【作者簡介】 　　王才路，山東武城人，青島科技大學教授，碩士生導師，中國品牌研究院高級研究員，青島市傳播學會副會長。發表品牌、文化論文論著總字數近一千萬字。 　　曾多次主持參與省級立項科研課題并多次獲獎。 曾參與數十家企、事業單位的品牌策劃、產品賣點策劃、產品包裝設計等實務。參與青島市奧帆賽及城市宣傳口號“心隨帆動，駛向成功”創作與專家評審，在向國內外征集的五萬多條嶗山旅游口號作品中，獲第二名。

　　“不謀一世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域。” 魯酒品牌亮劍全國，首先要在科學、理性的市場調研分析的基礎上，進行系統的規劃和決策，制定切實可行的總體戰略。

　　魯酒品牌傳播不能迷信不能盲目，有用的、適合的才是最好的。關鍵在于始終圍繞如何有效提升傳播的感染力、影響力和社會關注度而努力。用全新的傳播理念創造自己有效的操作模式，與媒體創新合作，搭建起一個跨媒體的健康傳播平臺，不僅在較短時間內快速提升魯酒品牌的知名度，而且更重要的是塑造魯酒品牌的美譽度和公信力。

　　——王才路

　　從秦池“標王事件”到現在，已經整整十年了。對于魯酒，是十年教訓，十年生息。

　　從2006年開始的“濟南戰役”，拉開了魯酒走向全國市場的前哨戰。這一年，魯酒經過多年的臥薪嘗膽、積聚實力后，紛紛向高端品牌進軍，向山東大中城市進軍，省城濟南成為他們高端爭霸、引領魯酒的主戰場和第一戰場。在“得濟南者得天下”理念的號召下，趵突泉深耕細作，扳倒井劍走偏鋒，古貝春步步緊逼，景芝香型滲透，蘭陵王頻頻發力、瑯琊臺虎視耽耽、“五岳獨尊” 橫空出世……

　　魯酒“梟雄” 們不惜一切代價紛紛挺進濟南市場，龍吟虎嘯，集結泉城。之后，南下北上，拉開了魯酒挺進濟南、走出山東的序幕。

　　近幾年，魯酒的集體“亮劍”己經引起業界及消費者的普遍關注，同時媒體、傳播策劃公司等各路神仙頻出指路高招，令人欣慰。筆者認為，魯酒亮劍復興是一個很大的系統話題，可以從任何一個不同角度進行立論。這里，限于篇幅，不揣淺陋，僅就以下幾個問題談談自己的看法。

　　魯酒亮劍，戰略先行

　　“不謀一世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域。” 魯酒品牌亮劍全國，首先要在科學、理性的市場調研分析的基礎上，進行系統的規劃和決策，制定切實可行的總體戰略。

　　其中，最重要的是品牌質量戰略。它是品牌生命之本，傳播營銷之魂，價值承諾之保證，品牌誠信之根本。這是重中之重，成敗之命脈，萬萬不可掉以輕心。

　　樹立強勢魯酒品牌文化形象

　　隨著中國市場整體消費水平的提高，消費大眾對酒類消費價值的評定，已經從單一的滿足基本的心理需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品，它已經脫離了產品本身的產品性能，在消費者消費價值觀念的支配下，已經變成了一種實現情感寄托和自我價值滿足的消費載體。

　　因此，酒不但是物質的商品，更應該是情感的商品，實現情感價值的滿足和升華反映到市場中，就是酒的文化內涵的提升。

　　縱觀中國白酒市場，從上世紀90年代初正式步入營銷時代以來，就在不斷地探索著一條長遠的發展之路。

　　從廣告戰、通路戰、終端戰，再到促銷戰、品牌戰，演進到今天已經形成了以產品和品牌文化內涵為核心，以整合營銷理念為手段的全新市場競爭業態，文化已經成為白酒品牌的生命和靈魂。以人性原則為基礎，以產品文化品位、精神價值和藝術價值為訴求的營銷時代已經到來。

　　魯酒首先要認真探討、研究白酒文化現狀和發展，知己知彼，揚長避短。山東本屬齊魯之邦，文化深厚悠久，而白酒的精髓就是文化，這為魯酒的發展和重生奠定了基礎。同時，魯酒也和齊魯文化一樣悠久、燦爛。如“蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光”的蘭陵美酒，擁有三千多年厚重的文化底蘊；產于齊魯三大古鎮之一“景芝鎮”的景芝景陽春酒，也有千年歷史；孔府家酒始釀于孔府內的酒坊；扳倒井始于唐末；泰山酒是歷代皇帝祭祀的泰山腳下的釀酒坊釀造等等。

　　魯酒亮劍，就要理直氣壯地高揚起齊魯文化大旗，樹立強勢魯酒品牌文化形象。

　　傳播模式創新

　　十年教訓，十年生息，總結川酒與魯酒的傳播模式是非常必要的。川酒講究品牌策略，魯酒講究訴求技巧；川酒講大道理，魯酒講小謀略。歸結一下不難看出，人們的第一印象很重要。

　　平心而論，川酒、魯酒都是歷史名酒，最大的賣點是品質，是歷史，是品牌文化內涵，這無疑是魯酒宣傳傳播的著力點。

　　但是，很多的魯酒傳播恰好是講究訴求技巧，講小謀略，廣告全是現代訴求。如“永遠的綠色，永遠的秦池”、“孔府家叫人想家”、“難舍最后一滴，景芝景陽春”、“擋不住的誘惑，蘭陵喜臨門酒”、“蘭陵酒好喝不上頭”等等，沒有一個在表述歷史文化酒的主題。這實際是喧賓奪主，主次顛倒，讓人們淡化了歷史，加深了現代元素的成份。當然從廣告本身講，魯酒是對的，廣告的目的是銷售，但從品牌戰略上講，這是急功近利的表現，致使品牌發展后勁無力。

　　而川酒的傳播恰恰與魯酒相反，它講品牌傳播戰略，講大道理，并掀起了一股歷史文化名酒宣傳熱潮。五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌等個個挖掘歷史，訴求傳統釀造，把廣告片拍得美侖美奐，其歷史背景及大企業風范在央視上不斷向全國人民灌輸傳播。

　　五糧液大氣磅礴的品牌廣告及連篇累牘的企業文化展播，劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，沱牌的“滴滴歲月酒，悠悠沱牌情”，瀘州老窖的國窖訴求宣傳，郎酒的“天寶洞”宣傳等，都是以歷史文化為訴求點。

　　至此，全國人們才真正了解了川酒歷史。

　　在強大的宣傳攻勢下，消費者的心智定位被川酒首先占領。由此可見，在產品同質化時代，僅有原料、工藝、技術上的優勢，是創造不出一個真正意義上的經典品牌的。人們需要的不僅是物理屬性的滿足，更是情感和精神的寄托。所以，對于魯酒品牌創建而言，實在是不僅僅用五谷之粒、青山之泉，一流或超一流的工藝與技術，還必須用生命之元氣、文化之精魄來進行。

　　如今，審美消費文化的興起撬開白酒品牌文化無限空間，社會向小康發展，人們向感性消費時代過渡，從物質消費轉向精神消費、文化消費。人們會更多地追求幸福、友情、刺激、浪漫、舒適、懷舊與新穎。酒作為一種高檔傳統消費品，其市場空間將是巨大的，魯酒此時亮劍全國市場前景看好，但彩虹需在風雨后。

　　當然， 市場在變、消費者在變，傳播理念、傳播模式和傳播內容也必需要變。這就有一個傳播的創新問題。目前，業界為適應發展創新的傳播模式很多，但是，不管有多少模式，其實質都是在追求豐富多樣的表達方式。

　　對此，魯酒品牌傳播不能迷信不能盲目，有用的、適合的才是最好的。關鍵在于始終圍繞如何有效提升傳播的感染力、影響力和社會關注度而努力。用全新的傳播理念創造自己有效的操作模式，與媒體創新合作，搭建起一個跨媒體的健康傳播平臺，不僅在較短時間內快速提升魯酒品牌的知名度，而且更重要的是塑造魯酒品牌的美譽度和公信力。

　　營銷隊伍建設

　　魯酒品牌亮劍全國，因地制宜的營銷策略成為營銷創新的關鍵。穩健者往往在省內外先建立“試驗田”。通過“試驗田”逐步豐富和完善自己的營銷模式，為大規模快速復制做好準備。

　　同時，也不斷研究其他行業的營銷模式，在白酒行業進行移植創新。并且，把創建合作共贏的廠商關系，不斷完善服務體系，作為營銷創新的重點內容來做，這固然都不失為穩健之良策。

　　但是，不同的市場有不同的特點，這就決定了在營銷策略上關鍵是要因地制宜，不斷創新。而要做到這一點，打造一支穩定、團結、高效的營銷隊伍就成為營銷創新工作的重要基礎。沒有這個基礎，魯酒亮劍結局難料。

　　關于業界目前的營銷策略，有的著力推崇市場細分和定位策略的營銷策略，將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式。

　　這種縱向的營銷方式，確實已經為一個又一個產品和品牌找到了適合自己的生存發展空間。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無敵，建立了一個又一個成功的類別及亞類別市場。

　　當然，也有人認為這種縱向式營銷策略已經行不通了。操作難度越來越大。因為當一個大市場被不斷地瓜分，變成無數的小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。菲利浦·科特勒在《水平營銷》就曾經指出：市場細分與定位策略的不斷運用盡管擴大了市場規模，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分弊大于利，而且會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。與此同時，由于市場的極度細分，各細分市場之間的差異性越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間越來越相似。創新能力在下降，沒有根本的質的變化，只是同一體系內的微調。

　　這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。

　　因此，菲利浦·科特勒極力主張打破界限，重建市場邊界，實施橫向式營銷。在筆者看來，講究營銷策略固然很重要，但重要的還是創建一支善于學習、富有創新營銷能力的團隊。

　　創新的第一要素是人，人為世間第一創新之本。方法千新萬異，運用之妙，變化之奇，在乎一心。有了這樣一支團隊，營銷策略既可以翻新出奇，也可以化腐朽為神，以此恒久不變之招作應付市場營銷萬變之策。

　　當前，其他行業高素質人才正在加速向白酒業流動。魯酒亮劍，向全國發展需要有品牌管理專家、品牌設計專家、營銷技術專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執行經理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業型的銷售人員。

　　亮劍全國的魯酒企業，急需打造這樣一個人才平臺。在人才平臺的打造上，除了企業本身擁有的大量酒水人才外，可與各人才網站、人才招聘機構等合作，大量收集專業酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數據庫，為其他相關白酒經銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其經銷商選拔營銷管理人才，從而建立建全自己的營銷人才戰略。