2003年，伴隨著“井噴”預言，新天印象打著“紅酒平民化”的口號推出利樂包裝，使原本浮躁的紅酒市場又一次沸騰起來。三年多過去了，不僅“井噴”沒有發(fā)生，“平民化運動”也落得個“落花有意，流水無情”，利樂裝紅酒逐漸淡漠在人們的視線里。那么，利樂包裝葡萄酒真的沒有市場嗎？是概念有問題還是操作有問題？概念與贏利模式創(chuàng)新該如何避開陷阱呢？最近跟一位新西蘭的朋友探討這個話題，整理成文分享給大家。

　　“利樂裝”概念超前于中國現(xiàn)實

　　筆者認為利樂裝葡萄酒概念在中國是超前的，無論當時還是現(xiàn)在，原因在于：

　　第一，文化和消費認同上存在差距：西方國家將紅酒作為日常品，就像飲料一樣，成為生活中的一部分，利樂包裝是滿足那些快節(jié)奏生活和工作人士能夠方便飲用應運而生的；而紅酒在中國人的觀念里還是一種奢侈品，是個很幽雅浪漫的東西，是在特定的場合和針對特定的人來喝的酒。利樂裝給人以大眾飲料般的低檔感覺，在西方會容易被認同，但在中國則很難對之有心理價值認同感，這種顯得隨便而低檔的新概念產(chǎn)品，如何能成為地位與身份的象征？很難想像人們會花六七塊錢買支利樂紅酒，一邊吃快餐，一邊喝利樂紅酒的感覺。

　　第二，中國人傳統(tǒng)上認為，干紅葡萄酒一定是放在玻璃瓶里，而且是被橡木塞塞住的固定瓶型，這樣才能保證酒的質(zhì)量和口感的穩(wěn)定性。另外，人們感覺上葡萄酒是手工作坊式的莊園產(chǎn)品，而利樂裝就成了流水線上的大眾化產(chǎn)品，感覺上不舒服，就像是用白色快餐盒里吃鮑魚，完全沒有那種味道。

　　贏利模式的尷尬

　　很尷尬的是，利樂裝紅酒的目標消費人群很難定位，究竟是賣給大眾呢還是高端消費人群呢？由于葡萄酒文化普及的滯后，大眾消費者消費干紅的習慣尚未培養(yǎng)起來，覺得酸酸的，況且價格六元錢也不便宜；而中、高端人群又會覺得包裝隨便而低檔，有損自己的形象；而專業(yè)紅酒消費者更不可能購買，因為這種包裝難顯“個性化”。因此，目標人群的邊緣化使產(chǎn)品沒有針對性，而新天利樂裝葡萄酒主推商超和大賣場，各種人群都不認為這種產(chǎn)品是針對自己的，因此渠道的錯位也是一個尷尬。可見，利樂裝葡萄酒并沒有搞清楚“是什么？賣給誰？賣什么？在哪賣？怎么賣？”的問題，探索到一套有效的贏利模式。

　　概念與模式創(chuàng)新，風險與機遇的雙刃劍

　　因此，概念的超前和贏利模式的滯后是導致了新天利樂包裝產(chǎn)品在推向市場失敗的DNA。概念的超前性，是一把雙刃劍，即有可能嘗到頭啖湯，但同時有著潛在的危險，這在中國其它行業(yè)里屢見不鮮。正面的例子是旭日升冰茶第一個打“冰茶”概念而嘗到頭啖湯，而反面的例子則很多，新科VCD品牌是中國第一家做VCD的企業(yè)，在做完了消費者教育，其它企業(yè)取得極大成功之前就倒下了；上世紀末本世紀初，中國的IT業(yè)光靠概念就可以在納斯達克上市，多少企業(yè)大把“燒錢”，但今天所剩無幾。冰茶的成功不僅在于好“概念”，更重要的是有一套簡單可觀的“贏利模式”，“贏利模式”的重復復制就為企業(yè)帶來滾滾財源。而IT行業(yè)的“贏利模式”則是當年最困擾行業(yè)的難題，雖然前景可觀，但不能馬上見到效益，企業(yè)就被拖死了，當然現(xiàn)在成功的都是在痛苦中等待，直到探索到了自己的“贏利模式”。超前概念的前景，就像我們眼前感覺上近在咫尺的摩天大樓，但是真正走過去，不但比想像中遙遠而且道路崎嶇。當然，從邏輯上說，我認為沒有賣不了的產(chǎn)品，關(guān)鍵要搞清楚“是什么？賣給誰？賣什么？在哪賣？怎么賣？”的問題，而“是什么？賣給誰？賣什么？在哪賣？怎么賣？”就是所謂的贏利模式。搞清楚這幾個問題，然后再估算出贏利的周期與風險，然后決定我們是否值得去投入。

　　今天的葡萄酒市場，以20%的增長率在提速，更有人預言會再次發(fā)生“井噴”，但多數(shù)企業(yè)卻正在面臨著這樣一個尷尬，尤其對于苦苦掙扎的國產(chǎn)二、三線品牌以及多數(shù)進口葡萄酒代理商，三大品牌與一些經(jīng)銷商巨頭強占了終端，終端趁火打劫，導致費用高得驚人。因此行業(yè)人士談論最多的問題之一，就是葡萄酒市場的贏利模式創(chuàng)新問題。值得肯定的是，新天的“紅酒平民化”“利樂包裝”，梁氏當然干紅的OTC保健葡萄酒渠道創(chuàng)新，個性化定制服務和張裕的整桶訂購，以及會員制營銷等等都是一些有益的探索，相信今天的葡萄酒企業(yè)一直在探索著創(chuàng)新之道。

　　不破不立，大破大立，但破與立是一個多么驚險的跳躍啊！中國葡萄酒企業(yè)究竟還要交多少學費，來支付這種財富游戲的風險成本，我們在期待著中國葡萄酒企業(yè)有更多的創(chuàng)新的同時，更希望葡萄酒企業(yè)能夠更加理性，更多的論證，因此更加成熟！