段時間，因不符合市場規律，不得不加以調整。對制藥、食品、日化、家電、通信等與百姓生活密切相關的企業，放寬了廣告支出限制，允許在銷售（營業）收入8％的比例內據實扣除廣告支出；對高新技術企業、風險投資企業，允許5個納稅年度內廣告支出據實扣除。
由此可見，廣告投放額的絕對值并不能說明問題。單純為企業確定一個廣告投放比例，顯然不具有市場實際價值。從統計看，乳品企業的廣告投入至少會占到銷售總額的５％以上，通常都會保持５％～１０％的比例。一般來說產品銷售量大的企業，廣告投放絕對值也大。從這點看，中國的大多數乳品企業都在合理的范圍內，行業風險在可控的低風險層面上，中國整體乳業廣告尚在良性發展態勢之中。即使按照去年90%的銷售額來算，伊利、蒙牛今年的銷售額也在200億元左右，按照行業慣例其廣告投入也可以在16—20億元的，第一季度的廣告投入顯然在低風險的計劃控制內。
央視歷年廣告招標收入歷年都在不斷的攀升，1995年33億元到2009年的92.5627億元，增長了280%。期間快速發展的中國乳業貢獻了大約20%，可謂貢獻良多。乳品巨頭如此鐘情央視廣告，一方面因為中央電視臺在中國有不可替代的壟斷性，眾乳業巨頭想借央視這一中國最強勢的媒體打造品牌最有價值的含金量，另一方面也表明也中國乳品市場的美好前景為這些企業提供了實力的來源。從央視廣告的增長我們能感受到中國乳業巨大的生命力。同時在各省級地方衛視媒體，乳業也是非常活躍的參與者，有著高達10%左右的投放量，今年這個比例更是大幅攀升。
而今年一季度乳業廣告額的巨大投放量，有著更多的戰略因素、市場因素等綜合導致的。與市場超預期解凍回升，年度廣告集中投放第一季度，市場競爭激烈臨時增加或調劑廣告投入等等綜合原因導致第一季度乳業廣告投放量大幅增加。筆者認為，這充分顯示出企業已經解決了資金層面的戰略問題，最近中糧入股蒙牛更給我們這樣強烈而清晰的暗示；同時也昭示著企業對中國市場的巨大信心以及市場競爭的激烈程度。有競爭，說明企業精力充沛，有資源供給，而不是行業曾經預期的偃旗息鼓式的低調療傷，這是中國乳業的市場活力之所在，我們應該欣然面對、給予鼓勵才是英明睿智之舉，而不應該給予質疑批評和無端猜測。
季度廣告投放情況
2009年第一季度，蒙牛投放廣告5.26億元，同比增長85.1%；飛鶴乳業1.58億元，同比增長391%；光明支出廣告費用1.6億元，同比增長236%，伊利投入8.59億元廣告費，同比增長400%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美贊臣、惠氏、搖籃、施恩、完達山等均出手不凡，大部分第一季度廣告費均比去年同期增長在80-400%。
高額的廣告費用，預示著乳品企業對市場的樂觀期望，同時也一定暗示著企業在原料收購、產品生產、銷售和市場需求之間巨大的矛盾和壓力。而巨額的廣告投入之下，市場效果如何：是曇花一現的暫時回光返照？還是市場真正的解凍復蘇抑或某一品牌找到了突破口，重新獲得青睞和認可？這些是關注中國乳業的人士非常希望洞察的內容之一。大家都希望從這些乳品企業看似堅決如鐵的魄力中，還原他們生存狀態的真實寫照，同時探討真實的市場效果以及現實得失，最終挖掘和提煉出乳品企業未來半年乃至幾年的生存之道：是仁忍負重，臥薪嘗膽，回歸本真，有限資金細水長流；還是凱歌高唱，全力突圍，巨資開路，全力爭鋒今日英雄。找到目前最佳的生存和發展之道，從而做些對中國乳業真正有裨益的事情。
2008年行業大企收成情況
2009年4月29日，國內四大乳業上市公司（伊利股份、光明乳業、三元股份、蒙牛乳業）的年報悉數披露，除了三元股份獨善其身、略有盈利之外，其他三大乳業公司巨虧接近29億。其中伊利虧損最為驚人——16.8億元，是幾十個中小企業一年的產值總合；其次為蒙牛虧損9.48億元，數額也是不匪；與之相比，光明乳業的2.85億元虧損似乎不足為奇了。唯一值得我們有點欣慰的是三元乳業的一枝獨秀，盈利4000萬，但這個數字看起來少得可憐，畢竟他是這場危機的間接受益者。不知道曾經有多少企業因為區區幾千萬甚至更少的資金鏈壓力而引發危機最終崩盤，這巨額的虧損應該引起我們更多的重視和反思，而在乳業巨頭資金壓力大，不堪重負的傳聞和預測中，中國乳業新年開局第一季度的大手筆廣告，讓我們感到了更多的詫異和不解，也引發我們更多的深思和調研分析。
近年乳企央視廣告投放回顧
中央電視臺的廣告招標會歷來都被視為中國行業景氣的晴雨表。拉動中國經濟快速發展的行業如乳品業、通訊業、汽車業等近年來大幅增長，首先是通過廣告投放費用反映出來的。在行業大發展的爆增時期，眾多品牌會以集團沖擊的方式在中央電視臺掀起廣告大戰。
2004年投放情況
2003年11月18日舉行的2004央視廣告招標會上，眾多乳品品牌成為中央電視臺廣告大戰的新銳力量。尤其引人注目的是在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上,蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億，此外，三鹿、完達山、維維等乳品企業也參加了競標。這預示著新一年的乳品大戰將拉開序幕。
乳品廣告大戰的爆發從一方面反映出乳業“朝陽產業”的勃勃生機，另一方面也預示著乳品行業的競爭也日趨白熱化，各大企業都想搶得最大的市場份額。
眾乳業品牌巨頭紛紛在中央電視臺撒下巨額廣告資金，一方面彰顯了他們對未來乳品行業增長的一種信心。同時也引起一片質疑之聲，投入如此之多的巨額廣告資金，是否值得，市場風險有多大。
2003年，乳品企業廣告投入前幾名分別為伊利、蒙牛、光明、三鹿、完達山、長富。從五億元到一億元左右，投入不等，但總量卻十分驚人，這和當時乳業高速增長的市場環境是分不開的。
經過幾年的超高速發展，中國乳業的市場規模得以大幅度擴展。2002年我國奶業總產量已達1120萬噸，那幾年乳品市場容量年均增長率超過40%，根據中國人均乳品年消費與國際水平的巨大詫異，使得行業都對中國乳業市場的前景充滿信心，國內外專家都認為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。
2006年投放情況
“在２００６ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標會”央視廣告招標的前三甲中有兩家是乳品企業，伊利和光明分別以２．４８億元和２．２５億元的總投標額奪得本次招標的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標的“標王”蒙牛的中標額僅為８０００萬元。整體而言，乳業巨頭的中標額升至５億多元，增長幅度接近１００％。
光明2005年在央視招標段的投放額僅１億元，2006年猛增至２．２５億元，行業認為是2005年光明成立６０周年，希望通過大手筆的廣告扭轉其“早產奶”事件對光明的形象，尤其是北方地區的形象影響。而２００４年光明的全年利潤僅僅在３．８億元左右，在央視投入２．２５億元可謂是大手筆。
和光明、伊利相比，２００４年“標王”蒙牛顯得有些低調。主要原因是當年贊助“超女”給蒙牛帶來的利潤和對蒙牛名聲的提高遠遠超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入“活動資源”。
正常情況下，三大乳業巨頭在央視招標段的投放總額一直保持在３億元左右，但06年的增長勢頭的確比較迅猛。后來我們發現，這一增長是因為幾大巨頭開始集中在央視招標段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預算集中投向央視一套。
2008年投放情況
2008年因為奧運會的巨大廣告吸附效應，使得廣告資源更多集中于奧運期間的媒體和核心標的物上。在年度央視招標會上，三元以約1.32億元價格中標被稱為“黃金時段”的新聞聯播后的關鍵廣告時段，而伊利、蒙牛、光明等企業的廣告資源更多集中在奧運會開幕期間，2008年央視廣告投放中，伊利集團投放金額約3.74億元，蒙牛集團投放金額約為1.81億元，光明比蒙牛略低。投放總額近7億元，主要投放在奧運標的物的認購上。
在央視廣告招標大會上，央視一共提供了16個奧運核心標的物，其中11個已經被提前認購。據了解，按照國際奧委會的營銷規則以及央視與亞廣聯簽署的轉播協議，奧運會TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應商擁有優先購買權。
據悉，一共有近百家奧運贊助企業參與了認購。伊利以2008萬元拿下了奧運會開、閉幕式貼片廣告的第一選擇權。該貼片廣告時間長15秒，平均每秒廣告費高達33.5萬元人民幣，這已經超過了央視春晚的廣告價格。
除了已被認購的奧運標的物，剩下的5個標的物(《今日之星》獨家冠名、《賽場速遞》獨家冠名、《我的奧林匹克》獨家特約播映、決賽直播廣告套裝、賽事直播中插廣告套裝)也以底價6.7億元翻番的結果被搶購。
在這一個千載難逢商機奧運年，億萬人們關注的奧運盛會，自然成為商家的關注焦點。與此同時，給廣告媒體帶來巨大的經濟效益。
2009年計劃投放情況
央視2009廣告招標會13小時內勝利笑納92.6億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。其中乳品企業受三聚氰胺事件影響，投標備受關注，但依然表現出色。其中最引人注目的是，此前一直未在央視投放廣告的北京三元集團有限公司，以1.3206億元中標被稱為“黃金時段”的央視2009年《新聞聯播》后的關鍵廣告時段。
而圣元則拿下1-4月焦點訪談前廣告，以及全年CCTV晚間電視劇合作企業廣告，投放總額高達2.24億，是央視投放黃金時段最大的乳品企業。
伊利集團在招標會上投入1.24億，是其董事長潘剛接手伊利4年來花費最少的一次，但也堪稱巨頭手筆。蒙牛奪得“A特段”第一選擇權，中標價格為4489萬元。另據業內人士透露，過去很少在央視投放廣告的完達山、飛鶴、搖籃等乳業品牌都在加大投放的力度，而這也加劇了相應廣告時段競爭的激烈程度。
飛鶴的操作，也令人印象深刻，這家來自黑龍江、登陸美國紐約證交所的乳品企業，打破從不參與央視廣告競標的低調慣例，2008年年底在央視黃金時段的廣告招商中擲出1.6億，獲得《新聞聯播》到天氣預報之間的黃金廣告段位。
首次登陸央視的行業“黑馬”三元、飛鶴的1.3億元和1.6億元、圣元的2.24億元、伊利的1.24億、蒙牛的4489萬元都似乎在給大家釋放一種強烈的信號:乳制品企業對明年的前景很有信心。
三鹿事件之后，中國乳業經歷了嚴峻的考驗，很多人認為是生死存亡的關頭。但從招標會的情況看，中國乳業的本土品牌的生存能力沒有問題，關于資金鏈的傳聞不攻自破。
雖然2008年底各個乳企確定了或和緩或高調的央視投放策略，但我們卻完全得知乳企全年以及地方媒體的投放策略和計劃，直到2009年第一季度的廣告投入數字統計出來，我們才發現了一些端倪。
廣告投放的反思
對于中國乳企第一季度大規模的廣告投放，行業媒體有了大量的分析和推測，在此筆者也說說自己的看法。
1.地方媒體和終端媒體的投放大幅增加，乳品企業增加對地方消費者的細分化人群的滲透和互動傳播。
通過對乳業前十名的廣告投放看，我們發現了這樣一個規律。二線品牌加大了央視媒體的投放，把有限的資源的很大部分集中投放到央視，以期躋身第一陣營，同時為其市場拓展開路，為消費者的培養奠定品牌基礎。這其中代表的品牌有三元、飛鶴、完達山、圣元等品牌。
同時我們還發現，以往央視投放量大的乳業巨頭并不是沒有信心投放廣告，而是改變了戰略，把更多的資源分散到省級衛視甚至地級市電視臺，并加大了超市終端媒體、戶外媒體的廣告投放量。其戰略目的很清晰，就是利用細分的媒體優勢，針對性的和地方、終端媒體的消費者和擁躉建立品牌傳導聯系和體驗，通過潤物細無聲的廣告策略去培養消費者信心，建立品牌感化的戰略作用。從企業和行業的現狀來看，這種策略是非常精明的，畢竟乳品大企業都是不缺少知名度和影響力的，而當前更為迫切的是美譽度和口碑，所以選擇地方細分媒體傳播品牌理念和產品品質是睿智的表現。
2.乳業市場的首季的快速回暖解凍，導致乳業對快速回復和高速增長信心大增，投入也相對增加。
今年乳業開局的結果讓人咂舌跌鏡，市場迅速回暖，而奶粉銷售甚至好于2008年同期。難怪伊利一個管理者發出“我們自己都有些意外”這樣的感慨了。
經歷了激烈的廣告戰和渠道站之后，伊利奶粉以2月份超過10%的市場份重回行業第二的位置；伊利今年1、2月份的奶粉銷售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有兩位數的增長。2通過搶占三鹿市場份額和加強競爭，預計伊利在嬰幼兒配方奶粉市場的份額可以擴大5%-10%；在2009-2010年間，伊利嬰幼兒奶粉收入將將超過2008年的32億元，達到36億元至45億元，奶粉總收入將達50億元至60億元，2010年較2008年增長50%。這的確是喜人的利好消息。
貝因美更是從原來不到前十名殺入到了行業前五，最新統計的2月份市場份額比三聚氰胺事件爆發前增長了2.5倍。同樣份額出現暴增的包括飛鶴和完達山，市場份額分別增長了2.3倍和1.9倍。
2008年10月，國內乳制品產量受三聚氰胺事件沖擊最為嚴重，降至120萬噸/月。而今年頭兩個月，乳制品累計產量達285萬噸，同比增長9.1%；其中2月份，乳制品產量為145萬噸，同比增速13.8%。
丑聞爆發前，國產奶粉格局中，三鹿的市場份額超過17%，遠遠領先其他同行，同屬第一陣營的還有雅士利、伊利、圣元、完達山等，市場份額在10%上下；第二三陣營則包括貝因美、飛鶴、南山、搖籃等區域性品牌。其實在這個時候，國產奶粉市場已經有了地震的征兆。中華全國商業信息中心(CNCIC)的一份嬰幼兒奶粉市場份額走勢圖顯示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在內的國產奶粉品牌，其市場份額從平穩上升開始調頭下降。
隨著丑聞爆發，到10月份，上述品牌的市場份額跌至2006年1月三年多來的最低點。根據CNCIC的數據，2008年8月到10月間，伊利在嬰幼兒奶粉市場的份額從11.4%下降至7.5%；圣元從10.5%降至3.4%；雅士利從9.6%降至3.2%。市場份額下跌最大的是圣元，超過7%。
未出問題的國產奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小眾品牌，享受了意外的“小陽春”。
2008年8月三鹿出事之前，飛鶴北京代理世行商貿的城區商超渠道的月銷售額是30萬元；9、10月份，飛鶴奶粉在廊坊的取貨點排起了長隊，12月份銷售達到高峰期，當時世行商貿的月銷售額在70萬元-80萬元，增長翻番。
據CNCIC的數據，2008年9、10月間，包括飛鶴、完達山、貝因美在內的區域性國產奶粉品牌，其在嬰幼兒奶粉市場的份額都有成倍增長。來自寶寶樹行業網站的上述調查結果顯示，選擇使用飛鶴奶粉的寶寶樹用戶從2.2%提升到了3.7%，提升率達67.9%。
2008年10月中下旬開始，之前因丑聞下架的國產奶粉，開始重新上架。那些企業事前已具備全國性銷售網絡，此時開始在業務模式、戰略競爭、產品賣點、品牌維護等方面進行大幅調整。因丑聞而顯露頭角的國產奶粉“黑馬”，諸如飛鶴、搖籃等，其躁動的上位熱情難以阻擋。
央視市場調研CTR調查顯示，從2008年9月10日到10月31日，飛鶴在央視的廣告花費較上年同期有4倍以上的增長，從600多萬元激增到3100萬元。今年一季度投放更是力度前所未有，竟然超過了1.5億元，令行業為之震驚。據最新統計的今年2月份飛鶴奶粉市場份額為6.3%，丑聞爆發之前的2008年8月，他的市場份額僅為2.7%。
同樣出身黑龍江的搖籃乳業，從2008年11月份開始，也在央視一套的新聞聯播天氣預報后有了廣告。今年第一季度，搖籃乳業在央視廣告投放1000多萬元，第二季度計劃增加到2000多萬元。與之而來的是搖籃的銷量急速增長，比去年同期銷量增長40%。
圣元出擊央視廣告招標所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳業。當時讓招標現場多數人不知其出身的“名山乳業”以8600萬元拿下央視開春大戲《走西口》的黃金時段。這是多品牌戰略的舉措之一，目的是扭轉旗下品牌互相牽連的負面影響：河北、內蒙古兩地為奶源的“優聰”系列奶粉、奶源在黑龍江的“優博”產品沒有問題等品牌都因圣元的名字而受到牽連。到目前看，圣元的廣告策略還是起到了預期的作用，其銷量一路攀升。
3.乳業新一輪的大刀闊斧的江湖地位和市場份額之爭，最終誰會掉隊和升位令人關
注的同時，也為之捏把汗，筆者認為，大格局不會改變，二線企業的短板短時間不能改善太多。
三聚氰胺事件剛爆發時，為爭奪市場，未上“黑榜”的奶粉企業，無論內外資品牌，都在“搶終端”，開始了渠道之爭。
像澳優、搖籃等平時很小眾的奶粉品牌，在一些局部地區的超市內，其陳列的段架從平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入風波的一家奶粉品牌占滿了超市整個奶粉貨架。在北京一些超市，像多美滋這樣的外資奶粉，之前是跟別的洋奶粉共用一個貨架，三聚氰胺事件后迅速擴成了獨立貨架。
飛鶴、完達山等區域性奶粉企業，雖未卷入三聚氰胺事件，其市場份額在短期內出現了相較于自身的成倍增長，但是對于整個嬰幼兒配方奶粉市場來說，因其實力所限，很難持續、快速增長。
在伊利、蒙牛、圣元逐步加大對渠道終端投入，伊利“終端鋪貨率”為核心給經銷商更多政策，此外，在產品導購員的政策上，以前是經銷商承擔導購員費用的大頭，現在伊利將向經銷商加大對導購員費用的支持，同時加大了終端促銷的力度，返點、折扣、捆綁、品嘗等終端促銷推廣活動持續不斷，蒙牛和圣元的整體投入和伊利類似，投入之大，持續之久都是前所未有的。因此伊利今年2月份的市場占有率達到10.6%，比危機爆發時的市場份額還提升了3個百分點。蒙牛和圣元的市場也持續回升。據悉，一直在幕后掌舵的圣元國際董事長兼CEO張亮，如今已經親自上陣主抓營銷，蒙牛的牛根生也極為重視銷售情況，這種重視會導致企業營銷效率增加，勢必對二線品牌產生更大的壓力。
因為第一陣營的巨大投入和戰略打壓，乳品二線品牌壓力驟增，市場競爭進入粘著狀態。
據北京世行商貿的姚文華透露，從三聚氰胺事件爆發到現在，飛鶴為搶占市場，甚至打破以往對代理商“先打款再付貨”的做法，每月提前給代理商一筆貨，后期再付款，大概每月提前給我們代理商的奶粉售價在100萬元左右。但在伊利、圣元等品牌加大攻勢后，飛鶴對經銷商的支持多少顯出些“心有余而力不足”。“如果飛鶴給我們的支持更大，我們做到的銷售額將不僅僅是翻一番。”他介紹，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢復市場，飛鶴現在通過世行商貿公司代理的在北京城區超市的月銷售額保持在80萬元-90萬元，增長勢頭放緩。完達山、搖籃、三元等乳品企業的市場拓展情況和飛鶴如出一轍，受到了資金、市場基礎、管理經驗的綜合實力強的一線品牌的大力打壓，市場成長速度均開始放緩，持續增長的前景不容樂觀。
今年4月中旬，接盤三鹿奶粉核心資產的三元，已將在河北生產的第一批奶粉從石家莊發向冀、豫、魯、晉、遼、鄂、湘、川等全國13個省，這意味著三元在奶粉市場的征程正式啟動。此次上市的首批新產品包括三元愛欣寶嬰幼兒和三元愛益成人兩大系列，在5月中下旬三元還將推出面向嬰幼兒的高端奶粉新品。
當下的奶粉市場，對于國產品牌來說，實質上在同一起跑線上，誰能夠沖出來，關鍵看發展策略、投入是否得當。來自咨詢公司Rothcapitalpart-ner的分析稱，三鹿消亡留下的市場空白和其他受影響的國產奶粉企業損失的市場，為奶粉行業格局的劇變創造了空間。Roth傾向于認為，外資品牌和未卷入風波的國內乳企，將獲得更多的市場份額。而且，未卷入風波的國內乳企受益更多，因為它們的市場與原三鹿的市場屬性相似，都集中在內陸2、3線市場。
雖然如此，但筆者認為，行業基礎和品牌地位雖然雷同，但企業的融資能力、管理能力、創新能力、整體實力等等卻千差萬別，伊利、蒙牛等綜合實力比完達山、飛鶴和搖籃要強很多，特別是營銷模式、團隊管理等軟實力上，差距不小，而這些不是一蹴而就就能實現的。因此，行業整體格局應該是二線在成長，但與領先品牌之間還是有著巨大的差距，所以筆者不建議二線成長品牌把目標訂的過于樂觀，投入過于樂觀，最終導致企業失去持續發展的動力后勁。
4.銷售基數大，投入占比在可控范圍內。
關于乳業廣告投放應該占其銷售額的比例到底應該多高更為科學合適的話題，業內討論了很多年而沒有定論。
企業制定廣告預算的方式有很多種，其中應用最廣泛的是上年銷量百分比法與下年銷量百分比法。上年銷量百分比法就是指依照上一年度產品銷量狀況確定一定百分比數額的費用做出本年度的廣告預算。而下年銷量百分則是根據下一年度預定要達到的產品銷量抽出一定百分比的資金用于廣告預算經費。
不同的行業、企業發展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。在國外，有些藥品的廣告投入要占到銷售總額的30%左右，一種新藥在剛剛上市的時候，廣告投入甚至會達到銷售額的80%。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些市場比較成熟的產品，廣告費用也占到銷售收入10%左右。一般來說，廣告投放絕對值大的企業往往其銷售量也大。
據媒體投放專家介紹，在乳品行業，如果是發展中的企業，廣告投入至少占銷售額的15％以上。
對于企業究竟要投多少廣告費，歷來是仁者見仁，智者見智，爭議很大。爭到后來，居然還驚動了國家稅務總局。
2001年初，國家稅務總局出臺的《企業所得稅稅前扣除法》，規定內資企業每年度可在稅前扣除的廣告費用支出應限制在銷售額的2％以內。引起企業界、學術界、媒介多方面的大討論。只是該辦法運行了一段時間，因不符合市場規律，不得不加以調整。對制藥、食品、日化、家電、通信等與百姓生活密切相關的企業，放寬了廣告支出限制，允許在銷售（營業）收入8％的比例內據實扣除廣告支出；對高新技術企業、風險投資企業，允許5個納稅年度內廣告支出據實扣除。
由此可見，廣告投放額的絕對值并不能說明問題。單純為企業確定一個廣告投放比例，顯然不具有市場實際價值。從統計看，乳品企業的廣告投入至少會占到銷售總額的５％以上，通常都會保持５％～１０％的比例。一般來說產品銷售量大的企業，廣告投放絕對值也大。從這點看，中國的大多數乳品企業都在合理的范圍內，行業風險在可控的低風險層面上，中國整體乳業廣告尚在良性發展態勢之中。即使按照去年90%的銷售額來算，伊利、蒙牛今年的銷售額也在200億元左右，按照行業慣例其廣告投入也可以在16—20億元的，第一季度的廣告投入顯然在低風險的計劃控制內。
央視歷年廣告招標收入歷年都在不斷的攀升，1995年33億元到2009年的92.5627億元，增長了280%。期間快速發展的中國乳業貢獻了大約20%，可謂貢獻良多。乳品巨頭如此鐘情央視廣告，一方面因為中央電視臺在中國有不可替代的壟斷性，眾乳業巨頭想借央視這一中國最強勢的媒體打造品牌最有價值的含金量，另一方面也表明也中國乳品市場的美好前景為這些企業提供了實力的來源。從央視廣告的增長我們能感受到中國乳業巨大的生命力。同時在各省級地方衛視媒體，乳業也是非常活躍的參與者，有著高達10%左右的投放量，今年這個比例更是大幅攀升。
而今年一季度乳業廣告額的巨大投放量，有著更多的戰略因素、市場因素等綜合導致的。與市場超預期解凍回升，年度廣告集中投放第一季度，市場競爭激烈臨時增加或調劑廣告投入等等綜合原因導致第一季度乳業廣告投放量大幅增加。筆者認為，這充分顯示出企業已經解決了資金層面的戰略問題，最近中糧入股蒙牛更給我們這樣強烈而清晰的暗示；同時也昭示著企業對中國市場的巨大信心以及市場競爭的激烈程度。有競爭，說明企業精力充沛，有資源供給，而不是行業曾經預期的偃旗息鼓式的低調療傷，這是中國乳業的市場活力之所在，我們應該欣然面對、給予鼓勵才是英明睿智之舉，而不應該給予質疑批評和無端猜測。