在中國，保健食品行業無疑是很多資本的淘金重點，不少人由于深諳營銷之道而在管理粗放的保健食品領域賺得缽滿盆滿。但投身保健食品行業的人往往只對大量如神話般的策劃頂禮膜拜，而不安心于解決消費者對產品長期的和根本的需求。綜觀整個行業，哪種保健食品要想“全線飄紅”，不把自己的產品包裝成傳說中的仙丹妙藥都是很難完成的。有所不同的只是有些公司吹得巧妙一點，于市場中逐步立足、發展起來；有些公司對產品效果過于夸大，使自己遭封殺，終致曇花一現。

　　由于目前我國對保健食品的管理越來越嚴格，如果保健食品營銷仍舊按照上述套路來操作，可以斷言，一批保健食品企業將死無葬身之地。厚策劃而薄產品無異于殺雞取卵，厚營銷而薄研發則是飲鴆止渴。

　　保健食品業究竟應該如何發展？應如何營銷保健食品？這是值得我們深思的問題。

　　■直銷并非保健食品銷售的惟一出路

　　在中國，處于邊緣地帶的直銷公司有1000余家，而這些公司又都無一例外地將保健食品作為核心產品推向市場。最早嘗到直銷甜頭的民營企業天獅集團，就是靠直銷保健食品起家的，其當時的核心產品“心腦靈”是由其他公司供貨的。

　　正是有天獅這樣的例證，加上很多直銷從業者的游說，一些保健食品企業紛紛跳水沖浪，目的就是要在不規范的中國直銷市場中去淘金。以人脈為主要載體的傳統直銷模式造就了很多暴發戶，使很多經營狀況不理想的保健食品公司認為直銷模式是惟一的救命草，也是該行業的根本出路。

　　很顯然，這是個要命的論斷，它一旦為所有關聯行業所認可，將直接導致直銷行業的災難。直銷作為一種較先進的銷售模式，并不是所有企業的惟一出路。試問，世界500強企業中有幾個是直銷企業？由此可見，直銷只能算一種銷售模式，如果我們因為它的某些優越性而放棄傳統銷售模式中的經典，就得不償失了。

　　在目前這個重營銷的時代，安身立命比什么都重要，而安身立命的根本在于企業的價值，而企業的核心價值除了產品、服務外，就是品牌了。品牌所承載的又是相關聯的產品及服務質量，這是一條循環價值鏈。保健食品行業亦不例外，價值營銷將是保健食品行業的發展主流，而不是吹噓和鋪天蓋地的廣告。

　　■保健食品行業要注重誠信建設

　　保健食品業的振興，應該從誠信建設做起。首先是建立質量意識。保健食品的質量是促成產品循環消費的基石，沒有質量保障的保健食品就不具備真正的消費價值。無論是自行生產還是OEM（其含義是生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的“關鍵的核心技術”，負責設計和開發、控制銷售渠道，具體的加工任務交給別的企業去做的方式），對質量的控制都是關鍵。一些昧良心的保健食品制造或營銷機構，為了達到營銷方案中所吹噓的效果，不惜以犧牲消費者健康為代價，弄虛作假，以身試法。

　　其次，保健食品行業要脫離營銷“假大空”循環，塑造一個真實的消費環境。面對保健食品廣告，消費者避免不了對號入座，結果自己不是腎虛就是神經衰弱，不是缺鈣就是缺鋅。總之，只要看報紙或電視，消費者就必定是不健康者。這就是讓人在劫難逃的保健食品營銷套路，也是典型的假大空營銷陷阱。

　　國內很多的健康連鎖機構，其產品質量很不錯，與進口的同類保健食品旗鼓相當，而且有著更勝一籌的制造資源優勢。這樣的民族企業，只要在營銷循環上把握好，就一定可以為民族健康產業爭氣，我們也期待著更多這樣的保健食品企業涌現出來。

　　最后，給保健食品行業一個忠告：最終在這個行業勝出的不一定就是那些大做外部營銷的組織，專業OEM服務提供者同樣前途無量。對保健食品企業而言，可能形成的品牌有銷售品牌、服務品牌、制造品牌等等，企業要根據自身的優勢選擇發展方向，不要一不留神做成了“一吹就火，一停就死”的廣告品牌。

　　■未來保健食品行業霸主的特征

　　未來保健食品行業霸主不一定是廣告標王，也不一定是資本大鱷，但是它必須能夠贏得公眾的信任和尊重，它必須有科學的研發精神和扎實的發展思路，它不會隨波逐流也不會鉆牛角尖，它將是一個從善如流的學習型組織。

　　學習對手，分析行業，聯合競爭，將是保健食品行業突圍的側重面。未來的保健食品行業霸主絕對不是靠打壓競爭對手而強大，更不是靠忽悠消費者而延續，它應該是善于營銷、管理科學的集大成者。