白酒市場的風(fēng)起云涌雖然是表面洶涌、暗香浮動(dòng)，實(shí)則波瀾不驚。經(jīng)過多年的市場洗禮，茅五劍的龍頭地位不但未見消亡，反而在酒市大戰(zhàn)中地位越來越牢固，一點(diǎn)也不似家電業(yè)的謙讓。未來的白酒發(fā)展之路究竟有何趨勢？筆者在此不惴冒昧地做一預(yù)測：　
　　一、品牌制勝。茅五劍之所以能保持?jǐn)?shù)十年暢銷不衰，無不得益于其多年的品牌影響力及其他們每年為品牌所不斷注入的新鮮元素。五糧液的許多子品牌如金六福、瀏陽河之所以能活得很滋潤，也是受益于五糧液品牌的影響。而品牌又分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。中國的白酒生產(chǎn)廠家有近4萬家，所推出的品牌就更多了，但全部都去 做全國性品牌是不現(xiàn)實(shí)的。這也意味著大量的品牌只能是區(qū)域性品牌。我們只要把握一個(gè)原則就可以了：哪怕是區(qū)域性品牌也要力求做到區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌！只有這樣，你才能活得比別人更滋潤些。　

　　二、理念為先。有好的理念指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，才能在眾多強(qiáng)手中脫穎而出。俗話說：理論是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先要解決的就是企業(yè)的理念問題。中國這么大一個(gè)國家，不同時(shí)期所倡導(dǎo)的基本原則卻只有那么幾條。譬如堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則、譬如現(xiàn)在的學(xué)習(xí)三個(gè)代表等。金六福能有今天的成就，也與其集團(tuán)公司倡導(dǎo)的十大核心理念有關(guān)。譬如其提出的速度制勝、快魚吃慢魚、利潤第一，績效至上等。他們的長遠(yuǎn)發(fā)展就靠這些理念牽引著。　

　　三、資本說話。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，到處都是資本在扮演著主角。飲料業(yè)如此，啤酒業(yè)如此，白酒業(yè)也不例外。所不同的是白酒業(yè)目前還沒有被真正的資本大鱷盯上而已。雖說行業(yè)外資本涌入白酒業(yè)淘金在近兩年已不是什么新鮮事，但同行之間的兼并重組卻并不多見。這種局面在2004年將被打破。目前有些企業(yè)正在悄悄地進(jìn)行這方面的嘗試。資本說話離白酒業(yè)已越來越近。　

　　四、諸侯割據(jù)、占山為王的時(shí)代遠(yuǎn)未結(jié)束，而且愈演愈烈。近兩年的白酒新貴一出世就急急忙忙開打全國市場，也許是眼紅金六福、瀏陽河的成功吧。像去年由健力寶接手后推出的寶豐酒、鄧建國接手后推出的赤水河酒以及今年剛剛新鮮出爐的天士力健康白酒等都是莆一面世既叫囂全國征戰(zhàn)。但回過頭來看看它們的發(fā)展是不是離它們的預(yù)期太遠(yuǎn)了點(diǎn)？畢竟白酒業(yè)不象飲料業(yè)等低價(jià)值的快速消費(fèi)品行業(yè)，不是我們喊幾句口號(hào)、在中央電視臺(tái)打兩個(gè)月5秒版廣告就能做成全國市場的。相反，那些一開始就把自己定位在區(qū)域市場的品牌，通過自己的精耕細(xì)作反而取得了不俗的業(yè)績。如詩仙太白、桂林三花、湖南開口笑等品牌，它們在一個(gè)小小的地級(jí)區(qū)域市場所取得的銷量就抵得上那些號(hào)稱做全國品牌的全國市場的總銷量。差距不可謂不大吧？　

　　五、消費(fèi)者消費(fèi)越來越趨向名酒化。這幾年，一邊是白酒每年的總銷量在下降，一邊卻是各名酒廠家的銷量每年在增長。不但一些全國性品牌如五糧液、瀘州老窖等銷售額每年都在上升，就是眾多的地方名酒其銷量每年也在上升。除非是那些不思進(jìn)取，還沉侵在美好回憶中的“過氣”名酒，它們不是已破產(chǎn)就是冷落民間無人問了，自然不在我們的討論之列。
六、消費(fèi)檔次趨向中、高檔化。低價(jià)白酒的消費(fèi)每年都在萎縮，這除了跟國家在2001年度出臺(tái)的白酒調(diào)稅政策有關(guān)外，很大程度上與這部分消費(fèi)群體改喝啤酒有關(guān)系。但在正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還非白酒莫屬。這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入和稅收卻在不斷增長的根本原因。小糊涂仙的成功很大程度上也是源于它們在前幾年敏感地抓住了這一主流價(jià)格消費(fèi)空擋（而不僅僅是大家普遍談到的小糊涂仙的“終端為王”戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行），通過這一超前的價(jià)格定位，在戰(zhàn)略上贏得了主動(dòng)權(quán)，才造就了小糊涂仙一時(shí)的輝煌。　

　　七、高度酒回潮。前幾年普遍倡導(dǎo)的白酒低度化趨勢在2003年出現(xiàn)了“逆流”，而且這股“逆流”可能會(huì)愈演愈烈，尤其是高檔白酒。本次沈陽秋季糖酒會(huì)，給人影響最深的就是各大廠家都在主推高度酒。我們公司出品的開口笑酒在2003年以前的銷售中，高度酒的市場份額不到10%，但在2003年度，其高度酒的銷售額占到了總銷售額的50%，而其高檔次的主銷品種五星開口笑酒（酒店售價(jià)近300元/瓶）的高度酒銷售更是占到了其單品的80%。可見白酒的高度酒回潮之來勢兇猛，同時(shí)也是白酒行業(yè)未來發(fā)展的又一趨勢。　

　　八、職業(yè)經(jīng)理人大流動(dòng)、大整合。所謂職業(yè)經(jīng)理人的流動(dòng)在營銷行業(yè)里面是非常正常的，只不過白酒行業(yè)因?yàn)槟壳暗募娌⒋髴?zhàn)、重組大戰(zhàn)才剛剛開始，隨著其步伐的加快，勢必會(huì)加速職業(yè)經(jīng)理人的流動(dòng)步伐。而且行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人會(huì)大量涌入白酒行業(yè)，從而給中國白酒業(yè)的發(fā)展帶來一些新的變化。目前，行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人閆愛杰帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)“空降”白酒業(yè)所創(chuàng)造的業(yè)績得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的首肯。在以后的白酒發(fā)展歷程中，類似閆愛杰這種職業(yè)經(jīng)理人只會(huì)越來越多。　

　　九、買斷品牌在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi)會(huì)繼續(xù)存在。雖說五糧液在2002年的“12、18”大會(huì)上忍痛砍掉了下屬勞服公司旗下的30多個(gè)買斷品牌，但并不意味五糧液買斷品牌的全線收縮，只是其戰(zhàn)略上的調(diào)整而已。隨著五糧液的錢包越來越脹，五糧液也學(xué)會(huì)了品牌規(guī)劃，而不僅僅是為了一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利去出賣自己的聲譽(yù)。但買斷品牌仍將是不少白酒企業(yè)暫時(shí)不愿舍棄的一塊肥肉。　

　　十、中國白酒國際化。國際化的浪潮已經(jīng)喊了很多年，但除了茅臺(tái)每年以“國酒”之尊能向外面銷那么一點(diǎn)酒之外，就是白酒業(yè)的老大五糧液也不敢妄自菲薄，只能在國內(nèi)指點(diǎn)一下江山。比較起其它行業(yè)的國際化趨勢，白酒業(yè)真的應(yīng)該感到汗顏。當(dāng)然，這也意味著白酒行業(yè)以后的外拓空間還很大，同時(shí)也是白酒業(yè)未來的發(fā)展趨勢。　

　　在這里談完十大趨勢并非就能解決白酒業(yè)的所有問題。而行業(yè)中討論中國白酒是走美國式的啤酒發(fā)展之路亦或是走法國式的葡萄酒發(fā)展之路已變得不太重要。中國人歷來倡導(dǎo)中國特色，對(duì)于好的東西我們從來都不拒絕嘗試，而對(duì)于不好的東西我們更沒必要去照單全收。所以中國白酒業(yè)的發(fā)展還是順應(yīng)中國潮流，走自主發(fā)展道路，或許更能貼近國情和市場實(shí)況，不知各位專家以為然否？　

　　馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。 三年媒體工作經(jīng)歷、十一年食品、酒企營銷經(jīng)驗(yàn)。 擅長營銷策劃、媒介分析、危機(jī)公關(guān)