渠道的動向與經銷商的機會

2007年，是經濟大背景極度興奮的一年；　　

　　2007年，是活品牌、快公司生龍活虎的一年；　　

　　2007年，更是食品經銷商充滿變數的一年。　　

　　《中國食品渠道白皮書》是站在食品經銷商立場上對食品渠道2007年度的系統總結和對2008年度前景的大膽預測，是經銷商審視大局，把握大勢的經營參考。　　

　　這是《食品商》年度的奉獻。

　　物價持續上漲，強勢品牌一片大好　　

　　自2007年5月起，食品原材料價格上漲產生的“蝴蝶效應”已在產業鏈下游環節引起連鎖反應，牛奶、方便面、豆制品等越來越多的商品加入漲價行列。國家發改委要求各級價格主管部門立即組織開展主要食品價格和相關收費專項檢查，有效遏制了食品價格快速上漲勢頭，但考慮到影響當前價格運行的主要因素仍將發揮作用，如信貸、投資、消費和出口仍將呈慣性高速增長，我國糧食連續四年減產將促進物價的持續上漲。反過來說，這對溢價能力較強的強勢品牌將是一個利好消息。　　

　　食品質量和安全日益受重視，經銷商須強化產品安全監管　　

　　2007年5月29日，國家食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸被“殺”給食品經營者敲響了警鐘。　　

　　7月25日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究加強產品質量和食品安全工作，審議并原則通過了《國務院關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定（草案）》。　　

　　胡錦濤總書記在十七大報告中強調，要“提高農產品質量安全水平”、“確保產品質量和安全”、“確保食品藥品安全”， 充分體現中央對產品質量和食品安全的高度重視。　　

　　10月31日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，討論并原則通過了在現行食品衛生法基礎上擬定的《中華人民共和國食品安全法(草案)》，對食品衛生安全制度作了重要的補充和完善。　　

　　與此同時，2007年《食品召回管理規定》、全國首個《流通領域食品銷售者經營行為規范指引》、《流通領域食品安全管理辦法》等法律法規相繼出臺為食品質量及安全提供了法律保障。　　

　　食品安全問題的日益凸現，已引起了國家、政府的高度重視。對于食品經銷商而言，它將促使我們提升對食品質量的辨別能力，以及思考如何進一步強化自身的產品安全監管，從根本上建立一個良性發展的機制。　　

　　《反壟斷法》出臺指日可待，價格聯盟要違法　　

　　8月24日，《反壟斷法》草案第三次提交十屆全國人大常委會第二十九次會議審議，預計2008年8月1日起施行。《反壟斷法》指出，“行業協會應當加強行業自律，引導本行業的經營者依法競爭，維護市場競爭秩序”。第二章規定，“行業協會不得組織本行業的經營者從事本章禁止的壟斷行為。”第七章規定，“行業協會違反本法規定，組織本行業的經營者達成壟斷協議的，反壟斷執法機構可以處50萬元以下的罰款；情節嚴重的，社會團體登記管理機關可以依法撤銷登記。”　　

　　對食品行業來說，《反壟斷法》對于串通漲價的行業協會的處罰，填補了當前我國法律的空白。同時，《反壟斷法》將有利于食品行業建立平等的市場競爭環境，促使食品生產、經營者認識到只有通過提高自身的經營、管理水平，才能形成競爭力，實現快速穩定的發展。　　

　　《商標法》死磕“傍名牌”，市場環境進一步凈化　　

　　自2000年初開始，“傍名牌”現象日趨蔓延，屢禁不止，張裕、長城、王朝更是長期受“被傍”問題的困擾。日前，國家工商總局啟動了《商標法》第三次修改工作，“傍名牌”問題則是這次修改工作的“重點論證課題之一”，“傍名牌”的行為在我國現行法律中，將會有明確具體的禁止規定。如果此次修改通過，市場環境將進一步得到凈化，對名牌企業的品牌建設也將起到積極的促進作用。　　

　　“中國名酒”暫停評選，品牌推廣受挫　　

　　2006年9月28日，商務部發出《商務部關于開展中國暢銷名酒評定活動的通知》；2007年4月12日；商務部將中國暢銷名酒改為第六屆中國名酒，并公布了初選名單；4月26日，包括河南寶豐酒業在內的6家白酒企業一紙訴狀將商務部告上法庭；5月17日，商務部宣布暫停“第六屆中國名酒評選”。 8月2日，進入2007年中國名牌產品初選名單的170類、872個產品開始向社會公示，中國名牌戰略推進委員會同時宣布，白酒不進入“中國名牌”評選之列。　　

　　“中國名酒”評選惹官司，在一定程度上影響了“中國名牌”對酒類的評選。而工商總局所進行的“中國名牌”、“中國馳名商標”的評選活動對中國白酒的排斥，至少也說明政界對此類品牌推廣活動的不統一性，以致給酒類品牌造成了不良影響。所以，對“中國名酒”來說，類似品牌推委會的政府行為，在目前情況下是很難奏效的。

　　消費增長勢頭迅猛，增強食品消費成國家宏觀經濟調控重點　　

　　十七大報告指出，“由過去主要依靠投資和出口拉動，轉變到消費、投資、出口協調拉動來實現經濟長期、均衡、持續的增長”。　　

　　　2007年1-7月社會消費品零售總額49042億元，同比增長15.5%。7月份社會消費品零售總額6998.2億元，同比增長16.4%，較上半年15.4%的水平提高了1個百分點，處于歷史最高水平。　　

　　2007年，商務部為改善消費拉動經濟增長作用偏弱的現狀，努力提高消費預期，增強消費信心，拓寬消費領域，推動消費結構升級等，實施了重點擴大農村消費、培育消費熱點、完善消費政策、改善消費環境、引導品牌消費等八項措施。　　

　　目前，商務部2007年零售企業分等定級由試點進入全面開展階段，目的是提升零售業整體水平，為消費增長提供基礎。事實上，促進消費已經成為了商務部今年的工作重點之一。商務部新聞發言人崇泉近日表示，2007年在“促消費”方面除了大力發展服務業、加強農村流通體系建設外，將進一步增強城市消費服務功能。

　　可以預見，在國家政策推動、社會消費品零售總額繼續較快增長和物價漲幅溫和的背景下，整個消費市場宏觀面保持較好發展，提高消費力、增強消費增長的經濟拉動作用將成國家宏觀經濟調控的重要手段。　　

　　消費繼續升級，品牌營銷和體驗式營銷受寵　　

　　2007年，伴隨農民收入連續三年保持較快增長，城市居民收入增加，中等收入階層消費增強，1-7月居民消費價格指數比去年同期上漲3.5%，8月份的居民消費價格指數同比上漲6.5%，達到10年來最高水平。　　

　　居民對未來預期不斷看好，消費需求不斷釋放，新的消費熱點和領域繼續保持著快速發展勢頭，市場規模進一步擴大，成為消費品市場發展的重要支撐力量。其中主要表現在：消費加快向高端產品集中；奢侈品品牌越來越多且銷售呈快速發展之勢；個性化、體驗式營銷獲得更多消費者認可。　　

　　當前，食品經營者所要做的就是抓住這些引導消費升級的熱點，重視品牌建設和擁有高端產品，進行品牌營銷和體驗式營銷以滿足這種趨勢。

　　大賣場、連鎖超市等連鎖經營繼續快速增長

　　2006年“中國連鎖經營100強”銷售規模達到8552億元，同比增長25%，門店總數達到69100個，同比增長57%。　　

　　在此背景下，加上消費環境和市場環境的變化，大賣場、連鎖超市等連鎖經營企業出現了明顯轉變，主要表現有：一是針對不同目標顧客群，開展差異化經營，如麥德龍集團致力于服務專業顧客，在中國大力發展餐飲類顧客，并在商品結構上向此類顧客傾斜；二是便利店發展以加盟連鎖的方式規模化發展，如在長春某些社區以恒客迷你店、遠方、新天地等打著“連鎖”和“服務”旗幟的連鎖便利店已占據了長春便利店的大半江山；三是連鎖企業進入資本和品牌運作階段，如國美、蘇寧、華潤萬家、大商、王府井等排名前列的企業都是通過上市、購并和資本運作的手段迅速地實現了規模擴張；四是強化生鮮經營，通過與基地建立直接聯系降低成本，保證品種和質量需求；五是創建區域性購物中心，打造時尚與生活相結合的消費場所；六是開展電子商務等多渠道營銷，真正以消費者為中心，提升消費者體驗，等等。　　

　　連鎖經營已進入新一輪調整期，粗放式的增長方式正在轉變，企業更加注重精細化管理和內部挖掘增效。從整體上看，連鎖企業正在逐步從數量規模型向效益效率型轉變，并已進入快速發展階段。　　

　　零售終端的營銷時代對品牌集中度推波助瀾　　

　　按經營額計，2006年我國10個主要流通行業增幅排在前3位的分別是零售、餐飲、租賃業，同比上漲幅度分別為16.3%、15.6%和14.6%。　　

　　從上世紀90年代中期起，外資零售企業進入后，我國本土零售業形成了目前3大主要零售業態：以超市為主的購物廣場、加盟與直營并存的品牌連鎖、由傳統百貨業改革后的百貨業態。現代零售業最迅速的“快車”就是連鎖，連鎖的本質就是管理系統與營銷，零售業最終將會跨越所謂的模式和流通，全面徹底地進入消費品營銷的境界。　　

　　最近，湖南的一家零售企業斥資2000萬元組織了強大的采購隊伍，要進行品牌資源的占有，并進一步擴大取消進場費的品牌范圍；同時，食品生產企業也已經加速了“終端連鎖”戰略，以河南省為例，雙匯、三全、華英、眾品、匯通、永達食業等食品生產企業都致力于自己的終端發展，大開連鎖店，外省的食品企業如雨潤、草原興發等也把終端發展到了河南市場。　　

　　零售業的迅猛發展促使其全面徹底進入了消費品營銷時代，各零售和生產企業將品牌資源看作重中之重，使產品品牌在終端上得到有利體現，提高了品牌的集中度。　　

　　第三終端崛起并呈多樣化發展趨勢　　

　　2007年4月，《食品商》經過對市場的調查研究，首次借殼醫藥行業的定義方式，把商超定義為第一終端，酒店定為第二終端，而將名煙名酒店、名酒專賣店、名酒城等新興終端定義為“第三終端”，并通過對這一嶄新業態的分析總結，揭示了其行業價值和終端地位。　　

　　從目前國內出現的“第三終端”來看，操作比較成功的有四大類型酒類專賣店：第一種是以茅臺、五糧液、水井坊為代表的名酒形象展示店，其典型特征是銷售單一系列產品；第二種就是以地方名酒為代表的專業產品專賣店，如四特酒、郎酒、瀏陽河等，其特征是以某一地方名酒產品為主，兼營其他白酒品牌或者品類產品；第三種是以全品類模式進行經營的名煙名酒店，如成都1919煙酒茶專業連鎖超市、湖南國譽酒業連鎖、湖北人人大典藏等，其特征是以市場暢銷的酒水商品作為主要銷售對象。第四種是專業洋酒專賣店，如杭州永裕商貿的名莊傳奇、廣東駿德酒業的紅酒專賣店等，其特征是進口紅酒品類專賣，對高端市場的紅酒目標消費者和潛在消費者通過紅酒品鑒會等方式進行市場推廣，以獲得消費者心目中“高檔、品味、專業”的紅酒專家形象定位。　　

　　未來“第三終端”會形成什么樣的經營模式，就目前其發展情況來看，我們可以預測有以下五種發展方向：　　

　　第一個發展方向是以名酒形象展示店和地方性名酒專賣店為主的專賣店形式仍將以“批零兼營，以批發為主，零售為輔”的贏利模式。　　

　　第二個發展方向是名煙名酒店將進一步連鎖化、中心化。名煙名酒店的連鎖化已得到大多數店主的共識，通過連鎖店累計銷量的擴大，可以向上游渠道爭取更大的支持。