飲料營銷(六)：飲料細分，開創藍海!—“他+她-”
前言: 當年的他+她-也是很經典的一個飲料細分的案例,可惜操盤者的急功近利毀了他+她-。現在筆者把當年的資料整理出來，希望為后來者提供一個可借鑒的實戰事例，避免同樣的失誤再次發生。 案例 一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創下了6億元的訂貨量新高什么飲料
前言:
當年的“他+她-”也是很經典的一個飲料細分的案例,可惜操盤者的急功近利毀了“他+她-”。現在筆者把當年的資料整理出來，希望為后來者提供一個可借鑒的實戰事例，避免同樣的失誤再次發生。
案例
一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創下了6億元的訂貨量新高——什么飲料這么厲害？
當在飲料市場上，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經不可能時，“他+她-”水橫切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到了市場很好的反應。
1. 細分——殺出重圍
逆向思維——當很多人在追問她加他飲品公司為什么要讓男女喝不同的飲料時，對方的回答很簡單：“為什么不分開呢？”這是一個很有趣的思維習慣：在整個行業都順向思維的時候，她加他卻反其道而行之，找到了最誘人的市場空白點。因為現在飲料業都按照一種模式去思考，從成人飲料想到兒童飲料，從功能飲料想到情緒飲料，那么她加他為什么不能把消費人群做二元切割呢？沒想到這一切就切出一片廣闊的天空。世界就是由她和他構成的，想想看，當你給屬于你的那個她（他）送去屬于她（他）的飲料，是一件多么妙趣橫生的事情！
在崇尚個性化、一對一服務的今天，飲料市場分類日趨明細、精準。他+她-水通過產品個性化，實現了市場定位差異化，滿足了現代都市男女潛在的不同生理、心理需要，令他+她-水跳出飲料同質化競爭的現狀，以獨特的定位和個性化的訴求開辟了飲料歷史的新紀元。
事實上，他+她-水進入市場時，并未占居先機之利。在此之前，已有樂百氏的“脈動”借助2003年的“非典”之害，大賺消費者的健康需求，成為營養素水中具有領袖地位的品牌。若想繼“脈動”之后有所作為，他+她-水就必須避免硬碰硬的直面沖擊。因此，選擇性別飲料切入營養素水市場，并把這種性別區分的感覺發揮到極致，是保證她加他公司出奇制勝的根本。
這是一個千年等一回的產品——他她水公司總裁周子琰這樣評價他+她-水。
在飲料行業，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。“我們能否橫切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？” 周子琰說。
“他她水”選擇了15～35歲的年輕人這個細分市場作為目標，“男他”飲料主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力；而“女她”飲料則針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。產品的命名緊扣產品功能，“他＋”和“她-”，分別寓意增強體力和減肥。瓶型和瓶貼也較好的對兩款產品進行了區隔，整體風格顯得比較時尚。
2004年3月，“他＋她－” 營養水正式推向市場，其獨特的市場細分創意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。2. 命名——體現細分
有市場營銷專家這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在市場細分時代，你能做的惟一重要的市場營銷決策就是針對你選擇的細分市場給產品起合適的名字。
“他她水”名稱的誕生過程非常艱難。“男士飲料、女士飲料”、“帥哥飲料、美女飲料”……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？“他”、“她”是兩個名字，在注冊產品名時怎么辦？兩者如何聯系？
周子琰他們先后起了50多個名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，在一次起名會上，當“他＋、她－”閃現后，現場所有的人都有一種“找到了”的感覺。
“他＋、她－”，這個名字為目標顧客群——心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養素水，“＋”和“-”既體現了產品“男加體力女減體重”的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時-全球品牌網-補充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”共同構成了“他她營養素水”概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎，進一步將消費者保健的愿望落到實處。
3. 包裝——成雙成對
在飲料市場競爭日益激烈、細分品類花樣頻出的今天，包裝精美僅僅是產品暢銷的基礎。縱觀同類產品的包裝設計，不論“脈動”、“激活”、“尖叫”、“東東”，個個美輪美奐。產品在口味上成系列，在其外形包裝上也配合口感、飲品顏色、細分消費人群等特性自成體系。因此，產品包裝除了自身滿足消費者時尚、品位、個性十足的要求之外，要想在同類產品中脫穎而出，必須賦予包裝一種想象的意境，要讓包裝與消費者“對話”。
他+她-水在產品包裝設計上，正是巧妙地著力于“意境”的刻畫。它使用飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓作為包裝瓶的主體，藍色和粉色的瓶身又符合飲料性別的專有屬性。男女兩個瓶子并列擺放，恰好形成兩張青春、靚麗面孔的對望，不僅平添了幾分情趣，更提供了浪漫的想象空間。用時尚的產品包裝調動消費者的眼球，第一眼就抓住他（她）的心。
當年的“他+她-”也是很經典的一個飲料細分的案例,可惜操盤者的急功近利毀了“他+她-”。現在筆者把當年的資料整理出來，希望為后來者提供一個可借鑒的實戰事例，避免同樣的失誤再次發生。
案例
一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創下了6億元的訂貨量新高——什么飲料這么厲害？
當在飲料市場上，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經不可能時，“他+她-”水橫切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到了市場很好的反應。
1. 細分——殺出重圍
逆向思維——當很多人在追問她加他飲品公司為什么要讓男女喝不同的飲料時，對方的回答很簡單：“為什么不分開呢？”這是一個很有趣的思維習慣：在整個行業都順向思維的時候，她加他卻反其道而行之，找到了最誘人的市場空白點。因為現在飲料業都按照一種模式去思考，從成人飲料想到兒童飲料，從功能飲料想到情緒飲料，那么她加他為什么不能把消費人群做二元切割呢？沒想到這一切就切出一片廣闊的天空。世界就是由她和他構成的，想想看，當你給屬于你的那個她（他）送去屬于她（他）的飲料，是一件多么妙趣橫生的事情！
在崇尚個性化、一對一服務的今天，飲料市場分類日趨明細、精準。他+她-水通過產品個性化，實現了市場定位差異化，滿足了現代都市男女潛在的不同生理、心理需要，令他+她-水跳出飲料同質化競爭的現狀，以獨特的定位和個性化的訴求開辟了飲料歷史的新紀元。
事實上，他+她-水進入市場時，并未占居先機之利。在此之前，已有樂百氏的“脈動”借助2003年的“非典”之害，大賺消費者的健康需求，成為營養素水中具有領袖地位的品牌。若想繼“脈動”之后有所作為，他+她-水就必須避免硬碰硬的直面沖擊。因此，選擇性別飲料切入營養素水市場，并把這種性別區分的感覺發揮到極致，是保證她加他公司出奇制勝的根本。
這是一個千年等一回的產品——他她水公司總裁周子琰這樣評價他+她-水。
在飲料行業，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。“我們能否橫切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？” 周子琰說。
“他她水”選擇了15～35歲的年輕人這個細分市場作為目標，“男他”飲料主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力；而“女她”飲料則針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。產品的命名緊扣產品功能，“他＋”和“她-”，分別寓意增強體力和減肥。瓶型和瓶貼也較好的對兩款產品進行了區隔，整體風格顯得比較時尚。
2004年3月，“他＋她－” 營養水正式推向市場，其獨特的市場細分創意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。2. 命名——體現細分
有市場營銷專家這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在市場細分時代，你能做的惟一重要的市場營銷決策就是針對你選擇的細分市場給產品起合適的名字。
“他她水”名稱的誕生過程非常艱難。“男士飲料、女士飲料”、“帥哥飲料、美女飲料”……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？“他”、“她”是兩個名字，在注冊產品名時怎么辦？兩者如何聯系？
周子琰他們先后起了50多個名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，在一次起名會上，當“他＋、她－”閃現后，現場所有的人都有一種“找到了”的感覺。
“他＋、她－”，這個名字為目標顧客群——心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養素水，“＋”和“-”既體現了產品“男加體力女減體重”的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時-全球品牌網-補充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”共同構成了“他她營養素水”概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎，進一步將消費者保健的愿望落到實處。
3. 包裝——成雙成對
在飲料市場競爭日益激烈、細分品類花樣頻出的今天，包裝精美僅僅是產品暢銷的基礎。縱觀同類產品的包裝設計，不論“脈動”、“激活”、“尖叫”、“東東”，個個美輪美奐。產品在口味上成系列，在其外形包裝上也配合口感、飲品顏色、細分消費人群等特性自成體系。因此，產品包裝除了自身滿足消費者時尚、品位、個性十足的要求之外，要想在同類產品中脫穎而出，必須賦予包裝一種想象的意境，要讓包裝與消費者“對話”。
他+她-水在產品包裝設計上，正是巧妙地著力于“意境”的刻畫。它使用飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓作為包裝瓶的主體，藍色和粉色的瓶身又符合飲料性別的專有屬性。男女兩個瓶子并列擺放，恰好形成兩張青春、靚麗面孔的對望，不僅平添了幾分情趣，更提供了浪漫的想象空間。用時尚的產品包裝調動消費者的眼球，第一眼就抓住他（她）的心。