——農(nóng)夫果園的差異化策略分析

　　前言:

　　這是筆者以前收集案例時整理的資料，時間上不是新的,但對教學(xué)和后來者還是很有幫助的,所以供大家分享.。特別是現(xiàn)在的飲料新產(chǎn)品,很多都是靠廣告打市場,這是很危險的征兆。筆者始終認為產(chǎn)品本身的差異化應(yīng)該才是最關(guān)鍵的基礎(chǔ)。

　　1.  混合口味：產(chǎn)品設(shè)計差異化

　　選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。

　　市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、番石榴汁等；一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁4種最為常見。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”可口可樂的“酷兒”，還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味上。

　　農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

　　混合口味作為差異化營銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣；因為在國內(nèi)市場上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中的“牽手”是混合果汁，但其主要是果汁含量為100％的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。

　　農(nóng)夫果園走混合果園路線，一來可以避開與先入為主的幾大品牌正面沖突，二來可以確立在混合果汁品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣的差異化營銷手法，我們在農(nóng)夫山泉的天然水之爭中也可以找到身影。當初的農(nóng)夫就是憑借其水源優(yōu)勢，樹立樂天然水品牌的行業(yè)老大地位，以此迅速闖入水業(yè)三甲。

　　與天然水的概念一樣，混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢”。第一是營養(yǎng)互補的概念。一般人民都會認為，多種水果營養(yǎng)更全面、更符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求。第二就是口味。對于PET包裝的果汁飲料來說，口味是消費者最為注重的一個指標，混合果汁能夠做到各類水果風(fēng)味互補，調(diào)制出獨特的口感。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、番石榴混合2種口味。

　　混合口味的差異化策略奠定了農(nóng)夫果園成功的第一步。新奇的混合口味吸引了眾多的消費者，一項針對消費者喜好度的調(diào)查可以說明這一狀況。

　　對農(nóng)夫果園2種口味的測試結(jié)果如下。

　　一般果汁飲料消費者的喜好度為65％左右，農(nóng)夫果園的2種口味的喜好度達到79％和78％，表明消費者對混合口味的歡迎。而且混合口味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計上的差異化使得農(nóng)夫果園邁進了差異化營銷的第一步。

　　產(chǎn)品設(shè)計的差異化也直接獲得產(chǎn)品命名的差異化。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，如“鮮橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧淳樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也注重結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以后的新品積累影響力。