作為一個(gè)目前年銷量大約在200億—300億元左右的市場(chǎng)，中國休閑食品銷售額每年在以15%左右的速度遞增。而從西方發(fā)達(dá)國家休閑食品平均每人每年的消費(fèi)量大約在26000克，我國目前的年人均消費(fèi)量僅為16.6克以及我國經(jīng)濟(jì)一直保持穩(wěn)定增長和城市高收入人群的不斷擴(kuò)容等因素來看，未來相當(dāng)長一段時(shí)間，休閑食品的增長速度依然會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)增長，消費(fèi)潛力巨大。

　　伴隨潛力巨大的是市場(chǎng)競(jìng)爭的趨于白熱化的激烈。一方面，從品種來說，從薯片到蝦條再到雪餅、果脯、話梅、花生等，休閑食品在商超已經(jīng)平均占據(jù)了三到四個(gè)貨架，而且其品種依然在不停增多。另一方面從品牌來看，雖然目前我國休閑食品還處于完全競(jìng)爭狀態(tài)，沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，但已培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

　　因此，要想從這諸多品牌和品種中脫穎而出，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，必須“秀”出自己的特色。其過程主要包括：用戰(zhàn)略營銷遴選特色、用差異化營銷確定特色、用文化營銷包裝特色、用系統(tǒng)營銷秀出特色四個(gè)步驟。

　　戰(zhàn)略營銷遴選特色

　　戰(zhàn)略營銷與產(chǎn)品特色的關(guān)系是一種包容關(guān)系。

　　從本質(zhì)上說，戰(zhàn)略營銷要解決的核心問題是方向問題，其定義為以未來的趨勢(shì)配置現(xiàn)在的資源。其中包括三個(gè)層面：企業(yè)的方向、產(chǎn)品的方向、社會(huì)發(fā)展的方向。這三個(gè)層面互為補(bǔ)充，互相配合，三位一體，其中產(chǎn)品的方向處在企業(yè)和社會(huì)戰(zhàn)略的夾縫中，對(duì)企業(yè)、社會(huì)發(fā)展方向能否有正確敏銳的判斷規(guī)劃直接決定產(chǎn)品方向的正確與否。而從休閑食品看，隨著行業(yè)競(jìng)爭的程度越來越充分，一些休閑食品的原始屬性如好吃等概念被一些已有品牌占據(jù)，一個(gè)產(chǎn)品的成功對(duì)戰(zhàn)略的依賴也就越來越明顯。因?yàn)橹挥谐浞珠_展戰(zhàn)略思考，才能根據(jù)大的環(huán)境去判斷市場(chǎng)可能要發(fā)生的變化，并進(jìn)一步完成產(chǎn)品特色的規(guī)劃與選擇。

　　在戰(zhàn)略營銷中，首要開展的是社會(huì)發(fā)展方向的判斷。因?yàn)橐粋€(gè)與社會(huì)總發(fā)展方向背道而馳的企業(yè)不可能走得太遠(yuǎn)，所以任何一個(gè)一個(gè)企業(yè)想要有所作為必須開展類似判斷。因?yàn)檫@種判斷的正確與否首先取決于企業(yè)高層的素質(zhì)，所以許多企業(yè)在做這種判斷時(shí)的基本方法是整合各種資源乃至借腦，將判斷定向化和精細(xì)化并要進(jìn)行相關(guān)評(píng)估。之后再根據(jù)確定后的結(jié)果規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略。

　　社會(huì)發(fā)展方向嚴(yán)格地說應(yīng)該有國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)競(jìng)爭環(huán)境三個(gè)層面。此三個(gè)層面同樣呈現(xiàn)著互相咬合的狀態(tài)。具體來說，隨著我國融入全球一體化，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策的變化調(diào)整越來越受國際環(huán)境的影響，而消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境在消息面的支持下，也呈現(xiàn)出與國際環(huán)境微妙融合的狀態(tài)。當(dāng)然，一個(gè)國家都有一個(gè)國家的國情，因此，在考慮國際環(huán)境的情況下，自足自身實(shí)際情況才是根本。

　　具體地說，從國際環(huán)境來看，有機(jī)、綠色等是食品發(fā)展總方向，但從國情考慮，在我國個(gè)人人均收入未達(dá)到一定程度的情況下，膨化等與全球食品發(fā)展方向不和諧的生產(chǎn)工藝制造出來的食品還將在一段時(shí)間內(nèi)長期存在。因此，根據(jù)確定的社會(huì)發(fā)展方向就可確定我國休閑食品企業(yè)的發(fā)展方向雖要吻合國際環(huán)境，但出于發(fā)展不同步，尚有許多不可忽視的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及機(jī)會(huì)點(diǎn)與總方向完全吻合的遞進(jìn)發(fā)展階梯圖。

　　事實(shí)上，這也是企業(yè)戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。其次，企業(yè)戰(zhàn)略營銷規(guī)劃還包括愿景、目標(biāo)、文化、發(fā)展線路等宏觀面的認(rèn)知與分析。在企業(yè)戰(zhàn)略營銷規(guī)劃中，最常出現(xiàn)的問題是大而無當(dāng)，如為自己戴上王國等空洞無物的標(biāo)簽。戰(zhàn)略規(guī)劃是要大，但必須綜合當(dāng)今世界與自身所處環(huán)境的綜合狀況，然后為自己定下一個(gè)比較可行、穩(wěn)定的發(fā)展定位路徑，這其中包括自己企業(yè)產(chǎn)品的屬性，對(duì)行業(yè)、消費(fèi)環(huán)境等的認(rèn)知等多個(gè)元素。同時(shí)這樣的發(fā)展路徑和規(guī)劃必須從原料、生產(chǎn)、資源等實(shí)際操作面可以實(shí)現(xiàn)或者通過升級(jí)可以實(shí)現(xiàn)，這樣的戰(zhàn)略方向才是真正的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　而從某種意義上說，經(jīng)過社會(huì)發(fā)展方向、企業(yè)戰(zhàn)略方向的認(rèn)知和規(guī)劃，產(chǎn)品本來很廣的如原料、產(chǎn)地、工藝、文化等特色圈的范圍已經(jīng)很逼仄。而這種逼仄的情況正是戰(zhàn)略營銷所要達(dá)到的核心目標(biāo)。

　　差異化行銷確定特色

　　而差異化行銷所要達(dá)到的目標(biāo)就是將很逼仄的特色進(jìn)一步固定化。

　　有過營銷經(jīng)驗(yàn)的人都明白，產(chǎn)品一次能占據(jù)消費(fèi)者心智資源的特點(diǎn)只能有一個(gè)，所以差異化行銷的目標(biāo)就是從逼仄的特色中選取最有價(jià)值的一個(gè)。這樣做并非取消產(chǎn)品其他層面的特色，而是在時(shí)間、層次上進(jìn)行最佳營銷搭配，完成一個(gè)產(chǎn)品特色的最有力組合拳。

　　差異化行銷所要完成的工作是消費(fèi)者和競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)研和分析。

　　消費(fèi)者是上帝，因此消費(fèi)者調(diào)研是市場(chǎng)營銷中一項(xiàng)基本的工作。在這種調(diào)研中，最常見的問題是以百分比論英雄。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。首先，百分比太大的特色或者說消費(fèi)者能輕易說出的特色，往往是一種顯性的特色，而因?yàn)樵谙M(fèi)者心中太明朗，這種特色反而不會(huì)有太強(qiáng)的沖擊力；其次，太顯性的特色往往也是競(jìng)爭對(duì)手爭相搶奪的資源，一旦落入紅海，該特色所產(chǎn)生的營銷利潤也就不足以道了。

　　李明利本人認(rèn)為，一個(gè)真正的特色來自模糊的未明朗化區(qū)域。所以，在分析消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)時(shí)必須關(guān)注那些位于中等看起來很特殊的數(shù)據(jù)背后的真義。在一些只有破譯才能獲得的真義中，經(jīng)常是富礦。

　　當(dāng)然，一旦發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)含富礦的特色一定要開展二次乃至三次調(diào)研，進(jìn)一步確定他。

　　特色完成初步確定后就要開展競(jìng)爭對(duì)手調(diào)研，只有能與競(jìng)爭對(duì)手形成區(qū)隔的特色才是真正的特色。

　　而這種區(qū)隔不宜完全區(qū)隔，應(yīng)該適當(dāng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以便借助目前已有的勢(shì)場(chǎng)。

　　文化營銷包裝特色

　　只是，最大的勢(shì)場(chǎng)是文化，因此要使產(chǎn)品特色從實(shí)際操作層面起到作用，核心元素之一就是開展文化營銷。文化營銷的目的是將一個(gè)在理論技術(shù)層面的特色用消費(fèi)者最容易接受的方式普及到目標(biāo)消費(fèi)群心中。而借助文化是捷徑之一，因?yàn)橄鄬?duì)來說，文化是較穩(wěn)定的意識(shí)流。

　　從歷史和現(xiàn)狀綜合來看，這種意識(shí)流分為兩大類：一類歸屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，一類歸屬于民眾自發(fā)形成的社會(huì)文化。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的文化主流但不深入靈魂，自發(fā)的社會(huì)文化有較深的滲透力但邊緣化。而由于當(dāng)前多元的社會(huì)環(huán)境，每種文化都有若干個(gè)支派，因此在用文化與特色對(duì)接時(shí)，還必須考慮諸多元素。