中國涼茶爭霸賽之品牌策略思考
中國涼茶爭霸賽之品牌策略思考-食品產業網
王老吉自開創了涼茶這一新品類后獲得巨大成功，廣東、福建等地的企業紛紛推出自己的涼茶品牌，和其正、潘高壽、鄧老、黃振龍以及眾多中小涼茶品牌蜂擁而至，意欲分得一杯羹。
從全國范圍來看，筆者以為，唯一能挑戰王老吉的品牌就是和其正。因為，和其正不但發現了王老吉留下的市場空隙，而且也有自己的底牌。
和其正VS王老吉
中國涼茶爭霸賽之品牌策略思考
提起涼茶，不能不說王老吉。王老吉自開創了涼茶這一新品類后，品牌效益急劇攀升，年銷售額已經從2002年的1.8億元遞增到2008年的105億元。據傳，王老吉2009年訂立的銷售目標是沖擊150億元。不管怎么說，王老吉的成功都讓中國品牌人歡呼雀躍。
但是，隨著王老吉的巨大成功，廣東、福建等地的涼茶企業紛紛推出自己的品牌，意欲分得一杯羹。和其正、潘高壽、鄧老、黃振龍以及眾多中小涼茶品牌蜂擁而至，攪得涼茶市場煞是熱鬧。這些挑戰品牌不但沒有撼動王老吉的市場地位外，還擴大了涼茶的市場容量，讓王老吉獨享“老大”的品牌收益。
潘高壽、鄧老、黃振龍等品牌在華南市場的銷售還不錯，但是從全國范圍來看，筆者以為，唯一能挑戰王老吉的品牌就是和其正。
和其正的挑戰底牌
一、口感和包裝：“和其正”的口感、產品包裝的設計和色調也與“王老吉”相差無幾。而“潘高壽”等品牌在口感和包裝上都與“王老吉”有很大區別。“和其正”采取的是跟隨策略。
對于飲料來說，首先就是“口感”。經過品牌占位和多年的市場培育，消費者認為“王老吉是正宗的涼茶鼻祖”，它的口感就是“涼茶的味道”。如果口感相差很大，則有“不是正宗涼茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有區別則風險很大。從這個意義上來說，“和其正”口感的跟隨策略無疑是正確而深具市場實效的。
在包裝物上，“和其正”現在發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。而王老吉只有罐裝與紙盒裝兩種，而且分屬兩家企業，前者是為汶川地震捐款1個億的加多寶集團，后者屬于廣藥集團。
價格與渠道：“王老吉”罐裝涼茶終端價3.5元，“和其正” 罐裝涼茶終端價在2～2.5元之間。當“涼茶就是一種預防上火的飲料”成為共識時，與王老吉口感一樣但價格低很多的“和其正”也就有了優勢。
消費者購物是先選“品類”后選“品牌”，在選擇品牌時會參考“品牌力”和“價格”兩個因素。這兩個因素在不同的品類中對消費者的決策影響力是不一樣的。對于服裝、家電等耐用品來說，首先是“品牌力”，其次才是“價格”;而對于飲料等快速消費品來說，首先是“價格”，其次才是“品牌力”。現在，由于王老吉是涼茶的代名詞，在一般情況下，王老吉是必選;但在同一渠道下，如果口感一樣，低價位的同品類飲料會成為一部分消費者的選擇(每年夏季的飲料價格大戰和贈飲大戰就是明證)。也就是說，“和其正”可以成為“王老吉”的替代品。
作為市場跟進者，“和其正”涼茶之所以有意在產品價位上與“王老吉”錯開，一是拉攏消費者，二是要給經銷商預留足夠的利潤空間。“和其正”開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出1倍左右，這足以讓大部分經銷商心動，鋪貨當然不遺余力了。再加上陳道明代言的廣告在央視的頻頻亮相，這對“和其正”快速建設渠道起到了關鍵作用。
品牌背景：“和其正”是福建達利集團旗下的一個品牌。達利集團不僅擁有達利、好吃點、可比克等著名休閑食品品牌，還有一張遍布全國的市場網絡(目前在全國已有1500多家經銷商，批發網點超過10000個)，電視廣告里陳道明頻頻亮相，為“和其正”代言宣傳。從“和其正”廣告的大投入、大制作中我們不難看出，福建達利集團的“和其正”出手不凡，來勢兇猛。
王老吉的市場軟肋
2008年，國際權威調研機構AC尼爾森關于飲料市場的一則最新數據顯示，在罐裝飲料市場，紅罐王老吉已經超越可口可樂和百事可樂，成為中國市場第一名。王老吉憑借準確的品牌定位與市場操作，取得了令國人驕傲的業績。但這并不意味著，在王老吉統領的涼茶市場就無懈可擊。筆者以為，王老吉在市場的表現也有軟肋。
無容置疑，王老吉的品牌運作和市場營銷做的十分到位，唯一的缺點是“產品包裝缺乏創新”。——這就是王老吉的市場軟肋。為了說明問題，我將從三個層面來分析。
一、從消費者的角度來看，鐵罐王老吉給消費者的攜帶和飲用帶來不便。
眾所周知，除了廣藥集團在2005年推出了利樂包裝之外，加多寶集團始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產品。王老吉認為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費者的品牌識別印象。筆者以為，這個觀點值得商榷。判斷這個觀點是否永遠正確，就要從消費者的角度來觀察。
在市場初期，消費者對一個新品類關注的重點是“產品是不是正宗(主要是擔心質量)，
隨著市場的發展和品類市場份額的擴大，消費者關注的重點將由“產品是不是正宗”轉移到“是否方便和實惠”。就像可口可樂一樣，紅罐代表可口可樂，PET瓶裝照樣代表可口可樂。對于習慣喝可樂的人來說，PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當然也實惠一些。
基于這個原因，筆者認為，在市場初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場的發展，涼茶也已經逐漸被全國消費者所認知，這時，無論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且PET瓶裝容量更大，是一種實惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出PET瓶，必將給“和其正”留下很大的市場。要知道，鐵罐王老吉打開以后就不容易攜帶和保留。這在餐飲渠道還無所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完攜帶就很不方便，不像PET瓶裝把蓋擰上后，隨便放都可以。
從全國范圍來看，筆者以為，唯一能挑戰王老吉的品牌就是和其正。因為，和其正不但發現了王老吉留下的市場空隙，而且也有自己的底牌。
和其正VS王老吉
中國涼茶爭霸賽之品牌策略思考
提起涼茶，不能不說王老吉。王老吉自開創了涼茶這一新品類后，品牌效益急劇攀升，年銷售額已經從2002年的1.8億元遞增到2008年的105億元。據傳，王老吉2009年訂立的銷售目標是沖擊150億元。不管怎么說，王老吉的成功都讓中國品牌人歡呼雀躍。
但是，隨著王老吉的巨大成功，廣東、福建等地的涼茶企業紛紛推出自己的品牌，意欲分得一杯羹。和其正、潘高壽、鄧老、黃振龍以及眾多中小涼茶品牌蜂擁而至，攪得涼茶市場煞是熱鬧。這些挑戰品牌不但沒有撼動王老吉的市場地位外，還擴大了涼茶的市場容量，讓王老吉獨享“老大”的品牌收益。
潘高壽、鄧老、黃振龍等品牌在華南市場的銷售還不錯，但是從全國范圍來看，筆者以為，唯一能挑戰王老吉的品牌就是和其正。
和其正的挑戰底牌
一、口感和包裝：“和其正”的口感、產品包裝的設計和色調也與“王老吉”相差無幾。而“潘高壽”等品牌在口感和包裝上都與“王老吉”有很大區別。“和其正”采取的是跟隨策略。
對于飲料來說，首先就是“口感”。經過品牌占位和多年的市場培育，消費者認為“王老吉是正宗的涼茶鼻祖”，它的口感就是“涼茶的味道”。如果口感相差很大，則有“不是正宗涼茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有區別則風險很大。從這個意義上來說，“和其正”口感的跟隨策略無疑是正確而深具市場實效的。
在包裝物上，“和其正”現在發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。而王老吉只有罐裝與紙盒裝兩種，而且分屬兩家企業，前者是為汶川地震捐款1個億的加多寶集團，后者屬于廣藥集團。
價格與渠道：“王老吉”罐裝涼茶終端價3.5元，“和其正” 罐裝涼茶終端價在2～2.5元之間。當“涼茶就是一種預防上火的飲料”成為共識時，與王老吉口感一樣但價格低很多的“和其正”也就有了優勢。
消費者購物是先選“品類”后選“品牌”，在選擇品牌時會參考“品牌力”和“價格”兩個因素。這兩個因素在不同的品類中對消費者的決策影響力是不一樣的。對于服裝、家電等耐用品來說，首先是“品牌力”，其次才是“價格”;而對于飲料等快速消費品來說，首先是“價格”，其次才是“品牌力”。現在，由于王老吉是涼茶的代名詞，在一般情況下，王老吉是必選;但在同一渠道下，如果口感一樣，低價位的同品類飲料會成為一部分消費者的選擇(每年夏季的飲料價格大戰和贈飲大戰就是明證)。也就是說，“和其正”可以成為“王老吉”的替代品。
作為市場跟進者，“和其正”涼茶之所以有意在產品價位上與“王老吉”錯開，一是拉攏消費者，二是要給經銷商預留足夠的利潤空間。“和其正”開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出1倍左右，這足以讓大部分經銷商心動，鋪貨當然不遺余力了。再加上陳道明代言的廣告在央視的頻頻亮相，這對“和其正”快速建設渠道起到了關鍵作用。
品牌背景：“和其正”是福建達利集團旗下的一個品牌。達利集團不僅擁有達利、好吃點、可比克等著名休閑食品品牌，還有一張遍布全國的市場網絡(目前在全國已有1500多家經銷商，批發網點超過10000個)，電視廣告里陳道明頻頻亮相，為“和其正”代言宣傳。從“和其正”廣告的大投入、大制作中我們不難看出，福建達利集團的“和其正”出手不凡，來勢兇猛。
王老吉的市場軟肋
2008年，國際權威調研機構AC尼爾森關于飲料市場的一則最新數據顯示，在罐裝飲料市場，紅罐王老吉已經超越可口可樂和百事可樂，成為中國市場第一名。王老吉憑借準確的品牌定位與市場操作，取得了令國人驕傲的業績。但這并不意味著，在王老吉統領的涼茶市場就無懈可擊。筆者以為，王老吉在市場的表現也有軟肋。
無容置疑，王老吉的品牌運作和市場營銷做的十分到位，唯一的缺點是“產品包裝缺乏創新”。——這就是王老吉的市場軟肋。為了說明問題，我將從三個層面來分析。
一、從消費者的角度來看，鐵罐王老吉給消費者的攜帶和飲用帶來不便。
眾所周知，除了廣藥集團在2005年推出了利樂包裝之外，加多寶集團始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產品。王老吉認為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費者的品牌識別印象。筆者以為，這個觀點值得商榷。判斷這個觀點是否永遠正確，就要從消費者的角度來觀察。
在市場初期，消費者對一個新品類關注的重點是“產品是不是正宗(主要是擔心質量)，
隨著市場的發展和品類市場份額的擴大，消費者關注的重點將由“產品是不是正宗”轉移到“是否方便和實惠”。就像可口可樂一樣，紅罐代表可口可樂，PET瓶裝照樣代表可口可樂。對于習慣喝可樂的人來說，PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當然也實惠一些。
基于這個原因，筆者認為，在市場初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場的發展，涼茶也已經逐漸被全國消費者所認知，這時，無論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且PET瓶裝容量更大，是一種實惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出PET瓶，必將給“和其正”留下很大的市場。要知道，鐵罐王老吉打開以后就不容易攜帶和保留。這在餐飲渠道還無所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完攜帶就很不方便，不像PET瓶裝把蓋擰上后，隨便放都可以。