王老吉為何火氣旺旺？

　　——專訪資深品牌專家楊興國

　　近年來，“預(yù)防上火”的涼茶飲料王老吉可謂火氣沖天，特別是在央視為汶川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐款1億元，更使王老吉的品牌美譽(yù)度、忠誠度達(dá)到空前的高度。王老吉從一個(gè)默默無聞、固守一方的小品牌，迅速脫穎而出，成為一個(gè)能抗衡可口可樂等國際品牌的強(qiáng)勢品牌，它的成功帶給我們許多啟示和思考。為此，記者采訪了資深品牌專家楊興國先生。

　　記者：我國汶川大地震后，王老吉第一時(shí)間捐款1億元，一時(shí)間王老吉成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而網(wǎng)上“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”等帖子也受到了廣大網(wǎng)友的熱捧，王老吉可謂瞬間人氣飆升，似乎成為民族品牌的驕傲,您能深度分析一下其中原因嗎!

　　楊興國：王老吉在汶川大地震后，第一時(shí)間捐款1億元，吸引了全國人的視線。一個(gè)小小的飲料企業(yè)并不像地產(chǎn)巨頭那樣財(cái)大氣粗，需要賣出多少罐飲料才能掙得回1億元呀！王老吉的真情實(shí)意打動(dòng)了中國人，網(wǎng)上一個(gè)名為“‘封殺’王老吉”的帖子號(hào)召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”。還有網(wǎng)友說：“喝王老吉不僅僅會(huì)甜在嘴里而且還會(huì)甜進(jìn)心里！”“每次喝王老吉,心中有一種莫名的感動(dòng)！”……據(jù)說，在廣州某職高校內(nèi)小賣部，4月份一個(gè)整月才賣了兩三箱王老吉，但單5月19、20日這兩天，王老吉就賣斷貨了。

　　王老吉人氣迅速飆升，帶給我們許多啟示。

　　首先，企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的忠誠，必須首先付出自己的忠誠。不可否認(rèn)，提升品牌美譽(yù)度、忠誠度需要實(shí)施一定的技術(shù)手段，然而提升品牌美譽(yù)度、忠誠度實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的真誠付出，是企業(yè)一切以消費(fèi)者為中心的心態(tài)。其實(shí)品牌經(jīng)營中也充盈著古人“舍得”的睿智哲思，企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的忠誠，必須首先付出自己的忠誠。一個(gè)企業(yè)不論你經(jīng)營的是什么，都必須用真誠來塑造你的品牌，用心打動(dòng)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和好感，最終形成對品牌的忠誠?？梢哉f，王老吉捐款1億的善舉詮釋了一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，正是這份沉甸甸的愛心付出換來了無數(shù)消費(fèi)者的熱愛和忠誠，使王老吉品牌的美譽(yù)度、忠誠度迅速提升，正像一個(gè)網(wǎng)友留言：“支持王老吉！你的付出一定會(huì)有收獲的，雖然你捐款的目的并不在此，但群眾的眼睛是雪亮的!”

　　其次，從事件營銷角度講，王老吉的捐款善舉也獲得了極大成功。央視賑災(zāi)捐款晚會(huì)應(yīng)該說是萬眾矚目的節(jié)目，收視率堪稱有史以來最高，王老吉的1億元捐款善舉牽動(dòng)著億萬人的視線，可謂一鳴驚人，成為全國人民心中的民族英雄，這也許比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好。

　　在事件的傳播途徑上，王老吉選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道。央視賑災(zāi)捐款晚會(huì)的第二天，網(wǎng)上出現(xiàn)了一篇帖子，以一個(gè)普通網(wǎng)民的身份，告訴大家加多寶就是王老吉，一時(shí)間，加多寶網(wǎng)站人滿為患。同時(shí)，一篇名為“封殺王老吉”的帖子“正話反說”，奪人眼球，這個(gè)帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇上，獲得了很高的點(diǎn)擊率，廣大網(wǎng)民懷著極大的愛國熱忱將這個(gè)帖子四處轉(zhuǎn)載，光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條，甚至部分報(bào)紙媒體也參與了對這一帖子的討論，最終將王老吉推到聲譽(yù)的高峰。整個(gè)事件傳播過程讓人感到是熱情的網(wǎng)友自發(fā)而為，看不出企業(yè)參與的痕跡，這種不露痕跡的操作堪稱事件營銷傳播的神來之筆。