白酒品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比維陳便宜；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的消費訴求，另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向“他人即地獄”的境地。北京方德智業(yè)營銷傳播機構(gòu)對現(xiàn)在白酒市場生態(tài)作以系統(tǒng)總結(jié)。

　　如此白酒市場生態(tài)，全國知名品牌利用雄厚的企業(yè)實力在白酒市場瘋狂演繹傳奇，地域強勢品牌據(jù)守力爭構(gòu)建區(qū)域競爭壁壘，留給中小白酒企業(yè)的生存空間越來越小越來越窄，在夾縫中生存所獲取的利潤亦將越來越難以支撐企業(yè)更快更大的發(fā)展，最終迫使企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)行、倒閉。

　　中小白酒企業(yè)在不斷喪失競爭力是不爭的事實，在微利狀態(tài)下勉為其難的生存成為企業(yè)老板一塊難除的心病。企業(yè)唯有競爭力才能具備創(chuàng)造企業(yè)利潤的可能，任何企業(yè)都需要構(gòu)建核心競爭力，同時凸現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中區(qū)域市場的比較競爭優(yōu)勢。但是，任何企業(yè)都可以在某種程度上、某個層面上、某個細節(jié)上構(gòu)建一定的競爭優(yōu)勢，通過快速的積累和創(chuàng)新逐步形成核心競爭力，沒有任何一個企業(yè)可以小到?jīng)]有競爭力，沒有任何一個企業(yè)大到不能夠被挑戰(zhàn)。

　　喪失競爭力不是沒有競爭力，沒有核心競爭力不代表缺失相對競爭力，諸多企業(yè)就是在相對競爭力中不斷謀取生存和發(fā)展的。方德智業(yè)機構(gòu)認為中小企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)競爭力上缺少戰(zhàn)略意識，更缺少戰(zhàn)略的執(zhí)行意識。比如很多企業(yè)的擴張意識，業(yè)務全國開展，將為數(shù)不多的業(yè)務員灑遍全國，自己家門口的市場卻洪水一片顆粒無收。

　　相對競爭力分析

　　中小企業(yè)需要構(gòu)建的首先是相對競爭力，不要一味的與茅、五、劍等大集團酒業(yè)進行相提并論，作為參照和模仿的標范，而應該基于企業(yè)自身的區(qū)域市場構(gòu)建相對競爭優(yōu)勢，在生存的夾縫中壓倒直接競爭對手，以成就區(qū)域為王。

　　企業(yè)發(fā)展首先要比直接競爭對手跑的快。有這樣一個故事：兩個人在森林里，遇到了一只大老虎。小王趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。小李急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎啊！”小王說：“我只要跑得比你快就好了。”

　　競爭力分析：相對競爭力分析主要表現(xiàn)在比較研究。切實研究區(qū)域市場直接競爭對手，做到知己知彼，如表格所示，就是一個企業(yè)相對于競爭對手進行競爭優(yōu)勢比較的表格設定。另外，必要的融資是企業(yè)發(fā)展資金流的一種便捷手段。作為盤踞地市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的中小企業(yè)一般都有不錯的政府和社會資源，能融資到位也是一種相對競爭力表現(xiàn)。在服務河北一家中小白酒企業(yè)的過程發(fā)現(xiàn)一種挺怪異的現(xiàn)象，企業(yè)寧愿犧牲戰(zhàn)略市場的投入，并讓員工陶腰包墊付企業(yè)基礎設施建設，也不愿接收政府和銀行主動的貸款。沒有資金流這雙跑鞋，怎能跑過競爭對手。

　　業(yè)務專注就是競爭力

　　最近接觸山東和安徽的幾家中小白酒企業(yè)，感觸最深的是“小企業(yè)大業(yè)務”的操作模式，企業(yè)很小，年營業(yè)額不過三四千萬，利潤不多三五百萬，產(chǎn)品五花八門，業(yè)務不過二三十人，市場卻是全國遍地開花，甚至開始多元化經(jīng)營，涉足房地產(chǎn)。

　　作為小富即安的企業(yè)也挺自得其樂，但作為一個發(fā)展性企業(yè)而言絕對是缺少戰(zhàn)略高度和經(jīng)營策略的。這樣的公司缺少市場覆蓋率和占有率，缺少資本積累和流動資金運營，從而在很大程度上削弱了企業(yè)“低成本”競爭力的能力，同業(yè)也缺少能力去構(gòu)建差異化優(yōu)勢，所以這樣的企業(yè)注定只能是低利潤率的。

　　對于此類企業(yè)而言，好鋼要用在刀韌上，業(yè)務要專注，采取業(yè)務集中戰(zhàn)略打造競爭力，在更加有限的范圍內(nèi)建立差異化和低成本優(yōu)勢，鎖定區(qū)域市場，集中業(yè)務優(yōu)勢，整合渠道資源，打造地市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)強勢品牌。

　　競爭力執(zhí)行：快速收縮戰(zhàn)場，改變大范圍四處出擊的業(yè)務目標，轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ㄐ》秶袌鲚^窄的業(yè)務目標。專門制定策略（戰(zhàn)略執(zhí)行）為一個或幾個細分市場開拓業(yè)務，最好鎖定企業(yè)周邊市場，借用企業(yè)社會資源，節(jié)省開發(fā)成本。注重成本，研究幾個細分市場中低成本營銷的不同之處，注重產(chǎn)品、渠道、促銷、公關(guān)的差異化，開發(fā)幾個細分市場的特殊需求。產(chǎn)品專注策略。梳理產(chǎn)品，進行產(chǎn)品線整合，淘汰落伍和微利產(chǎn)品，集中開發(fā)一支系列核心產(chǎn)品，承載渠道和品牌建設。

　　執(zhí)行力就是競爭力

　　對于中小白酒企業(yè)而言，執(zhí)行力就是戰(zhàn)略。沒有執(zhí)行力就沒有競爭力。中小企業(yè)能有多少競爭力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力，屈指可數(shù)。唯一能做到的執(zhí)行力卻是最差的營銷環(huán)節(jié)，如何提升營銷人員的營銷技能，打造競爭力實戰(zhàn)營銷團隊成為具有執(zhí)行力的關(guān)鍵。

　　執(zhí)行？執(zhí)行不到位不代表執(zhí)行力不夠，而是企業(yè)領(lǐng)導無法提供具體的執(zhí)行細節(jié)方案，業(yè)務缺少執(zhí)行體系之下無從參照執(zhí)行。領(lǐng)導不懂業(yè)務何以知道業(yè)務執(zhí)行。另外，中小企業(yè)頭疼的問題是人力管理問題，首先作為地區(qū)性企業(yè)人才缺少，優(yōu)秀人才外流嚴重，最重要的是企業(yè)中層管理和一線營銷人員技能薄弱，營銷管理能力提升是至為關(guān)鍵的問題；其次是家族企業(yè)性質(zhì)比較明顯，七大姑八大姨的不好管理；最重要的是企業(yè)沒有健全一套有效的指導行的執(zhí)行管理體系。

　　方德認為中小企業(yè)的執(zhí)行力的構(gòu)建需要從中層業(yè)務管理者抓起，導入實戰(zhàn)營銷培訓，并借鑒國家機器軍隊化管理中的強制性馴化機制，利用企業(yè)鐵腕制度，嚴格規(guī)范，強力推行。軍事化管理的前提是業(yè)務制度化。嚴格規(guī)定業(yè)務員的工作制度、考核制度、匯報制度、督導制度，并直接和績效考核掛接，在企業(yè)領(lǐng)導嚴格監(jiān)督下絕對執(zhí)行。

　　競爭力執(zhí)行：法制不嚴，政令孰行。領(lǐng)導太仁慈，制度就建立不起來；領(lǐng)導威嚴不足，業(yè)務就會迷亂。強化學習并監(jiān)督應用：營銷技能培訓、企業(yè)業(yè)務執(zhí)行培訓、品牌和產(chǎn)品知識培訓、客戶關(guān)系管理培訓、團隊建設等。制定制度并強力執(zhí)行：《企業(yè)業(yè)務員手冊》、《企業(yè)業(yè)務考核制度》、《企業(yè)業(yè)務匯報制度》、《企業(yè)業(yè)務督導制度》、《企業(yè)會議制度》等。最后，方德認為企業(yè)新品上市速度也是競爭力。

　　中小企業(yè)要發(fā)揮船小好掉頭的靈活性，快速研發(fā)市場上流行的產(chǎn)品，克隆產(chǎn)品概念、包裝和瓶型，快速跟近，縮短研發(fā)時間，這種新產(chǎn)品跟近是投入費用最少的，也是風險相對最小的。同時，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行測試，進行實質(zhì)有效可行產(chǎn)品線整合，砍掉微利甚至不盈利的產(chǎn)品。中小企業(yè)中多數(shù)產(chǎn)品都是企業(yè)高層親自出馬研制的產(chǎn)品，誰家的孩子誰不愛，舍不得丟棄。其實，企業(yè)領(lǐng)導本身就應該認識問題的本質(zhì)，通過調(diào)研分析現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利能力，一些產(chǎn)品的研制完全是跟風產(chǎn)品，很多比著葫蘆畫瓢投入生產(chǎn)的，可能早就成了淘汰產(chǎn)品，更嚴重的現(xiàn)象是企業(yè)長期積累下來的產(chǎn)品之多，甚至連老板都記不清楚。

　　對于中小白酒企業(yè)而言，其競爭力更應該回到產(chǎn)品層面上，從產(chǎn)品的口感、香味、功能、包裝、設計上進行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品力，尤其是新產(chǎn)品上市工作，在克隆跟近的過程中，必須恪守嚴格的新產(chǎn)品上市原則，推出系列具備相當個性的新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，形成針對不同細分市場的有效產(chǎn)品布局。作者：孟躍