沒有“勢”，就沒有“市”；有“勢”，未必有“市”：保健酒營銷怪圈。

2005年，“將就酒”市場元年，保健酒行業的一匹黑馬在濟南秋季糖酒會上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬元廣告費作為前期的招商預熱；現場耗資300多萬元，主展館會場矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，展館外三公里長的“將就大道”，還有那個盾牌形的“將”字，氣勢磅礴。濟南糖酒會儼然成了將近酒的招商會。搶盡各路商家和媒體的眼球，現場簽約1.6個億，首批打款3000多萬，大獲全勝于濟南糖酒會。然而時至今日，將就酒還沒有真正意義上進入到消費者口中，就已經逐步淡出經銷商大腦，其“將就”的市場也宣示著“保健酒”行業又一顆明星隕落。將就酒為什么能夠成為黑馬？而他為什么有沒有最終成為白馬？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客觀和主觀的原因。但從其根本上來說，將就酒沒有真正抓住“保健酒”市場操作的本質與靈魂。

第一，將就酒，賣飲料，還是賣酒？

我一直在思考一個問題：容川酒業在“將就酒”上市前期企業的戰略規劃上，是沒有經得住“酒行業”這塊肥肉的利潤誘惑，還是懼怕飲料行業巨頭以及飲料行業市場操作的硬規則？抑或是沒有想過運作“將就飲料”？

將就酒，賣飲料，還是買酒，這是企業的戰略選擇問題。換句話說，賣什么決定了你的敵人是誰？你的戰場在哪里？你所需要什么樣的武器裝備？你需要采取什么樣的戰術手段等。筆者認為，如果“將就酒”是賣飲料，也許他真的他不僅會一夜走紅，而且有可能會從黑馬到白馬。為什么呢？王老吉的成功，向中國飲料行業宣示：可以將一個極具功能性的“保健品”當作大眾化飲料來賣，甚至是在全國化開花，關鍵看你怎么賣？將就酒同樣如此，如果不是將就酒，而是將就飲料，結局可能截然不同。

飲料可以“將就”，酒是“將就”不得的。眾所周知，飲料是大眾消費品，其核心消費者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“將就”是現代年輕人的一種“時尚”。這種時尚已經滲透到消費習慣，生活方式，甚至是行為模式中，換句話說，現代年輕人的性格里面具有了“將就”的特質。甚至是年輕人的“生活方式”，喜歡將就一下，吃飯可以將就一下；消費某種產品，可能也會將就一下。飲料也是如此，因為他純粹是為了“解渴”，如果你不想“將就”，那你就可能要花比較多的銀子。

酒，卻完全不一樣。酒是“將就”不得的，為什么呢？因為酒對于中國人來說，就是自己的臉面。從這個層面上來說，不管是白酒，啤酒還是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是說，他已經超出了酒本身。換句話說，酒的核心消費人群不是年輕人，尤其不是女性，他的消費人群相對較“窄”。從這個意義上來說，把酒當飲料賣，或者把飲料當酒來賣都是注定失敗的。因為，從營銷層面上來看，其核心目標消費者是不重合的，同樣其消費特征和消費行為也是不吻合的。

第二， 將就酒，賣保健酒，還是賣白酒？

這是品類選擇問題，也是企業營銷戰略選擇性問題。“鮮姜釀造，既健康又享受”是將就酒的廣告語，也是其品牌核心賣點和訴求?？梢娖湓噲D通過產品差異化的方式切入保健酒（果酒）行業。從市場細分和消費者細分層面上來看，隨著消費者對健康、品位生活的追求，果酒市場是一個潛在地、上升性產業。對于30歲左右的中青年男女來說，消費紅酒、果酒以及黃酒正逐步成為主流消費文化。因此，筆者認為，如果將就酒想真正切入保健酒（果酒）行業，那他完全可以直接叫“姜酒”，以獨特的產品占據果蔬酒品類市場，和寧夏紅枸杞酒一起，瓜分果酒市場，只不過這個市場需要培育，而不是像白酒行業一樣。

“功能清晰，賣點突出”是保健酒（果酒）成功營銷的首要條件之一。保健酒成功最為關鍵的就是要有一個顯在的，能夠被消費者認知的“利益訴求點”，這也是將就酒能夠迅速成為黑馬的主要原因之一。清晰、大聲地傳達給目標消費者“你是什么”“你能給消費者帶來什么”尤為重要，在信息繁雜的社會中，消費者不會，也很難辨別“復雜的信息”，任何成功的品牌“訴求”都極其簡單明了。如果，“將就酒”要把自己當作果酒來賣，那就要清楚地，并且大聲地告訴你的目標消費者“姜酒，鮮姜釀造，健康果酒”。勁酒，一定叫自己為保健酒，并且通過自己的平面以及各種廣告清晰地傳達給消費者“勁酒，保健酒”；寧夏紅也大張旗鼓地告訴消費者“健康果酒”。連王老吉也會直言不諱地說自己是“涼茶”，筆者服務的“中華肉質釀造第一酒——羊羔美酒”也是如此，白酒、啤酒自不必說。為什么要告訴消費者自己的身份呢？消費者在消費各種產品時候，一定要清晰自己的品牌選擇；而對于企業來說，通過清晰傳達給消費者自己的品類身份，也試圖告訴消費者“我是XX酒品類的代言”。我們來看，將就酒的品類定位，其希望達到“白酒的市場”，“保健酒的健康”。以白酒的思維，進行雜交營銷“保健酒”可以，但雜交品類定位一定行不通。因為，品類定位一“沖突”，消費者就不知道你到底是什么？到底什么場合消費？

由于中國人對保健概念的認知比較模糊以及誤差，導致了如果我們賣的是保健酒的話，我們一定要認識到中國的消費者心理認知，我們要巧妙地向我們的消費者清晰傳達產品的“功能訴求點”。從這個層面上，我們可以理解如果你的產品是“增高的產品”，那你不能直接說你的消費者需要增高，那將損害他的“面子”；同樣，“是藥三分毒”“保健品是藥”等觀念的影響，也制約了中國消費者對保健酒的認知態度；如果是保健產品，“男人也需要關懷”比直白的“藥效廣告”效果就好得多。

我們從將就酒的產品線，包裝產品度數以及渠道策略上可以清晰地看出，其試圖也想進入“健康白酒”產業。白酒，對于中國消費者來說，是待人接客的載體，是代表的“熱情”“尊重”“友情”等。既然是熱情、尊重，那就不能將就。這在無疑上會弱化將就酒的自身品牌定位，最重要的是會影響到其未來的市場操作。