07年飲茶市場無疑是今年飲料旺季熱鬧的分會場，據AC尼爾森的數據，國內消費者對茶飲料的偏愛呈上升趨勢，銷售金額同比增長率達到了20%左右。不過相較于即飲茶市場整體的繁榮，不同的品牌卻難以皆大歡喜，一片紅火之下是幾家歡樂幾家愁。

　　愁云慘淡者——可口可樂茶研工房、娃哈哈

　　與可口可樂的霸氣相比，茶研工房的市場份額似乎顯得寒酸，盡管入市之初相當搶眼，但最后卻可能成為可口可樂公司在中國為數不多的失敗品之一。失敗的原因很簡單，茶是中國文化的精華部分，國際巨頭即便長袖善舞，本土文化依然是難以突破的壁壘；其次，可口可樂公司盡管知名度很高，但其遭遇的健康訴訟，勢必會影響該健康飲品的銷售。

　　娃哈哈是即飲茶市場的第三名，但與第一名康師傅相比，明顯跑在了后面，市場份額不及康師傅的1/4，娃哈哈在即飲茶市場的答卷顯然不如人意。

　　喜上眉梢者——麒麟

　　前年，美國食品和藥物管理局發出緊急警告，稱麒麟茶里含有某種有害蛋白，要求召回全部產品，這個國際知名品牌陷入了危機之中。時至今日，這一事件對麒麟茶的影響煙消云散，麒麟茶在中國的即飲茶市場里已經站穩了腳跟，其面向高端的定位獲得了較大的成功。

　　喜中帶憂者——康師傅、統一

　　康師傅的即飲茶是今年無可爭議的第一，份額接近整個市場的一半。從目前的趨勢看，康師傅第一的寶座在短期內似乎無人可撼。

　　然而，業內人士都知道，康師傅的茶產品在品質上與其他品牌高度同質。之所以能夠擁有如此巨大的份額，靠的是終端優勢。比如，在杭州的一些景點，康師傅對一些小店實行了買斷策略。渠道的優勢固然重要，但市場經驗一再證明，如果一個品牌的核心競爭力中沒有來自品質方面的優勢，那么渠道的優勢并不能長久地維系一個品牌?？祹煾等粝牒葱l即飲茶霸主地位，亟需其他方面的突破。

　　統一作為即飲茶市場的老二，盡管多番努力，卻始終被康師傅壓制。產品品質上差異不大，終端上的棋差一著，又怎能不讓統一喜中堪憂。

　　喜憂參半者——農夫茶

　　作為即飲茶市場的新生力量，農夫茶一出場就賺足了眼球——李英愛的天價代言創下了即飲茶明星代言的新紀錄，即飲茶的格局也因它的到來而調整座次。各方數據顯示，去年4月，剛問世的農夫茶就一舉超過幾個知名品牌，穩坐老六的交椅。

　　但2006年農夫茶的業績并沒有預期的理想，這主要是因為農夫茶定位的偏差：2006年農夫茶將目標市場鎖定為有文化、追求生活品質的高端人群，尤其將目標瞄準優雅的淑女，但這些高端人群卻是沒有購買瓶裝茶飲料沖動的群體。2007年開始，農夫茶調整目標群體，改為15—25歲的青少年，進行果斷的品牌轉型。伴隨而來的是時尚的營銷手段，與騰訊QQ、《快樂男聲》以及《加油！好男兒》的合作都比較引人注目。成功的品牌轉型，是為可喜之處。

　　但極為可惜的是，農夫茶只有在大賣場才能買得到，普通的小賣鋪很難見到它的蹤影。一些網友甚至需要到淘寶上“淘”農夫茶，才能參加其與騰訊QQ舉辦的活動，造成了消費者欲買卻無處可買的滑稽現象。

　　未來預測

　　就目前而言，即飲茶市場增長空間還相當巨大，整體銷量無疑將繼續上升。同時，國際飲料巨頭介入這一領域的時機尚未成熟，文化因素依舊是無形的壁壘。本土企業和同樣擁有茶文化的日本麒麟茶的相對成功，很好地佐證了這點。

　　整體市場格局在短期內不會有太大改變，個別品牌小程度上的崛起很有可能。其中潛力較大的有農夫茶和麒麟茶。農夫山泉作為民族企業，對中國傳統文化把握較好，而其一貫營造的健康形象也與茶飲料的健康內涵相吻合，同時“好水才能泡好茶”的差異化策略也較有說服力。因此，只要渠道上有所突破，相信它還是會有所作為。麒麟茶則因其高端的定位，沒有完全沖突的競品，發展的道路也會相對平坦。作者：朱正濤