前言
　　近年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)在諸多品牌蜂擁終端，重視終端；市場(chǎng)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)終端制勝、終端為王的時(shí)候，終端費(fèi)用居高不下也就成為理所當(dāng)然。徽酒盤(pán)中盤(pán)的全國(guó)成功更是把酒店終端抬上了更高的層次。盤(pán)中盤(pán)在操作中要求品牌制造商必須關(guān)注領(lǐng)袖消費(fèi)群的消費(fèi)，以達(dá)到啟動(dòng)小盤(pán)的目的。通過(guò)小盤(pán)的啟動(dòng)逐層推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張，最后帶動(dòng)整個(gè)大盤(pán)。但反觀市場(chǎng)，營(yíng)銷以消費(fèi)者為本，消費(fèi)者成為產(chǎn)品的最終買(mǎi)單者，消費(fèi)者的利益忽悠不得。

　　　A地是我們空置了幾年的空白市場(chǎng)，在其周邊地區(qū)我們的產(chǎn)品已牢牢占據(jù)市場(chǎng)的一線位置。對(duì)其的輻射作用也已顯現(xiàn)，2006年底，經(jīng)過(guò)我們對(duì)經(jīng)銷商的慎重選擇，和現(xiàn)在的張總建立了廠商合作事宜。

　　一、 困難重重 　

　　2006年底，我們剛到A地市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，我們得出了以下的市場(chǎng)報(bào)告。

　　市場(chǎng) 第一梯隊(duì) 第二梯隊(duì) 第三梯隊(duì)

　　高端市場(chǎng) 五糧液、茅臺(tái)、 劍南春、國(guó)窖、水井坊 舍得、酒鬼

　　中端市場(chǎng) 百年糊涂、開(kāi)口笑、諸葛釀 高爐家、瀘州老窖、口子窖、洋河 稻花香、百家興旺

　　低端市場(chǎng) 二鍋頭、老掌柜 綿竹 沱牌

　　而根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)查，結(jié)合我們的品牌和產(chǎn)品，我們把定位選擇在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中檔白酒市場(chǎng)。原因有三：

　　1、消費(fèi)者的考慮

　　在市場(chǎng)的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在涌現(xiàn)的工薪消費(fèi)和商務(wù)交往消費(fèi)的勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。更多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨于理性。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的過(guò)程中，敢于接受新事物。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比要求教高。更多關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的社會(huì)屬性和認(rèn)同感。同時(shí)，他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，處于意見(jiàn)領(lǐng)袖的上層。對(duì)流通的流行起到不可或缺的作用。

　　2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮

　　在A地市場(chǎng)，現(xiàn)比較流行的幾個(gè)中檔產(chǎn)品為百年糊涂、諸葛釀、開(kāi)口笑等。其具體的操作模式比較相似，采取的都為盤(pán)中盤(pán)模式。對(duì)酒樓這個(gè)小盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。投入了大量的戶外廣告、車(chē)體廣告、店招廣告、pop小冊(cè)子等。更多的貼近酒樓消費(fèi)環(huán)節(jié)的人員的需求，用更多的利益驅(qū)使渠道相關(guān)人員推銷產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中留下了廣告酒的形象。

　　3、 產(chǎn)品和品牌的考慮

　　我們?cè)诜治隽艘陨蠋讉€(gè)因素后，我們綜合考慮了我們的優(yōu)劣。在產(chǎn)品和品牌上我們處于強(qiáng)勢(shì)地位。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)運(yùn)做，我們?cè)谌珖?guó)的影響力已初步顯露。中檔酒無(wú)論在質(zhì)量和價(jià)位上都處于領(lǐng)先。

　　定位決定了，剩下的就是如何進(jìn)行執(zhí)行？我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中得知，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的終端操作做法為：先投入大量的費(fèi)用在廣告上，包括有戶外廣告、車(chē)體廣告等然后花錢(qián)買(mǎi)店、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后加大給酒店服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)力度，別的品牌5元、我就給10元，有人出15、我就給20元，總之我的開(kāi)瓶費(fèi)要比別的品牌高，有利益驅(qū)動(dòng)服務(wù)員才會(huì)拼命的推我的酒，這樣才能創(chuàng)造出終端銷售優(yōu)勢(shì)；其次是產(chǎn)品的二次促銷，對(duì)象依然是酒店里面的服務(wù)員，商家鼓勵(lì)以銷量表現(xiàn)來(lái)兌換禮品。但在終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)員無(wú)所適從，只能選擇對(duì)己利益最大的產(chǎn)品來(lái)考慮品牌推薦目標(biāo)，費(fèi)用的攀比造成了產(chǎn)品加價(jià)空間的上升，最終促使產(chǎn)品零售價(jià)格虛高，一瓶出廠價(jià)在20元左右的酒被抬高到60、80、100元甚至更高，使消費(fèi)者的利益受損。而零售價(jià)格虛高也促使酒店顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，實(shí)際上被虛高的品牌就這樣給自己的產(chǎn)品設(shè)置了價(jià)格陷阱，在消費(fèi)者愈加理性化的今天，這種利用加價(jià)獲得操作空間的意義已經(jīng)被減弱，現(xiàn)在不少酒店提出要經(jīng)營(yíng)“平價(jià)酒水超市”，就足以說(shuō)明問(wèn)題。認(rèn)識(shí)到了這些問(wèn)題，我們選擇了主打產(chǎn)品紅色情懷，這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是酒體好，高中低度搭配合理，33度入口順、45度入口回香在下肚時(shí)有微涼感覺(jué)、52度相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。在價(jià)位上我們選擇了把利潤(rùn)下降，打造一款高性價(jià)比的產(chǎn)品。而這也正是我們考慮消費(fèi)者的利益上做出的決定，決定從消費(fèi)者入手，直接對(duì)消費(fèi)者做工作，把廣東沿海的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)用在白酒行業(yè)上。在對(duì)象的選擇上我們理所當(dāng)然的選擇了意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)小群體，但能帶來(lái)巨大效益的大群體。
二、 單點(diǎn)突破

　　說(shuō)到做到，我們馬上和商家一起進(jìn)行市場(chǎng)的運(yùn)做。先期把我們的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。我們?cè)敿?xì)制定了全方位的計(jì)劃。

　　1、 宣傳

　　我們首先把我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和廠家的歷史進(jìn)行提煉，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言濃縮在極具文化氛圍的彩色宣傳小冊(cè)子上。同時(shí)我們聯(lián)系了紅十字會(huì)，贊助在本月舉行的愛(ài)心慈善晚會(huì)。通過(guò)口碑宣傳方式讓市民記住了我們的酒---愛(ài)心的酒。

　　2、 相關(guān)消費(fèi)人群圈定

　　我們?nèi)Χ艘韵碌南M(fèi)人群：政務(wù)團(tuán)體、商務(wù)單位、和本酒有地理淵源的家鄉(xiāng)人群。具體做法我們列出了詳細(xì)的聯(lián)系名單。

　　3、 攻略

　　在消費(fèi)者的聯(lián)系中，我們極力的宣傳我們的社會(huì)公益形象，同時(shí)輔以產(chǎn)品和歷史的宣傳及免費(fèi)的品嘗。先從自己身邊的人開(kāi)始做工作，由于經(jīng)銷商有良好的社會(huì)關(guān)系和團(tuán)購(gòu)渠道，經(jīng)過(guò)我們細(xì)致而全面分階段的工作，兩個(gè)月后，2007年2月結(jié)束我們?cè)谑袇^(qū)的銷量達(dá)到了500余件/月。這已具備了引爆市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

　　三、 全面部署

　　在意見(jiàn)領(lǐng)袖的工作中，我們也陸續(xù)的進(jìn)入了酒樓渠道，但是比較分散。沒(méi)有具體的工作。在團(tuán)購(gòu)銷量起量的過(guò)程中，我們馬上對(duì)白酒銷售的各個(gè)渠道進(jìn)行了全面而細(xì)致的工作。

　　（一） 酒樓

　　篩選相關(guān)酒樓：

　　1、以公務(wù)應(yīng)酬、婚宴為主的主流賓館；

　　2、以中高級(jí)商務(wù)及會(huì)議宴請(qǐng)為主的酒店；

　　3、以一般朋友宴請(qǐng)及交際為主的酒店。

　　在終端走訪時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)前兩類終端酒店服務(wù)員對(duì)團(tuán)體消費(fèi)的影響力有限，而我們的團(tuán)購(gòu)工作對(duì)這些酒店有了影響力，因?yàn)檫@正是我們工作的意見(jiàn)領(lǐng)袖所消費(fèi)的場(chǎng)所。而酒店服務(wù)員起關(guān)鍵推動(dòng)作用的一般在B類酒店包廂里，而在那些生意很好但規(guī)模不大的旺店里，起真正推動(dòng)作用的關(guān)鍵人物又多是吧臺(tái)或者老板。因此根據(jù)這個(gè)情況，我們制定了酒樓操作方案 。

　　操作：1、經(jīng)過(guò)底薪加提成的方式聘請(qǐng)了五名酒店?duì)I銷主管為酒店推廣顧問(wèn)，專門(mén)負(fù)責(zé)會(huì)議或團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)信息收集，我們從中協(xié)助；2、通過(guò)加大對(duì)B類酒店服務(wù)員銷售獎(jiǎng)勵(lì)的力度鼓勵(lì)服務(wù)員的促銷積極性，3、利用經(jīng)銷商良好的人脈關(guān)系和政策處理好一般旺銷酒店的客情關(guān)系。1、利用派駐酒店的促銷小姐收集本酒店的經(jīng)常性消費(fèi)顧客名單，因?yàn)楣P者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)酒店是否能經(jīng)營(yíng)好關(guān)鍵要看是否有沒(méi)有經(jīng)常回頭的老主顧，老主顧通常又都有身份的人和帶群體消費(fèi)性質(zhì)，酒店老板一般情況都不會(huì)輕易得罪自己的常客；2、企業(yè)通過(guò)掌握酒店的常客資料后主動(dòng)出擊，原則上以在終端外與常客交朋友的形式展開(kāi)對(duì)常客的公關(guān)，具體手段無(wú)非是禮品開(kāi)路，笑臉為輔，總之要讓消費(fèi)者感覺(jué)到受到尊重和被關(guān)注，對(duì)品牌增強(qiáng)了好感的同時(shí)也令自己覺(jué)得身心膨脹，尊榮感十足；3、為彌補(bǔ)酒店對(duì)消費(fèi)者覆蓋面的不足，我們和酒樓的部長(zhǎng)和相關(guān)關(guān)鍵人員建立了合作協(xié)議。壯大了我們的銷售隊(duì)伍。