光瓶酒是一種簡(jiǎn)裝的白酒，一直以來(lái)在消費(fèi)者眼中都是低端、低價(jià)的代名詞，在經(jīng)營(yíng)者眼中是“雞肋”，無(wú)論它“出身”顯赫或者卑微，都逃脫不了人們的偏見(jiàn)：“低檔的，不賺錢(qián)的東西。”其實(shí)，經(jīng)歷了當(dāng)年的輝煌后又陷入沒(méi)落的光瓶酒，而今又在蓄勢(shì)再起，光瓶酒巨大的商機(jī)就在眼前。

　　一、光瓶酒產(chǎn)生的背景分析

　　目前白酒行業(yè)的包裝浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，紙盒幾乎全被一次性使用，這些紙質(zhì)包裝將浪費(fèi)大量木材，對(duì)資源保護(hù)非常不利。這種行為是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感不足的表現(xiàn)。隨著節(jié)能減排成為國(guó)家強(qiáng)制性政策，各企業(yè)應(yīng)該在充分研究、了解市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，靠品質(zhì)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)屏棄比拼包裝的思想，追求精簡(jiǎn)，光瓶酒升級(jí)就是一個(gè)發(fā)展方向。與此同時(shí)，白酒企業(yè)要服務(wù)好所有的消費(fèi)者，僅僅依靠商務(wù)用酒、接待用酒這樣的高端產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，光瓶酒這種品類(lèi)形式擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，甚至可以說(shuō)，光瓶酒消費(fèi)者是數(shù)量最大的酒類(lèi)消費(fèi)人群之一，從市場(chǎng)空間的角度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)份額中15元/瓶以下的低端價(jià)位占據(jù)總市場(chǎng)份額的60%以上，這為光瓶酒的發(fā)展提供了潛力巨大的市場(chǎng)。

　　二、光瓶酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　光瓶酒是一個(gè)生命力強(qiáng)大的白酒品類(lèi)，目前越來(lái)越多的企業(yè)都在進(jìn)軍光瓶酒市場(chǎng)，如老村長(zhǎng)酒，一句“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”讓全國(guó)的消費(fèi)者記住了這個(gè)來(lái)自東北黑土地的光瓶酒，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)20余個(gè)省市，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；如河北的三井釀酒公司在其主銷(xiāo)區(qū)外推廣光瓶酒——小刀酒，很快小刀酒銷(xiāo)售額約占三井公司總銷(xiāo)售額的40％左右，并創(chuàng)造了三井單一品牌銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄；如著名的光瓶酒——二鍋頭，一直占據(jù)北京光瓶酒40%市場(chǎng)份額，甚至形成了做二鍋頭必須做光瓶酒的不成文行規(guī)；如真得味酒通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)運(yùn)作，將終端售價(jià)為8元的光瓶酒打造成安徽中低檔白酒市場(chǎng)的主流品牌之一。

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前光瓶酒在日常消費(fèi)和小型酒店走量最大，而隨著消費(fèi)者的逐漸理性，日常消費(fèi)和小型酒店中低檔的盒裝酒并不被消費(fèi)者認(rèn)可，相反光瓶酒給人一種實(shí)惠的感覺(jué)，具有親和力，比如北京的紅星二鍋頭。因此，這種消費(fèi)環(huán)境給光瓶酒提供了很大市場(chǎng)空，與此同時(shí)，光瓶酒成了市場(chǎng)上“流動(dòng)”的廣告牌，容易形成消費(fèi)習(xí)慣，一旦一個(gè)光瓶酒在某地市場(chǎng)打開(kāi)后生命周期都比較長(zhǎng)。

　　三、光瓶酒的優(yōu)勢(shì)分析

　　從終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，高端白酒一般要付出高額的進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、上柜費(fèi)、宣傳費(fèi)、店慶費(fèi)、供應(yīng)商協(xié)調(diào)等費(fèi)用，而光瓶酒的終端操作，這些費(fèi)用幾乎沒(méi)有或者微乎其微。

　　從經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，高端產(chǎn)品幾乎都是賒銷(xiāo)，好一點(diǎn)的酒店“上打下”月結(jié)款，有的是季結(jié)款，有的酒店關(guān)門(mén)歇業(yè)了賬也沒(méi)有要回來(lái)，有的逢年過(guò)節(jié)給經(jīng)銷(xiāo)商一些月餅、消費(fèi)卡、圣誕節(jié)的票來(lái)沖抵賬款，從這個(gè)意義上來(lái)講，光瓶酒的風(fēng)險(xiǎn)更小，因?yàn)楣馄烤苾r(jià)格相對(duì)低，所以光瓶酒不賒銷(xiāo)已經(jīng)成了行業(yè)的慣例，在實(shí)際的操作中，附帶上一些小禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)就能解決賒銷(xiāo)的問(wèn)題。

　　從人員的管理和使用來(lái)看，一方面是光瓶酒人員的數(shù)量上要比操作高端白酒人員數(shù)量少，因?yàn)楦叨司频晷枰^長(zhǎng)時(shí)間的溝通或者談判，而且一次很難解決問(wèn)題，而光瓶酒的產(chǎn)品簡(jiǎn)單，需要談判的事情不多，所花費(fèi)時(shí)間少；另一方面是人員業(yè)務(wù)技能上不需要像高端酒人員要求嚴(yán)格，因?yàn)楣馄烤葡M(fèi)渠道一般都是那些風(fēng)味小吃或者規(guī)模不是很大的中型飯店，這些老板們的期望值不像高端酒店那樣高，給廠家和經(jīng)銷(xiāo)商出難題要政策。

　　從消費(fèi)者視角看，光瓶酒是一個(gè)具有特殊賣(mài)點(diǎn)的品類(lèi)，在許多消費(fèi)者心目中有一份特別的熟悉與親切，雖然未必經(jīng)常喝它，但從未覺(jué)得光瓶酒遠(yuǎn)離了自己的生活，相比較于現(xiàn)在各種各樣的商務(wù)用酒、接待用酒，光瓶酒更像是一種獨(dú)特的情結(jié)存在于很多消費(fèi)者心目中。這種情感是相當(dāng)普遍的，并不因?yàn)槟闶瞧椒泊蚬ふ呋蚴巧虅?wù)政務(wù)人士而有所區(qū)別，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者接觸白酒就是從當(dāng)年看著長(zhǎng)輩每頓晚飯從瓶里倒出二兩酒開(kāi)始的，也有很多消費(fèi)者第一次喝白酒就是畢業(yè)之際三五好友打開(kāi)一瓶光瓶酒開(kāi)始的，很多年過(guò)去了，有的人現(xiàn)在喝上了茅臺(tái)，有的人喝上了洋酒，但他們看到別人打開(kāi)一瓶光瓶酒淺酌豪飲時(shí)，仍會(huì)覺(jué)得親切懷念，從這一角度而言，光瓶酒是“平易近人”的。

　　瓶酒有根深蒂固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)首先是建立在情感方面的，光瓶酒之“前世”曾在市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位，無(wú)論“茅五劍”還是區(qū)域品牌、二線品牌，都曾與消費(fèi)者“坦誠(chéng)相見(jiàn)”，那段漫長(zhǎng)的“光瓶酒時(shí)代”給消費(fèi)者留下的印象難以磨滅，在消費(fèi)者的記憶中，好酒也可以是光瓶的；同時(shí)，這個(gè)基礎(chǔ)還建立在光瓶酒的巨大流量上，雖然單瓶售價(jià)非常低，但其銷(xiāo)量極大，堪比白酒市場(chǎng)這座金字塔的塔基，如此巨大的銷(xiāo)量，使得光瓶酒深入到市場(chǎng)的每個(gè)縫隙，它的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)算得上是最為細(xì)致密集的；另外，光瓶酒在生產(chǎn)企業(yè)中具有特殊地位，因?yàn)樗且粋€(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，能幫助一個(gè)品牌占住陣地，掌控市場(chǎng)，特別是對(duì)于區(qū)域品牌而言，如果沒(méi)有光瓶酒，其市場(chǎng)份額將大打折扣，市場(chǎng)氛圍有可能一落千丈，從而給外來(lái)品牌以可乘之機(jī)。

　　四、光瓶酒的升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

　　雖然光瓶酒目前擁有巨大的商機(jī)，但由于原材料成本、生產(chǎn)、運(yùn)輸費(fèi)用的不斷上漲，光瓶酒帶給企業(yè)越來(lái)越沉重的壓力，對(duì)此，筆者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)光瓶酒展開(kāi)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，推動(dòng)光瓶酒合理升級(jí)，在確保消費(fèi)者獲得實(shí)惠的同時(shí)，給光瓶酒適當(dāng)加價(jià)，達(dá)到一個(gè)合理的新價(jià)格定位。

　　一是品質(zhì)升級(jí)。光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者的心理，理性的消費(fèi)者希望喝好酒，畢竟市場(chǎng)和品牌都是“喝”出來(lái)的，消費(fèi)者認(rèn)為只要不上頭、不口渴、不頭痛的酒就是好酒，當(dāng)企業(yè)實(shí)實(shí)在在地把光瓶酒做成“好酒”，那它必然會(huì)獲得與其價(jià)值相匹配的價(jià)格，只要把握好這種消費(fèi)心理并加以合理利用，光瓶酒將會(huì)再次成為白酒舞臺(tái)上的主角。

　　二是渠道升級(jí)。除了品質(zhì)保證外，光瓶酒也要改善渠道資源，應(yīng)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式，劃區(qū)管理，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定；同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以建立消費(fèi)者互動(dòng)為主要指標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，以提高品牌的美譽(yù)度，以品牌拉力推動(dòng)渠道積極性，如吉林的龍泉春、榆樹(shù)錢(qián)等開(kāi)發(fā)了“酒廠內(nèi)供酒”這種形式的光瓶酒，價(jià)位在100元左右，但是這種產(chǎn)品很少在市場(chǎng)上流通，主要用于禮品和團(tuán)購(gòu)渠道。